營銷透視：從實例看品牌營銷的“史瓦西半徑”

發(fā)布時間：2017-12-21

來源：職場百科網(wǎng)

分享到

分享到微信朋友圈×

打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。

科學和藝術(shù)到最高境界是相同的。自然科學和社會科學到最高境界也是一樣。“史瓦西半徑”是天體物理學的一個概念，講的是一個物體的半徑小于（不含等于）史瓦西半徑時，便形成黑洞[1]。天體物理學研究說，銀河系最大的黑洞史瓦西半徑為780萬公里，太陽的史瓦西半徑為3公里，地球的史瓦西半徑為9毫米。那么，在品牌營銷過程中，具體品牌營銷的聚焦點，或叫產(chǎn)品品牌特性的奇點在哪里？如何聚焦和歸納？本文這里與讀者共同分析。
第一部分理論鋪墊
品牌營銷隸屬于營銷。營銷學是從哪里來的？從企業(yè)管理出版社1999年12月出版的《哈佛管理全集》（Harvard university,ISBN978-780-001-940-1）一書的觀點看，營銷學最早是從經(jīng)濟學系轉(zhuǎn)入商學院的。按此觀點，應當說營銷學的父親是經(jīng)濟學，而母親是行為科學特別是消費者行為學。那么我們再深究一步，經(jīng)濟學的父親是數(shù)學，行為科學的母親是哲學，從這個脈絡看，營銷學向上追朔的話，就是數(shù)學和哲學，似乎和物理學沒啥關(guān)系。但要仔細研究，物理學雖然不像數(shù)學是營銷學的爺爺，起碼是個二大爺，除了日常說的數(shù)理化之外，還有物理學一個重要的概念，叫屬性研究，在營銷學上應用最廣。而屬性研究一旦層層深入，就能挖掘任何產(chǎn)品本身的終極價值，并在市場交換過程中，通過量化分析和質(zhì)化研究獲取需求、欲望、價格、市場、供求等之間的臨界奇點，這就是本文說的“史瓦西半徑”，應當是一個比喻的引用說法。因為中國改革開放格局不過三十年出頭，加上我們在市場化進程中情況復雜，很難像美國的菲利普﹒科特勒那樣去研究營銷科學或像彼得德魯克那樣研究管理，畢竟社會背景、商業(yè)規(guī)則等有諸多不同，很難從方法論的格局高度去總結(jié)，因此，只能從具體實例出發(fā)，進行方法的歸納和總結(jié)和舉一反三。
這里需要鋪墊的第二個問題就是“知”和“行”的問題。這個問題抬杠了幾千年，到現(xiàn)在也沒有定論?！兜赖陆?jīng)》的作者老子的觀點說：大道至簡，知易行難。老子的意思說，真正的東西是簡單的，關(guān)鍵是執(zhí)行太難，知道容易，做到太難。孫中山先生站出來說：知難行易。國父的觀點說，執(zhí)行不難，難的是腦子沒這個認識，不知道，沒這個見識和格局。后來跳出來一個南宋王朝的理學家，叫朱熹，跑出來打圓場，說啊呀呀，不吵啦，知和行的關(guān)系，就是眼和腳的關(guān)系。比如爬樓梯，你說眼和腳那個重要？眼睛負責看，收集和識別信息，腳負責執(zhí)行，然后蹬蹬蹬蹬，就爬上去了。坐電梯也需要眼和腳啊，還要手來按電梯按鈕。這哥三個誰對誰錯，現(xiàn)在也沒有定論，這里鋪墊這個理論，意思說的是，不要在這個問題上糾結(jié)和抬杠了，放下包袱，圍繞本文重點，進行前行。
第二部分品牌實例分析
首先分析通訊和電子器材行業(yè)的一個著名公司，叫日立公司。許多讀者購買過日立公司的錄像機，空調(diào)等產(chǎn)品。根據(jù)日立公司公開的資料，某年其錄像機銷售額目標22100萬美元，毛利5700萬元，毛利率28%，凈利率600萬美元，凈利率大約3%，市場占有率目標6.3%。在當時的競爭情況下，美國無線公司市場占有率12.1%，索尼（SONY）公司為11.7%，泛美音響公司為10.8%，夏普（SHARP）公司為9.4%,三洋公司（SANYO）為6.6%。還有一個新的崛起的力量，叫韓國三星（SAMSUNG）公司,當時是小混混，現(xiàn)在已經(jīng)超過蘋果（APPLE）公司,全球擁有8萬名員工。面對新的三星公司的挑戰(zhàn)，迫使日立公司營銷部門調(diào)整戰(zhàn)略，為什么呢？因為三星搞低價，同一個錄像機，三星售價295美元，日立售價335美元。一旦日立降價和三星進行PK，那么毛利指標就完不成。---其實在當時，僅僅只有3%不到的經(jīng)銷商聽過三星，至于韓國三星是個什么東東，供應商都不了解。所以今天中國手機行業(yè)有一個叫小米手機[2]，進行低價傾銷創(chuàng)造商業(yè)過程中某幾個月的神話，不新鮮，三星公司成名過程中就是這么干的?，F(xiàn)在小米在印度被新德里高級法院下令禁止銷售，也存在類似問題。當時日立市場營銷的決策措施是：（1）不降價；(2)構(gòu)建PR部門，進行公共關(guān)系宣傳，并在報紙和相關(guān)雜志進行品牌推廣;（3）設立類似今天的400電話或網(wǎng)站及時溝通客服。這三招只管用了兩年，因為三星也可以學。從這個案例來講，在應對新公司以低價沖擊的時候，應對的關(guān)鍵點，就是在錄像機價格應對的核心問題上，日立高層并沒有找到這件事情的“史瓦西半徑”的關(guān)鍵臨界點，首先是方向沒弄對，其次才能談的上度量問題。日立當時想通過這些行為，向客戶展示證明自己是一個品牌企業(yè)，以拉升品牌附加值，保持利潤空間。但問題是，這件時期的“史瓦西半徑”臨界的關(guān)鍵點是，同樣的產(chǎn)品品質(zhì)，你為什么貴40美元？這是一個核心議題。在這個框架內(nèi)討論的話，日立說，啊呀呀，產(chǎn)品品質(zhì)一樣，我服務好嘛，你看我有免費咨詢電話，我還在報紙宣傳啊。問題是，幾個月后，三星快速反應，這些東西和體系也建立起來了，包括對經(jīng)銷商的培訓教育系統(tǒng)幾乎是同步的?，F(xiàn)在怎么解釋，人家產(chǎn)品和你一樣好，服務現(xiàn)在也跟上出了，你為什么要繼續(xù)貴40美元？這個核心問題回答不了。這個案例非常典型，值得思考，問題是很快這個競爭就消失了，因為數(shù)碼設備崛起。（參考：《企業(yè)深度法治3D理論》，張京宏沈宗南羅騰著，上海印書館，2013年2月，ISBN978-988-19964-9-7）現(xiàn)在，顯然三星發(fā)展更快些。回顧當年這場競爭，日立公司在這件事上真正的“史瓦西半徑”法門是進行成本管理，包括采購成本管理和生產(chǎn)成本管理。
其次分析互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)品牌企業(yè)競爭案例。2014年是地球上和人類歷史上的互聯(lián)網(wǎng)金融元年，一方面是中國上海自貿(mào)區(qū)的建立，另一方面是整個社會經(jīng)濟發(fā)展的一個里程碑。這個行業(yè)在地球上出現(xiàn)僅僅一年多，當然筆者也實踐了一年多，一直在這里面深耕實踐（參考：《自貿(mào)區(qū)互聯(lián)網(wǎng)金融實踐與傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型》，張京宏范培帥范慶鋒著，上海印書館，2014年11月，上卷，ISBN978-988-12660-8-8）?；ヂ?lián)網(wǎng)金融當前主要有三種模式，PE，P2P，P2B。PE是私募股權(quán)，要求起點為人民幣50萬以上。P2P是個人對個人的民間借貸，違規(guī)操作的不少，經(jīng)常有跑路新聞.。P2B是銀行兜底擔保的個人向企業(yè)進行的融資借款，相當于存款型理財，但也有管理不規(guī)范者。筆者以P2B的幾個著名品牌之間的PK較量為例，來分析彼此之間的“史瓦西半徑”和競爭聚焦核心點。在上海乃至全國的P2B互聯(lián)網(wǎng)金融平臺中，全國比較著名四大品牌分別是金銀貓、中匯在線、勵國理財、工業(yè)設計。這四大品牌基本都和新浪微支付、京東金融、蘇寧理財?shù)戎幕ヂ?lián)網(wǎng)門戶平臺進行附加值金融產(chǎn)品合作，行業(yè)內(nèi)可以算四大知名的P2B品牌，口碑和P2P領域的“人人貸”等基本差不多。在公歷北京時間2015年1月21日大公國際發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)貸平臺黑名單和預警名單中，金銀貓、勵國理財、工業(yè)設計等均不在列。中匯在線在當時已經(jīng)被深圳司法立案了。那么，我們現(xiàn)在分析這P2B四大一線實力品牌的“史瓦西半徑”和競爭情況?？紤]到工業(yè)設計基本不進行直銷，僅僅進行和渠道合作等，現(xiàn)就三家金銀貓、勵國理財、中匯在線進行比較。
一、發(fā)展時間分析。2013年9月27日，金銀貓成立，兩天后，29日，自貿(mào)區(qū)成立。2014年1月，中匯在線在廣東成立。2014年7月，勵國理財平臺上線。
二、產(chǎn)品異同分析。應當說，三家的主打產(chǎn)品線，相同的有一個，就是銀行票據(jù)貼現(xiàn)。中國的不平衡性注定了票據(jù)利差存在地區(qū)利差，存在撮合機會。銀票產(chǎn)品相當于存款型理財，年化7%-8%的收益，可復利計算[3]。起投資金只要一千塊。這是三家相同的產(chǎn)品。這三家中，當前勵國理財品牌專注做銀票貼現(xiàn)，金銀貓和中匯在線還做商票（商業(yè)承兌匯票，風險相對大）和其他較高風險產(chǎn)品?？梢哉f在三家共同的產(chǎn)品銀票貼現(xiàn)這塊，都是存款型理財級別的。
三、高管團隊組成以及優(yōu)缺點分析。金銀貓團隊的優(yōu)勢為銀行業(yè)經(jīng)驗較長，對行業(yè)特點把握較早，具有相對優(yōu)勢的銀行人脈，不足是組織管理弱，團隊極不穩(wěn)定，每換一批人，相關(guān)的門店等對應渠道和部門都有大的變動，這是致命的硬傷。強的業(yè)務可以創(chuàng)業(yè)起步，但沒有強的管理和穩(wěn)的組織，最終白搭。中匯在線的團隊優(yōu)勢為廣東出身，本身民間借貸等經(jīng)驗豐富，不足為缺乏風險控制和嚴謹控制體系，已經(jīng)出事，被深圳司法調(diào)查。根據(jù)新浪官方信息說，公歷北京時間2015年1月24日，中匯在線事件嫌疑人**芳等被抓捕到案。之前筆者去新浪拜訪，為此事新浪微支付也受到嚴重影響，暫停所有合作，新浪北京方面的律師和新浪高層在上海會議室連續(xù)住了多日商討應對。勵國理財團隊的優(yōu)勢為管理高層既有投行、證券從業(yè)多年的人員，也有市場、組織、法律方面的專家，應當說是創(chuàng)業(yè)期業(yè)務強項和高速發(fā)展期管理組織與市場品牌強項的強強聯(lián)合，目前看應當是所有平臺中專業(yè)度和發(fā)展前途較好的之一。不足是在三家中時間最短，起步時間比金銀貓晚了10個月，比中匯在線晚了6個月。
四、風控制度和規(guī)范操作能力比較。目前看，中匯在線風控出現(xiàn)問題，根據(jù)司法調(diào)查情況和嫌疑人被捕后的相關(guān)媒體信息看，可能涉嫌管理團隊內(nèi)部的違規(guī)操作----也就是說，銀行票據(jù)貼現(xiàn)P2B業(yè)務本身是和銀行存款一個級別風險，但銀行控制嚴格，而中匯在線內(nèi)部風控制度不嚴格，違規(guī)操作，終成大禍。金銀貓和勵國理財作為上海乃至全國的知名品牌，風控總體上都比較嚴謹，相比較來說，勵國理財平臺因為團隊高管結(jié)構(gòu)的“業(yè)務強項+管理強項+市場強項+法律強項”的頂層設計模式，風控更嚴格一些，操作嚴謹程度要更好。而金銀貓品牌的高管背景是“銀行經(jīng)驗+業(yè)務強項”，缺乏管理、市場、法律方面專家和專業(yè)高管團隊架構(gòu)，相對來說稍微弱。根據(jù)兩大品牌官網(wǎng)公布的信息看，勵國理財品牌成立以來，安全準時兌付率100%，延遲0%。而金銀貓品牌官方網(wǎng)站隔段時間就有類似“延遲兌付聲明”的致歉公告，以及因為工作流程不嚴謹造成各種錯誤的聲明，最近一次是2015年2月6日。
五、客戶數(shù)量發(fā)展情況。根據(jù)官網(wǎng)顯示的數(shù)據(jù)，金銀貓官網(wǎng)顯示，從成立到2014年5月18日，用了8個月時間客群數(shù)字達到10000人。勵國理財相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2014年7月到2015年1月，用了6個月時間，客群數(shù)字近7000人。中匯在線的客群發(fā)展數(shù)據(jù)目前無官方可查資料，因為公司已經(jīng)被司法調(diào)查。
綜上所述，根據(jù)對幾家知名品牌的分析，可以看出，這個新的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的法門、“史瓦西半徑”的關(guān)鍵點，是組織、市場、風控和渠道。因為通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是安全的，只要管理嚴謹，操作不違規(guī)，風控嚴格，發(fā)展壯大的關(guān)鍵就是團隊、市場推廣品牌建設、流程風控和合作渠道拓展。歸結(jié)為一點，還是團隊。人事即萬事。
三、結(jié)論
通過對相對傳統(tǒng)的電子通訊數(shù)碼行業(yè)品牌分析和對相對新興的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)品P2B模式的分析，可以發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的品牌營銷的關(guān)鍵點“史瓦西半徑”不盡相同。傳統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)鍵在成本控制，新興互聯(lián)網(wǎng)金融關(guān)鍵在風控和團隊組織，高風險產(chǎn)品關(guān)鍵在品牌和產(chǎn)品的信度建設，不一而同。但是本文的價值不僅僅是幾個案例，和幾個行業(yè)幾個品牌，而是希望給讀者一種思考方式的啟發(fā)。在任何產(chǎn)品或行業(yè)的品牌營銷行動中，都要挖掘最核心的關(guān)鍵點或接近某個核心臨界的“史瓦西半徑”緯度和量度，并進行分析，以進行決策。
《易經(jīng)》說：“易與天地準，故能彌綸天地之道。仰以觀于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故”。“幽明之故”其實也是易經(jīng)哲學的“史瓦西半徑”和關(guān)鍵點，給出的認識論要求是，要知道幽和明的奇點，臨界點，“之故”就是這個意思，同時也給出了方法論指導，用什么樣的方法去驗證或?qū)崿F(xiàn)認識論呢？認識論是知，方法論是行，如何驗證，《易經(jīng)》給的驗證方法是“仰以觀于天文，俯以察于地理”，這是一個比喻的方法論，就是告訴讀者，要看天，要看地，要方方面面都分析，好比我們分析幾個品牌的現(xiàn)狀、發(fā)展的時候，要分析頂層設計、組織架構(gòu)、高管組成、業(yè)務比較、管理比較、風控比較、優(yōu)缺點比較一樣。希望本文的研究，能夠給讀者某種啟發(fā)和參考。
上述是筆者觀點，不當之處，敬請批評指正
[1]史瓦西半徑是卡爾•史瓦西（Karl Schwarzschild、也有翻譯做卡爾•史瓦茲旭爾得）于1915年針對廣義相對論方程關(guān)于球狀物質(zhì)分布的解，此解的一個結(jié)果是可能存在黑洞。他發(fā)現(xiàn)這個半徑是一個球狀對稱、不自轉(zhuǎn)的物體的重力場的精確解。根據(jù)愛因斯坦的廣義相對論，黑洞是可以預測的。他們發(fā)生于史瓦西度量。這是由卡爾•史瓦西于1915年發(fā)現(xiàn)的愛因斯坦方程的最簡單解。根據(jù)史瓦西半徑，如果一個重力天體的半徑小于史瓦西半徑，天體將會發(fā)生坍塌。在這個半徑以下的天體，其間的時空彎曲得如此厲害，以至于其發(fā)射的所有射線，無論是來自什么方向的，都將被吸引入這個天體的中心。因為相對論指出任何物質(zhì)都不可能超越光速，在史瓦西半徑以下的天體的任何物質(zhì)——包括重力天體的組成物質(zhì)——都將塌陷于中心部分。一個有理論上無限密度組成的點組成重力奇點（gravitational singularity）。由于在史瓦西半徑內(nèi)連光線都不能逃出黑洞，所以一個典型的黑洞確實是“黑”的。小于其史瓦西半徑的物體被稱為黑洞（亦稱史瓦西黑洞）。在不自轉(zhuǎn)的黑洞上，史瓦西半徑所形成的球面組成一個視界。（自轉(zhuǎn)的黑洞的情況稍許不同。）光和粒子均無法逃離這個球面。
[2]小米手機的相關(guān)細節(jié)，本文不贅述，讀者可自行上網(wǎng)搜索——筆者注。
[3]有興趣讀者可到幾家品牌公司的官方網(wǎng)站進行了解細節(jié)。