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    讓客戶“動情”是最高效的營銷

    發(fā)布時間：2018-11-29

      來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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        美國影評人兼編劇羅杰•埃伯特有一句名言：“你的才智有可能會混淆是非，但是你的情感永遠(yuǎn)不會對你撒謊。”
        人生中最重要的決定，包括我們跟誰結(jié)婚，為什么買房、買車、買褲子甚至買手表，都是通過情感大腦做出的。假如你想要買一件能夠精確顯示時間、耐用好幾年的手表，那就先準(zhǔn)備好大約20美元。這個決定是通過理性大腦做出的。但假如你想要的是能夠彰顯你的人生成就、你的教養(yǎng)和品位的手表，那可能至少要準(zhǔn)備好2000美元。這可不是差了一點(diǎn)半點(diǎn)兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！
        名貴手表的制造商講的不是在準(zhǔn)確性方面有多大優(yōu)勢，他們講的是與手表毫無關(guān)系的各種特性……人類的追求、成就，乃至傳承。
        01 讓顧客愛上你的品牌
        2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麥證券交易所）之邀，發(fā)表了有關(guān)營銷原理的演講，當(dāng)時我說：首先必須聲明，我負(fù)責(zé)的不是飲料業(yè)務(wù)，而是品牌業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)非常重要。別忘了，我們業(yè)務(wù)的全部價值是由人們的大腦說了算，并且這個大腦指的不是大腦的理性區(qū)域……而是大腦的情感區(qū)域。
        可口可樂的品牌價值取決于我們?yōu)榱俗屓藗儛凵线@個品牌而設(shè)計(jì)的那些小cookies，而我從事的業(yè)務(wù)就是讓人們愛上我的品牌。
    喜愛你的品牌的人越多，你的業(yè)務(wù)價值就越高，因?yàn)槿藗冊敢鉃榍楦兄Ц额~外的費(fèi)用。但假如你沒有品牌，那就意味著你只有產(chǎn)品，人們在購買你的這件產(chǎn)品時，就只愿意為產(chǎn)品的成本付費(fèi)。所以說，一切的關(guān)鍵都在于讓人們愛上品牌——好在其發(fā)揮效用的方式與愛上一個人沒什么兩樣兒。二者有同樣的化學(xué)反應(yīng)，同樣的作用機(jī)制，因此你完全可以運(yùn)用相同的技巧。
        順便說一句，一個人很可能愛上不止一個品牌，這對我們所有人來說都是件好事。只有讓顧客真正愛上你的品牌，你才能把產(chǎn)品賣出去。傳播必須以感情為基礎(chǔ)，并直接對話顧客的內(nèi)心世界。我會與年輕人對話，讓他們產(chǎn)生初戀的感覺并將這段戀愛關(guān)系發(fā)展下去。他們的戀愛對象必須是我的產(chǎn)品，否則我就只能像第三者插足那樣，把他們的心從另一個產(chǎn)品那里偷過來，這實(shí)在太難了。人們不會為一個產(chǎn)品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗(yàn)買單。
        02 品牌能夠激發(fā)情感
        品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次后，情感大腦就會得出結(jié)論：戴著勞力士出現(xiàn)在酒吧里的男士，一定氣度不凡，姑娘們會對他留下深刻印象，并很快為他的——而不是勞力士的魅力所傾倒。
        可想而知，大腦的“理性”區(qū)域并不愿意為一件不會帶來任何實(shí)際好處的東西多支付將近100倍的費(fèi)用，但是“情感”大腦會使出渾身解數(shù)來說服理性大腦，比如說它堅(jiān)實(shí)耐用、經(jīng)久不衰，或是物超所值……雖然需要一點(diǎn)兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步，買下這塊表。顯而易見，姑娘們?yōu)樗镊攘λ鶅A倒的程度跟以前相比不會有任何變化，但情感大腦還是會為買下這塊表感到快樂（至少在一段時間內(nèi)如此）。
        奧秘就在于：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。事實(shí)上，品牌是某種產(chǎn)品本身攜帶的能夠激發(fā)欲望的感覺和情感。一個品牌并不等同于一個商標(biāo)的名字，它是我們通過營銷賦予某種產(chǎn)品的“價值”。優(yōu)質(zhì)營銷要圍繞產(chǎn)品建立感覺和情感，創(chuàng)建出品牌，而商標(biāo)名、VI和設(shè)計(jì)都是我們識別品牌的途徑。其實(shí)擁有了一個品牌，就擁有了將人們的欲望變現(xiàn)的機(jī)制。
        03 高效營銷驅(qū)動情感大腦
        高效營銷總是選擇與情感大腦對話。大腦這部分區(qū)域并不在乎愛情故事的源頭究竟是人類、寵物、一本好書的幾頁內(nèi)容、一部迪士尼動畫片、一輛車、一瓶汽水，還是一瓶洗滌劑。大腦里的神奇機(jī)制能夠讓產(chǎn)品升華，超越提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的理性初衷。一旦人們愛上某些品牌，不斷為了這些品牌支付額外的費(fèi)用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。從此以后，只要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競爭產(chǎn)品如何。所以，要想營銷成功，就要問問自己：
        這項(xiàng)活動會讓消費(fèi)者愛上我的品牌嗎？
        我會與我（未來的）消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系嗎？
        這些是我想要賦予品牌的價值嗎？
        它們的效力足夠驅(qū)動品牌偏好嗎？
        購得一個品牌帶給我們的感覺要比購買一件產(chǎn)品美妙得多……
        它會讓我們感受到情感的聯(lián)結(jié)，讓我們進(jìn)一步確信自己的價值。
        歸根結(jié)底，它給了我們想要的東西，也承載了我們熱愛的理念。
        品牌可以代表人類的價值，因?yàn)閮r值塑造情感，而情感驅(qū)動行為。對產(chǎn)品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們都是因?yàn)橄嘈牌浯淼膬r值和理念而購買，而且還會有意無意地為整個體驗(yàn)付費(fèi)。
        文/【西班牙】哈維爾·桑切斯·拉米拉斯：可口可樂前全球營銷副總裁/歐洲區(qū)營銷總裁。

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