隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，農(nóng)產(chǎn)品的供給在整體上已從長期短缺變?yōu)榭偭炕酒胶猓S年有余，買方市場已經(jīng)形成，農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢正在由以前的數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。然而，為什么有的農(nóng)產(chǎn)品可以登飯店入超市，甚至能夠拓展海外市場；有的卻只能流落街邊小攤，甚至無人問津，即使是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往也不被人所知所識而難以賣出應(yīng)有的價(jià)格；也有一些農(nóng)產(chǎn)品轟動(dòng)一時(shí)，很快銷聲匿跡，風(fēng)光不再。究其原因，主要在于當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系尚未建立，品牌運(yùn)作管理存在諸多誤區(qū)。
誤區(qū)一：初級農(nóng)產(chǎn)品不需要品牌。
整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個(gè)湖南省著名商標(biāo)、3個(gè)湖南省名牌產(chǎn)品，獲得各類認(rèn)證的企業(yè)有14戶，與科研院所建技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的有6戶。同時(shí)兼有其他的名牌農(nóng)產(chǎn)品68件，僅占全州商標(biāo)總數(shù)的13%左右。這些大都是地區(qū)性的名牌，或者進(jìn)一步說是著名土特產(chǎn)，還沒有達(dá)到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。
從國內(nèi)市場來說，長期以來，“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營意識根深蒂固，特別是一些小零售店內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，基本都是從傳統(tǒng)手工作坊制造出來的，根本沒有什么質(zhì)量和技術(shù)要求，只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意。不少人認(rèn)為，只有進(jìn)入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產(chǎn)品就沒有那么多的要求，如果誰買個(gè)豆角還要看品牌就會(huì)成為人們嘲笑或議論的話題。這些都已經(jīng)在無形之中影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實(shí)力。
如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農(nóng)貿(mào)市場銷售。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韓國，但在國外市場上很難看到中國山東標(biāo)識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產(chǎn)品，然后貼上他們的商標(biāo)銷售，處于“為人作嫁衣裳”窘境。
誤區(qū)二：農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，很難差異化。
便于消費(fèi)者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。
現(xiàn)在一些地方開始注意農(nóng)產(chǎn)品注冊，但多數(shù)缺乏地域特點(diǎn)，往往是別人注冊什么商標(biāo)，自己也跟著注冊什么商標(biāo)，沒有發(fā)揮自己當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)勢，這種“跟風(fēng)”效應(yīng)很大程度上導(dǎo)致了重復(fù)性競爭。造成了“一種特色產(chǎn)品，多個(gè)注冊商標(biāo)”的分散局面，沒有發(fā)揮產(chǎn)品商標(biāo)的優(yōu)勢，造成了不必要的浪費(fèi)。
隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達(dá)到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費(fèi)者無法用肉眼識別的，消費(fèi)者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費(fèi)者就需要有容易識別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌。中國很多生產(chǎn)者對于如何提高產(chǎn)品品質(zhì)根本無嚴(yán)格意義上的實(shí)質(zhì)性舉措。生產(chǎn)方式仍然沿襲以往的散戶經(jīng)營，化肥、農(nóng)藥的使用仍無標(biāo)準(zhǔn)可言，產(chǎn)品上市也沒有什么包裝。這類品牌且不說是否符合健康環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，單外表就讓人無法識別，只能憑商販口里的大聲吆喝。不要說走出國門賺取外匯，就是在國內(nèi)，這類產(chǎn)品的市場前景也讓人擔(dān)憂。
誤區(qū)三：農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦栌闷?，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。
我們在媒體廣告中，看到的更多的是工業(yè)品的廣告，對于農(nóng)產(chǎn)品的廣告可以說是鳳毛麟角。在這樣的大背景下，很多生產(chǎn)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦栌闷?，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。這樣造成品牌宣傳力度不夠，宣傳內(nèi)容少，千篇一律，僅限于推銷農(nóng)產(chǎn)品；技術(shù)和手段落后，僅限于散發(fā)品種簡介資料；范圍窄，僅限于有關(guān)農(nóng)業(yè)部門和人員。不重視品牌的推廣宣傳，尚未有意識地利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等來全方位塑造品牌形象。品牌的知名度極低，沒有與客戶建立良好和穩(wěn)固的聯(lián)系，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報(bào)。
其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播，就是要增加對品牌產(chǎn)品的宣傳投入，要善于利用媒體廣告以及博覽會(huì)、招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、專題報(bào)道、展銷會(huì)和公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌。要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，開展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對接，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度。
誤區(qū)四：農(nóng)產(chǎn)品有個(gè)名字就行，注冊不注冊商標(biāo)無所謂。
市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的競爭在很大程度上就是品牌的競爭，特別是在信息社會(huì)，產(chǎn)品從誕生之日起就應(yīng)當(dāng)擁有自己的品牌。品牌對農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和農(nóng)業(yè)增收的影響是多方面的，在產(chǎn)前、產(chǎn)中會(huì)影響農(nóng)民的生產(chǎn)行為；在產(chǎn)后，它左右著產(chǎn)品的命運(yùn)。因此要對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程，制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技成果，積累經(jīng)驗(yàn)，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)就沒有質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。而有無品牌在一定程度上會(huì)決定農(nóng)民是追求質(zhì)量還是數(shù)量，從而也就決定了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。如果倒退10年，河北鴨梨就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，但不論它昔日多么輝煌，今天這個(gè)品牌已經(jīng)失去了市場意義。由此知，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)同時(shí)也必須樹立商標(biāo)意識，否則就沒有人對品牌負(fù)責(zé)，管理和市場運(yùn)作就不能到位，其結(jié)果就是使品牌受損。
受傳統(tǒng)觀念影響，有相當(dāng)一部分農(nóng)民和基層干部品牌意識淡薄，忽視品牌的創(chuàng)立，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有標(biāo)識，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營和投入，每當(dāng)該農(nóng)產(chǎn)品打開市場，準(zhǔn)備注冊商標(biāo)做大做強(qiáng)時(shí)，才發(fā)覺該商標(biāo)已被人搶先注冊了。如漳平市西元苦瓜，農(nóng)民在種植過程中摸索了一套管理經(jīng)驗(yàn)，單產(chǎn)、質(zhì)量在周邊市場遙遙領(lǐng)先，產(chǎn)品逐漸被市場承認(rèn)和接受，并成功擠進(jìn)福州、廈門、廣州等農(nóng)貿(mào)市場，可“西元苦瓜”已經(jīng)被廣東菜販搶先注冊了。
誤區(qū)五：農(nóng)產(chǎn)品的名字應(yīng)當(dāng)通俗易懂，越土越好
任何一種品牌，總是先從命名開始，“開好頭，就成功了一半”，可見命名之重要。河南新鄭的“好想你”棗片便是一個(gè)明證，無論其寓意、文化內(nèi)涵，還是其口彩，易傳播性都很不錯(cuò)，因而其市場銷售也非常樂觀。
然而，檢視國內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品的命名，發(fā)現(xiàn)它們都存在著很強(qiáng)的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位。也有一些產(chǎn)品命名沒有經(jīng)過科學(xué)研究，貪圖方便，講究好聽而不易記。如“千葉春”大米、“原陽”大米、“詹氏蜜蜂園”蜂產(chǎn)品、“山貝”山貨特產(chǎn)食品、“其鵬”有機(jī)茶、 “長園”野生茶油、永福杜鵑花、“禹王”牌農(nóng)機(jī)產(chǎn)品等。而像“盛菁、九鵬、天清、日芳”等茶葉的名稱便很不利于傳播和記憶。
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