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商學(xué)院大百科問：市場(chǎng)營銷究竟是什么？如何區(qū)分市場(chǎng)營銷與銷售？如何區(qū)分市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)傳播？B2B市場(chǎng)營銷和B2C市場(chǎng)營銷有什么異同之處？
Samuel Chun教授答：市場(chǎng)營銷就是某公司所做的一攬子幫助該公司產(chǎn)生利潤的工作，包括定價(jià)、分銷、促銷等一系列事情。銷售是公司產(chǎn)生收入的直接行為，銷售人員會(huì)直接面對(duì)客戶把產(chǎn)品賣給他們。市場(chǎng)營銷是公司為了促使終端客戶購買產(chǎn)品而對(duì)客戶所做的一系列行為，但客戶的購買往往通過渠道商完成。市場(chǎng)營銷組合通常有四部分組成，他們是定價(jià)、傳播、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)選擇不同的渠道商、設(shè)計(jì)并規(guī)劃產(chǎn)品為終端用戶或企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值。
B2B市場(chǎng)營銷是公司對(duì)公司的營銷，更關(guān)注銷售層面；B2C市場(chǎng)營銷是直接面對(duì)終端消費(fèi)者。從技術(shù)層面看，B2C市場(chǎng)營銷涵蓋更多樣的內(nèi)容，與廣告、傳播密切相關(guān)；B2B市場(chǎng)營銷面對(duì)的是更加復(fù)雜而成熟的買家，單筆成交數(shù)量交大。二者包含不同的過程。
商學(xué)院大百科問：請(qǐng)您給中國公司如何走向國際出點(diǎn)主意。是去創(chuàng)建自主品牌？還是繼續(xù)做OEM？您預(yù)計(jì)要用多少年才能培養(yǎng)出一個(gè)全球品牌？
Samuel Chun教授答：用自主品牌走向國際是件很炫的事情，大家都樂于談?wù)摯耸?。但作為市?chǎng)戰(zhàn)略來說，無論是自主品牌還是OEM都有它的角色要扮演，都很重要，我們不能說哪個(gè)優(yōu)、哪個(gè)劣。創(chuàng)建自主品牌最重要的是時(shí)間積累。Sony和Sumsung給出了很好的全球品牌的成長的例子。
Sumsung是一個(gè)從低端品牌逐漸走向高端品牌的極好案例。Sony也是個(gè)好例子。日本和韓國通過過去幾十年的努力改變了全球電子市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。中國如果假以時(shí)日，也可以在一些品類中做到。這里面最需要搞清楚的是你去哪個(gè)市場(chǎng)？在定價(jià)上一定要有長遠(yuǎn)眼光。如何去做市場(chǎng)滲透？用低價(jià)走低端市場(chǎng)還是收高價(jià)提供高價(jià)值產(chǎn)品？另外要通過相當(dāng)一段時(shí)間的傳播的配合，中國也會(huì)出現(xiàn)全球品牌。
一個(gè)全球品牌的崛起很多都要經(jīng)歷幾十年時(shí)間，最起碼需要20-30年時(shí)間。Sumsung也就在過去5-10年中才逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似放?。在此之前，人們?duì)Sumsung的印象是低價(jià)的微波爐。韓國人用幾十年走到今天的位置。日本在二戰(zhàn)以后有很高速的發(fā)展，但是日本品牌的國際化也用了幾十年。中國今天的發(fā)展非?？欤袊四苌a(chǎn)很有價(jià)值的產(chǎn)品，而且數(shù)量巨大，能滿足大眾市場(chǎng)的需求。但是中國產(chǎn)品給世界留下的印象是質(zhì)量不高，只能供給低端市場(chǎng)。
盡管從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移不是件容易的事，但是日本的豐田還是通過努力做到了。如雷克薩斯汽車走的是高端路線，而且非常耐用。韓國也做到了。中國通過時(shí)間積累也能做到。
商學(xué)院大百科問：中國公司走出去的時(shí)候，您建議是委派中國員工去海外掌管公司還是聘當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)？
Samuel Chun教授答：這真是個(gè)挑戰(zhàn)。一方面、我們需要學(xué)習(xí)很多西方的管理技術(shù)，所以聘用西方人在他的國家制定并執(zhí)行公司戰(zhàn)略是個(gè)聰明的辦法；但另一方面、已經(jīng)有很多有關(guān)西方人出任亞洲公司高管落敗的案例。最重要的原因是文化的不同。西方人很難理解亞洲文化，即便我，一個(gè)亞裔，在很多方面也很難理解亞洲文化，因?yàn)槲乙呀?jīng)很西方化了。所以，一方面、我認(rèn)為亞洲公司應(yīng)該向西方學(xué)習(xí)管理理念和實(shí)踐；另一方面，應(yīng)該讓亞洲經(jīng)理人在西方環(huán)境下自我學(xué)習(xí)、自我成長。
如果一家公司在不同國家建立辦公室的話，保持一種比較純正的公司文化傳承應(yīng)該是很必要的。又拿Sumsung舉例，它在全球各地的辦公室用的大多是韓國人，在美國，在歐洲等都是這樣，韓國人承擔(dān)最主要的工作，從戰(zhàn)略制定到執(zhí)行。當(dāng)然也使用部分當(dāng)?shù)厝瞬?。海外的辦公室需要合適的人才去管理，所以我認(rèn)為MBA教育能幫助本土經(jīng)理人成長為國際化的經(jīng)理人。在中國接受國際化MBA教育的人才，就有能力掌管中國在海外的公司。
商學(xué)院大百科問：您如何詮釋蘋果公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略？蘋果從產(chǎn)品研發(fā)到蘋果店的垂直整合是否已經(jīng)挑戰(zhàn)到傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中從分銷到零售的模式？
Samuel Chun教授答：市場(chǎng)戰(zhàn)略其實(shí)分很多層面。簡單講，你是對(duì)的。蘋果是垂直整合的移動(dòng)娛樂生產(chǎn)。蘋果主要在做把娛樂和生產(chǎn)結(jié)合在它的很多設(shè)備上，然后給用戶提供接入這些設(shè)備的平臺(tái)。
另一方面，蘋果也不是完全垂直整合，它使用非常多第三方開發(fā)商。蘋果應(yīng)用商店里的應(yīng)用都是由應(yīng)用開發(fā)者組織開發(fā)完成的，并非蘋果自己完成，很多程序也是交給外部開發(fā)者制作的。蘋果真正提供的是一個(gè)平臺(tái)，它像一個(gè)大型通風(fēng)裝置把很多應(yīng)用、程序、視頻、音頻等內(nèi)容吸入到Iphone等各種終端設(shè)備，而且這些終端設(shè)備都是相互連接的。一旦你買了兩件或以上的蘋果產(chǎn)品，你基本上就被蘋果鎖定了，因?yàn)槟愫茈y去替換自己建立的音樂圖書館。這是種很有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這是很好的娛樂和生產(chǎn)的整合，而且又是可移動(dòng)的。蘋果把計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)從分銷商年代帶到了云端處理的年代。
一個(gè)垂直整合的公司在產(chǎn)業(yè)鏈的很多層面都將面臨競爭。在硬件層面它的對(duì)手是sumsung；在軟件層面它的對(duì)手是google。這種競爭很健康，對(duì)公司和個(gè)人都有利。蘋果很難說開創(chuàng)了顛覆性技術(shù)，它的MP3的音質(zhì)從來都不是最好的，但是它把事物做到了最簡單。又簡單，又漂亮，而且軟硬件連接起來了，消費(fèi)者很難再逃走了。
商學(xué)院大百科問：市場(chǎng)營銷組合中的價(jià)格在中國市場(chǎng)上一直扮演非常重要的角色。2012年8月14日，京東商城的CEO劉強(qiáng)東在其個(gè)人實(shí)名微博上稱，從第二天8月15日起未來三年內(nèi)，京東將以零毛利開賣大家電。如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。一語既出，甚囂塵上。立刻引來蘇寧線上平臺(tái)易購的跟進(jìn)。8月15日，兩家在網(wǎng)上打起了價(jià)格戰(zhàn)，在微博上打起口水戰(zhàn)，一時(shí)間網(wǎng)站流量激增，時(shí)常發(fā)生打不開網(wǎng)頁的情況。8月17日，一直以價(jià)格屠夫著稱的國美也加入戰(zhàn)事，宣布網(wǎng)上、網(wǎng)下價(jià)格同步，該策略在全國一致展開。事情還沒有完，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)纫蚕嗬^也加入戰(zhàn)事。家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)狼煙又起。您怎么看價(jià)格戰(zhàn)這件事？
Samuel Chun教授答：我相信這場(chǎng)由京東挑起的價(jià)格戰(zhàn)要比表面上的低價(jià)復(fù)雜得多。商業(yè)的第一信條是賺錢，如果哪門生意不賺錢，就不要做那門生意。如果一家公司聲稱為了獲得更大的市場(chǎng)份額而只要零毛利，我的解釋是他們不是不賺錢，應(yīng)該是虧錢賺吆喝。毛利還需要減去廣告、物流、財(cái)務(wù)和各項(xiàng)其他的管理成本，公司一定會(huì)虧錢。
如果這家公司當(dāng)真采取零毛利的市場(chǎng)戰(zhàn)略，這是不明智的決定。為什么如是說呢？其實(shí)，大多數(shù)商人都很聰明，他們說歸說、做歸做，他們不大會(huì)去做賠本的事情，至少不會(huì)長時(shí)間去賠本。價(jià)格戰(zhàn)在美國也發(fā)生，這不是什么新鮮方法。價(jià)格戰(zhàn)玩家的典型做法是，他們說我們給顧客提供零毛利商品，但事實(shí)上他們?cè)谕嫖淖钟螒?。他們?huì)標(biāo)注有些產(chǎn)品缺貨，有些優(yōu)惠中斷，最低價(jià)的貨物暫時(shí)沒有，建議你去買其他的能夠給商家?guī)砝麧櫟纳唐贰Ｈ绻@樣做，很顯然，商家對(duì)客戶就失去了信譽(yù)。
如果商家真心零毛利，他將會(huì)一直虧損；如果商家假心做低價(jià)，騙消費(fèi)者眼球，客戶是不能接受的。所以兩條路都不會(huì)通向成功。
商學(xué)院大百科問：您的意思是沒有人能在價(jià)格戰(zhàn)里獲益？消費(fèi)者沒有得到好處嗎？
Samuel Chun教授答：客戶也是輸家。如果你買了一件價(jià)格很合算的商品，商家后來撐不下去倒閉了，你的商品出現(xiàn)問題需要維修和服務(wù)，你到時(shí)候找誰呢？你就失去了后續(xù)的服務(wù)和保障。再者，一個(gè)商家把商品的價(jià)格降下來容易，升回去就難了。誰掀起價(jià)格戰(zhàn)的商家一定要記住的是，你已經(jīng)給公眾低價(jià)的形象，那你的低價(jià)策略就不得不長期堅(jiān)持了。
商學(xué)院大百科問：這次價(jià)格戰(zhàn)由渠道商挑起，并不是以往常見的由制造商挑起的價(jià)格戰(zhàn)。您覺得這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)制造商會(huì)有怎樣的影響？
Samuel Chun教授答：價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于供應(yīng)商的傷害是很明顯的。制造商創(chuàng)造價(jià)值，他們與渠道商分享新增的價(jià)值。制造商和渠道商一起通過一個(gè)合理的價(jià)格（Fair Pricing）把商品提供給消費(fèi)者。如果渠道商放棄新增的價(jià)值，那制造商早晚要為此買單的。
當(dāng)制造商給渠道的價(jià)格等于渠道商給顧客的價(jià)格，不久的將來，制造商不一定能承擔(dān)得起使用這個(gè)渠道的成本了，于是制造商就會(huì)考慮直接面對(duì)顧客，制造商就要為商品達(dá)到客戶的成本去買單了。渠道商放棄新增價(jià)值，不能說渠道商慷慨，為顧客買單，而是渠道商沒有在干渠道商的事情，渠道商不是在為商品增值，而是做了損害商品價(jià)值的事情。長此以往，制造商會(huì)一直處于一種疲憊的應(yīng)付狀態(tài)，就沒有更多經(jīng)費(fèi)和經(jīng)歷來投入產(chǎn)品研發(fā)和更新?lián)Q代了。這不就又影響到消費(fèi)者利益了嘛。
商學(xué)院大百科問：有人說就把這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)理解為公關(guān)事件，商家不是很聰明地做了次廣告嗎？
Samuel Chun教授答：如果把京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)看成一個(gè)純粹的公關(guān)事件，我只能承認(rèn)，他們很聰明，制造出一個(gè)公關(guān)話題，也引起相當(dāng)多的媒體和公眾的關(guān)注。但我仍然認(rèn)為他們不夠聰明。企業(yè)公關(guān)首先講的是誠信，如果使用公關(guān)手段，確不誠信，很難想象企業(yè)失去的會(huì)是什么。
在美國，尤其是在家電行業(yè)，也有此類價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。例如Circuit City等，以前都是美國很大的家電連鎖門店?，F(xiàn)在他們都倒閉了。他們壓低價(jià)格、壓榨供應(yīng)商、結(jié)果他們現(xiàn)在都消失了。中國應(yīng)該向美國失敗的案例學(xué)習(xí)。
我認(rèn)為，真的打價(jià)格戰(zhàn)，要考慮；公關(guān)做秀，也要考慮。企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)首先要做到的是對(duì)客戶誠實(shí)。
我的結(jié)論是，停止價(jià)格戰(zhàn)，越快越好。但事實(shí)是，你一旦踏上價(jià)格戰(zhàn)的賊船，你就很難立刻停航。當(dāng)然，你會(huì)獲得更多坊間議論，也會(huì)有更多文章討論這個(gè)話題。但是這對(duì)零售品牌的成長絕對(duì)是壞事。
商學(xué)院大百科問：中國企業(yè)在尋求可持續(xù)發(fā)展的能力，在尋找走向世界的道路。您會(huì)給中國企業(yè)怎樣的建議？
Samuel Chun教授答：亞洲的生意人都很聰明，他們希望把一部分商品打上零毛利，讓他們迅速被賣掉，然后用帶來的人氣從其他商品上賺錢，希望事情又很快恢復(fù)平靜了。在亞洲，低價(jià)始終是一個(gè)競爭策略。但亞洲品牌如果要成長為全球品牌，就要學(xué)會(huì)營造一個(gè)合理價(jià)格的生態(tài)體系。制造商生產(chǎn)一個(gè)好產(chǎn)品，定出一個(gè)合理的價(jià)格，讓渠道商能尊重這個(gè)價(jià)格體系，也讓渠道商從這些商品中賺到利益，他們就很愿意去賣你的商品。對(duì)于亞洲的生意人來說，給渠道商創(chuàng)造出利潤空間，把價(jià)值返回給整個(gè)價(jià)值鏈，這樣的思路很重要。