品牌營銷的經(jīng)典定位法則

發(fā)布時間：2019-05-23

來源：中國食用菌商務網(wǎng)

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法則1：開創(chuàng)一個品類

大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。“第一”永遠是舞臺上鎂光燈下的焦點，而被人們深深地印在腦海當中。對于那些后來者，大多數(shù)的人們都失去了好奇心，沒有多大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此，消費者大多只會記住一個行業(yè)或品類里面的老大品牌，而對于老二、老三品牌，消費者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創(chuàng)品類成第一”。

那么何謂“開創(chuàng)品類成第一”呢？當年的小霸王在電腦金貴得要命的時候，把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發(fā)出一個電腦學習機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷售的藥，策劃團隊通過改變包裝，改變訴求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。

在一片紅海的競爭當中，要想樹立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類,從而避開激烈的競爭，進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片；水果本來是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料；方便面的渣滓，本來是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。

法則2：借靠一棵大樹

網(wǎng)上流行這樣一個關于“出售書籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問總統(tǒng)的意見，忙于政務的總統(tǒng)沒有時間與其糾纏，便隨口應了一句：“這本書不錯！”出版商如獲至寶，進行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售。”于是，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。

不久，這個出版商又有書賣不出去了，他又送給總統(tǒng)一本。總統(tǒng)上了一回當，想奚落他一下，便說：“這本書糟透了！”出版商聽后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書出售。”結(jié)果，不少人出于好奇爭相購買，書隨之脫銷。

出版商第三次將書送給總統(tǒng)的時候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售！”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白，其實出售什么樣的書籍并不重要，而關鍵在于這本書籍和總統(tǒng)扯上了關系，通過總統(tǒng)背書，就成了暢銷書。品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經(jīng)形成的認知，通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。

法則3：占領一塊區(qū)域

“此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財”，自古淪落為草寇的人都會選擇占領一個山頭，安營扎寨，然后進行“攔路打劫，坐地分贓”的活動。在商業(yè)的王國里，品牌的營銷與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無根之木，不如占地為王，打好基礎進行漣漪型擴張。