建立品牌的第一步——品牌愿景

發(fā)布時間：2015-04-01

來源：中國食用菌商務網(wǎng)

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    如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就會毫無目的地漂移，營銷方案很可能前后不一致，缺乏效果。
    品牌的建立首先始于一個品牌愿景。你絕對需要一個清晰有力的描述來展現(xiàn)品牌的雄心壯志：希望讓品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么？它將最終決定營銷計劃中的品牌建設元素，并將在很大程度上影響其他因素。
    我的個人建議是：討論“有抱負的形象”這一概念時，我將其貼上“品牌標識”的標簽，在我的新書《Aaker on Branding》中，我把標簽換成了“品牌愿景”。其實我早就想這么做了。
    “品牌愿景”這個詞更加精準地捕捉了這一概念的戰(zhàn)略性和雄心壯志的抱負。而且，“標識”這個詞能量較小，經(jīng)常會造成困惑，因為標識常會被聯(lián)想到品牌的圖案設計。
    品牌愿景反映并支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競爭中脫穎而出，與顧客產(chǎn)生共鳴，激勵鼓舞員工和合作伙伴，激發(fā)品牌建設點子的迸發(fā)，在產(chǎn)品和類別之上，產(chǎn)生持續(xù)的品牌建設效果。如果缺少了品牌愿景，或者愿景浮于表面，品牌就會毫無目的地漂移，營銷方案很可能前后不一致，缺乏效果。
    品牌愿景模型是一個促進品牌的發(fā)展、并用若干種方法使其與眾不同的一個結(jié)構(gòu)性框架。
    1、品牌不是一句話就能說得清楚的。
    它可能建立在6~12個愿景元素之上。大多數(shù)品牌無法通過單一的想法或詞藻來形容，而尋找充滿魔力的品牌概念，有可能整個探索無果而終，甚至可能會造就一個缺失部分元素的、不完整的品牌愿景。愿景元素可以優(yōu)先排出2~5個最為引人注目和與眾不同的元素，我們稱之為“核心愿景元素”，其它可以被稱為“延伸的品牌元素”。核心元素將反映價值定位，并推動品牌建立的計劃和行動。舉例來看，對于加利福利亞大學伯克利哈斯商學院的品牌來說，其核心元素就是：質(zhì)疑現(xiàn)狀、學生為先、超越自我和不帶偏見的自信。
    2、延伸的品牌元素可作為有用補充。
    它們?yōu)槠放圃妇疤泶u加瓦，讓大多數(shù)戰(zhàn)略決策者能夠更好地判斷一個項目是否適合品牌。延伸的愿景為品牌提供了立足之地，例如品牌個性，它可能并不屬于品牌的核心愿景元素，而“高質(zhì)量”這樣的元素，對于成功非常重要，卻無法突出差異化。這樣的元素可以影響，也應當影響品牌項目。太多時候，在創(chuàng)造品牌愿景的過程中，給品牌配備代言人這一環(huán)節(jié)經(jīng)常被排除在外，因為這不是品牌的核心部分。當這樣的點子出現(xiàn)在延伸的愿景中，討論就能繼續(xù)下去了。一個延伸的愿景元素有時候能演化成一個核心元素，但如果不能在過程中得到顯現(xiàn)，那么演化也就無從談起。