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    和著客戶的節(jié)拍做營銷

    發(fā)布時間:2017-07-10

      來源:中國食用菌商務網(wǎng)

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        廣東移動一個區(qū)域呼叫中心,每月收到的客戶反饋平均在1億次以上,其中人工話務量超過4,000萬,涉及的業(yè)務和服務有數(shù)千種之多。這僅僅是對客戶服務能力的巨大挑戰(zhàn)嗎?事實上,這種交互信息不僅時效性強,而且蘊涵著重要的商業(yè)價值。
        本文作者的研究表明,企業(yè)不能僅僅停留在認真對待客戶的每一起投訴和每一條建議的層面上,而要系統(tǒng)地收集客戶反饋信息,      總結出客戶反饋的總體規(guī)律,發(fā)現(xiàn)營銷活動的生命周期,并有意識地和著客戶的節(jié)拍做營銷,從而取得更好的業(yè)績。
        一般來說,客戶反饋曲線會依次出現(xiàn)上升、下降和平緩三個階段,分別對應于營銷計劃的吸引力區(qū)間、過渡區(qū)間和使用態(tài)區(qū)間。在這三個階段,不僅客戶反饋的總量在變化,而且客戶反饋的內(nèi)容和性質(zhì)也在變化,因此企業(yè)的關注點也必須有所區(qū)別。
        吸引力區(qū)間處于營銷活動的主打推廣期,企業(yè)應該關注的是推廣的力度、客戶的興趣變化和市場的整體反應。這一段曲線反映的是客戶對營銷計劃的興趣與潛在的消費欲望,說明他們需要獲取更多的信息,用來做出相應的購買決策。在此階段,企業(yè)應該關注客戶反饋曲線所表現(xiàn)的客戶興趣與產(chǎn)品銷量的變化是否匹配,正常的狀態(tài)是咨詢量與銷量在短時間內(nèi)同步快速上升。
       隨著推廣活動的深入,客戶反饋曲線逐漸上升并達到頂峰,隨即進入過渡區(qū)間。在這個階段,更多的客戶開始使用這個產(chǎn)品,企業(yè)這時應該關注客戶的使用感受,考慮是否需要調(diào)整產(chǎn)品與服務策略。客戶反饋量開始下降,說明有購買興趣的客戶正在減少,同時早期使用者對于產(chǎn)品使用情況的反饋會有所增多。這說明營銷計劃已經(jīng)進入正常銷售的軌道,廣告宣傳的影響正在減弱,增量銷售更多的是依靠售點宣傳和客戶的口碑相傳。
       隨著主打推廣期的結束,客戶反饋量繼續(xù)下降,但客戶在使用產(chǎn)品的過程中可能還會有疑問或問題,所以他們反映的主要是產(chǎn)品和服務的不足之處。這時,客戶反饋曲線趨于平緩并持續(xù)延伸,進入使用態(tài)區(qū)間。在這個階段,企業(yè)應該關注銷量是否穩(wěn)定,客戶反饋是否出現(xiàn)異動。如果銷量穩(wěn)定,而客戶反饋很少,則說明產(chǎn)品的性能良好,屬于效益型產(chǎn)品。如果銷量下降,但客戶反饋持續(xù)走高,常常是因為客戶已經(jīng)開始流失,而現(xiàn)有的客戶在使用產(chǎn)品時問題不斷,導致企業(yè)的服務成本居高不下,產(chǎn)品的成本效益不理想,這樣的產(chǎn)品就該予以淘汰。
       很多企業(yè)在市場營銷中容易陷入兩種誤區(qū)。其一是“自我中心”,以為自己的營銷計劃是合理的,一味強推而不關心實際的市場反應和客戶感受。其二是“競爭過敏”,表現(xiàn)為強烈的競爭導向。只要競爭對手推出什么營銷計劃,就立即采用類似的計劃予以回應,不顧自己和競爭對手在市場狀況和目標客戶等方面存在差異。
       和著客戶的節(jié)拍做營銷,可以幫助企業(yè)建立基于客戶反饋的營銷模式,避免以自我為中心或者被競爭對手牽制。客戶反饋還有助于企業(yè)合理調(diào)節(jié)營銷活動的節(jié)奏。由于市場推廣的效果釋放有一定的滯后,所以各項業(yè)務的推廣應該有間隔地進行,以避免各項活動相互干擾,以及人為加大一線營銷人員和客服人員的壓力。
       貼近客戶是所有成功企業(yè)的秘訣,和著客戶的節(jié)拍做營銷,借波逐浪,先行的企業(yè)無疑將會擁有更加強大的競爭優(yōu)勢。

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