這是一個品牌競爭的時代，在這場競爭中，誰贏得客戶的認(rèn)可，贏得消費者的認(rèn)同，誰就贏得了市場。對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，除了要制造好產(chǎn)品，還要打造好品牌，來贏得長期的市場占有率。
現(xiàn)實中的市場變得越來越復(fù)雜，各種不同領(lǐng)域所發(fā)生的事件對社會的影響自然要影響到商業(yè)領(lǐng)域，并正在形成強(qiáng)有力的沖擊，反之亦然。這種交叉式的相互作用對市場營銷的視野提出了相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，偏安一隅的營銷目光、傳統(tǒng)和單一的營銷模式，勢必會成為企業(yè)及品牌快速成長和穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵障礙。許多企業(yè)和產(chǎn)品由于有區(qū)位優(yōu)勢，成了許多知名企業(yè)開拓新市場的首選。外地企業(yè)的紛紛進(jìn)駐，使市場競爭不斷加劇。面對實力強(qiáng)大的外來品牌，多數(shù)本地企業(yè)沒有抗衡之力，在市場競爭中處于不利地位。由于目光短淺，對行業(yè)發(fā)展的形勢作出錯誤判斷，不僅沒有做好本地市場，更失去了開拓新市場，做大做強(qiáng)的機(jī)遇。
放眼現(xiàn)行市場，廣告隨處可見，在網(wǎng)絡(luò)上更是無處不在?？墒欠治瞿壳暗氖袌鐾茝V格局與現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)真正進(jìn)行全局大力推廣與宣傳的仍是少數(shù)，更多的企業(yè)與經(jīng)銷商更多注重區(qū)域市場的拓展，而不是全國的范圍內(nèi)的去進(jìn)行推廣以促進(jìn)認(rèn)知。即使有一部分消費人群就算知道某些產(chǎn)品概念，也并不真正的知道產(chǎn)品的優(yōu)勢，缺乏對產(chǎn)品的深入認(rèn)知。這就需要更多有實力著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)勇于突破現(xiàn)有少數(shù)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣與宣傳的格局。目前，本土的中小企業(yè)千萬不能仍然我行我素地按固有的步伐行走，除了要竭力地提升自身基本的綜合技能外，更重要的是要快速地尋求并掌握創(chuàng)新型的市場營銷工具，惟有如此，企業(yè)才能在變化如此迅猛烈的市場環(huán)境中形成行業(yè)真正的“風(fēng)暴”。
視野與心態(tài)需要戰(zhàn)略開放
開放的視野和心態(tài)是行業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品市場進(jìn)步的階梯。“走出去”需要號召，但更需要做一些踏踏實實的分類、調(diào)研工作，提出一些有針對性的指導(dǎo)意見和具體的政策措施。不是所有行業(yè)都適合走出去，不是所有行業(yè)都到了走出去的時候，也不是所有企業(yè)家都知道該如何走出去。因此，對不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同企業(yè)家人群，可以做些分類研究。要做到典型調(diào)研和整體調(diào)研相結(jié)合，這樣才能從“點”和“面”兩個方面，給予切實指導(dǎo)。真正具有長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，擁有更包容與開放的心態(tài)，去交流互動與成長。
我國產(chǎn)品市場行業(yè)相對于國外發(fā)展而言，起步較晚，整個產(chǎn)品市場行業(yè)大部分都是中小企業(yè)。又由于企業(yè)數(shù)量的劇增，業(yè)內(nèi)的競爭程度日趨激烈，大部分企業(yè)不注重主動發(fā)力對技術(shù)的進(jìn)行自主創(chuàng)新，自主知識產(chǎn)權(quán)來保護(hù)自身的權(quán)益與長遠(yuǎn)發(fā)展，而是用謹(jǐn)慎防范的心態(tài)來面對市場競爭，而長遠(yuǎn)發(fā)展的結(jié)果很可能是“固步自封”。只有真正的敞開心態(tài)，放開視野，從戰(zhàn)略層面去面對市場競爭、勇于接受挑戰(zhàn)，才能在不斷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇中進(jìn)行不斷的自我完善與進(jìn)步，從而也促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)步。
縱觀任何產(chǎn)業(yè)史的發(fā)展，都是在不斷的“破”與“立”中，不斷取得成長與進(jìn)步，對于產(chǎn)品市場更是如此。此外，“走出去”就意味著開拓，開拓就必然存在風(fēng)險，所以一定要激發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的動力。如果我們真的要把企業(yè)“走出去”作為一項重要工作來抓的話，那么今后不僅需要在戰(zhàn)略上做引導(dǎo)，也要有一些具體措施加以扶持。
品牌活動營銷強(qiáng)勢拓展市場
最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)，這就是品牌營銷。而偏安一隅的企業(yè)必須要通過品牌推廣活動中，伴隨著各類以“服務(wù)為主體的活動營銷”（活動營銷主要以服務(wù)為主，以產(chǎn)品研討會、媒體報告會、現(xiàn)場會等活動來吸引目標(biāo)人群參加;通過專家的推薦，媒體宣傳等立體式介紹產(chǎn)品市場，實現(xiàn)產(chǎn)品市場擴(kuò)大與延伸）到達(dá)的每一個站點進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，勢必將自己的產(chǎn)品符號融合在以品牌化運作宣傳過程中，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。
造成許多產(chǎn)品市場“叫好不叫座”現(xiàn)狀的主要原因綜合看來主要包括兩個方面，一是大眾認(rèn)知度低，另一方面則是售后服務(wù)瓶頸和價格因素。在這樣的大背景之下，這個尷尬局面同時也暗示產(chǎn)品市場的巨大潛力，因此，在產(chǎn)品發(fā)展的同時打造品牌，對于產(chǎn)品市場市場未來發(fā)展必將貢獻(xiàn)不小。根據(jù)企業(yè)運行的一些品牌主題活動的推廣，根據(jù)其活動點多，覆蓋面廣，相關(guān)部門支持力度大，報道媒體多，持續(xù)時間長等特點，對品牌而言，不僅培育周期長，借助媒體的廣泛傳播，培育效果更好。
產(chǎn)品市場化策略需要不斷深入，而隨著企業(yè)這種 “穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營”式的營銷活動逐步強(qiáng)勢推進(jìn)，以此為契機(jī)發(fā)展新興市場也是一種有效的市場開拓形式。也會使一批優(yōu)秀的品牌必將快速成長起來。
消費品牌化讓 “細(xì)節(jié)定位”
擴(kuò)大產(chǎn)能、降低成本、提高質(zhì)量成為推動企業(yè)以區(qū)域市場為本，不斷向外尋求新市場和空間的“三駕馬車”。從這三方面著手進(jìn)一步進(jìn)行拓展與發(fā)力來適應(yīng)產(chǎn)品市場市場需求，將是企業(yè)下一步要努力的重要方向。擴(kuò)大產(chǎn)能，一方面能更進(jìn)一步的滿足市場需求，另一方面也是讓企業(yè)產(chǎn)品市場降低生產(chǎn)成本的重要方法。降低成本，降低售價，將能在很大程度上拓展市場需求空間。
中國已經(jīng)步入消費時代。消費時代的中心應(yīng)是消費市場，而非競爭者。消費者對產(chǎn)品市場消費理念正在由量轉(zhuǎn)向質(zhì)，人們對產(chǎn)品市場的要求已不單純是功能需要，更是裝飾美觀、彰現(xiàn)個性、享受高品質(zhì)生活的需要。人們對產(chǎn)品市場的需要已朝著健康、環(huán)保、品牌方向發(fā)展，產(chǎn)品市場消費的品牌時代正在來臨。
產(chǎn)品要到達(dá)消費者的手中，必須要經(jīng)過一系列的渠道，渠道不暢通，產(chǎn)品銷售就不可能實現(xiàn)。渠道是多元的，但是獲得暢通渠道的原則是不變的——差異化。而成功的產(chǎn)品都有一個核心定位，不同的定位對應(yīng)不同的營銷表現(xiàn)，所以細(xì)節(jié)定位策略決定產(chǎn)品市場企業(yè)的競爭體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的競爭上，細(xì)微之處彰顯功夫。細(xì)節(jié)影響品質(zhì)，細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位，細(xì)節(jié)顯示差異。現(xiàn)代社會，人們追求越來越高，產(chǎn)品市場市場講究精細(xì)管理，細(xì)節(jié)往往能反映企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)，突出企業(yè)內(nèi)在的素質(zhì)，提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)。未來中國產(chǎn)品市場也將朝著精細(xì)化、規(guī)?；?、品牌化三個方向發(fā)展。
突破傳統(tǒng)“逆向”創(chuàng)新思維
營銷在營銷策略上的困境表現(xiàn)在：產(chǎn)品宣傳受限，傳播手段經(jīng)久不變；渠道推力不足，終端促銷乏力，兌費等手段不合市場也不合法理人情；市場突圍戰(zhàn)術(shù)簡單，過于倚重廣告的作用。如果企業(yè)不能改變傳統(tǒng)的營銷策略，不采用先進(jìn)的創(chuàng)新的策略去整合營銷，走出一片新天地，其命運前途堪憂。
作為營銷管理者一定要思考產(chǎn)品是否具備核心競爭力？如何賦予產(chǎn)品核心競爭力？開發(fā)有差異化、有獨特賣點、有溢價能力的新產(chǎn)品，以滿足消費者喜新厭舊、標(biāo)新立異、追求時尚，對體現(xiàn)消費、感受消費、個性化消費日益提高的需求是企業(yè)營銷創(chuàng)新的三大基本點之一。產(chǎn)品是貫穿企業(yè)一切經(jīng)營活動從始至終的核心，也是一切營銷的出發(fā)點。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新的基點。逆向產(chǎn)品創(chuàng)新可以從概念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、利益訴求創(chuàng)新、傳播途徑傳新等幾個方面思考研發(fā)新產(chǎn)品。
面對同質(zhì)化的市場，面對被動應(yīng)戰(zhàn)的策略，結(jié)合市場現(xiàn)況和企業(yè)資源，一定能夠?qū)ふ业接行У耐黄品桨?。在地理上從點、線、面角度考慮，戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建立，局部市場的突破，打通一線連成一個面，在產(chǎn)品上從點、線、面角度考慮，核心產(chǎn)品或潛力產(chǎn)品的深入挖掘研發(fā)將一品做大，填充產(chǎn)品線的不足形成系列產(chǎn)品，由點到線由線連成面逐步形成在某產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢。在宣傳促銷上從高、中、低角度考慮，高空宣傳造勢、媒體傳播；中空渠道推廣、渠道創(chuàng)新；低空地面推進(jìn)、終端促銷。在資源上從里、外角度考慮，里整合企業(yè)內(nèi)部資源；外利用外部社會資源。在出奇制勝的策劃與實踐上從虛、實結(jié)合角度考慮，虛，請營銷專家策劃出奇制勝的策略；實，企業(yè)要選擇樣板市場組織實施，形成突破。
抓住市場本質(zhì)而非“模仿”
“一葉遮目，不見泰山”，很多企業(yè)在研究成功企業(yè)面對全球化市場拓展策略做法時，往往只看到了成功企業(yè)成功后的做法，而忽略了這些企業(yè)在成功前的努力。中國消費市場最大的改變是消費者從“需要”到“要”的改變。“模仿”的潛臺詞是模仿競爭對手或成功企業(yè)，而在消費時代，企業(yè)不能停留在簡單模仿競爭者的做法，而應(yīng)研究與模仿競爭者或成功品牌對消費市場的改變與作用。
一個品牌成功后更多的做法是用來穩(wěn)定和鞏固市場地位的，這些做法并不適合品牌的創(chuàng)建。理解品牌成功的本質(zhì)脫離不開對消費市場的把握，腦白金的成功源于對中國消費市場“送禮消費”的深刻理解。其他企業(yè)如果想模仿腦白金，就要模仿它在送禮消費中的作用，而不是簡單模仿其產(chǎn)品或廣告公關(guān)手段。王老吉的成功在于迎合了中國消費者對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的認(rèn)知，因為“上火”這個概念僅存在于華人文化里。后來者如果要模仿創(chuàng)新，就要從傳統(tǒng)中醫(yī)文化及消費者需求與認(rèn)知中提煉，而不是停留在涼茶概念上。
從表象上看，蘋果手機(jī)的成功源于漂亮的產(chǎn)品設(shè)計、一流的用戶界面、獨特的銷售渠道、創(chuàng)新的傳播手法等。如果從實質(zhì)上分析，蘋果手機(jī)及蘋果其他產(chǎn)品成功的原因在于，喬布斯創(chuàng)造了一個完整的價值鏈，并且牢牢占據(jù)了這個價值鏈的核心。從研發(fā)、制造、銷售、軟件等各個環(huán)節(jié)，蘋果對各個價值鏈環(huán)節(jié)中的利益進(jìn)行了重新分配，使得價值鏈中的每個成員都能從中獲利。這樣的一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)既保證了蘋果的持續(xù)發(fā)展，又使后進(jìn)入者很難模仿。因此，品牌和營銷僅是蘋果實現(xiàn)價值鏈的最后一個環(huán)節(jié)。如果從這個角度看，單純模仿蘋果的任何一個環(huán)節(jié)，都只會是表象的模仿，抓不住本質(zhì)。
讓營銷“服務(wù)”無可復(fù)制
開展?fàn)I銷服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無形的，在質(zhì)量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被復(fù)制或效仿。因此在開展系統(tǒng)的營銷服務(wù)同時，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務(wù)的認(rèn)知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：
服務(wù)信譽：誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到這樣一點，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)。
服務(wù)質(zhì)量：就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)。不過有一點，這些評價標(biāo)準(zhǔn)必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)模式：服務(wù)模式包括聯(lián)誼會模式、終端服務(wù)等模式。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。
服務(wù)文化：服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導(dǎo)向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng)新?！?br />
隨著國內(nèi)行業(yè)的不斷發(fā)展成熟，企業(yè)為了減輕原來市場的競爭壓力，紛紛實施“走出去”戰(zhàn)略，開拓新市場，尋找新的利潤增長點。企業(yè)市場需要突破，營銷需要創(chuàng)新，創(chuàng)新需要以客戶價值為中心，對公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的整合，以滿足顧客最大化的需求。企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、營銷管理創(chuàng)新去思考，探索出一條嶄新的、能讓營銷走上健康、快速發(fā)展的廣闊之路。
偏安一隅，固步自封，抱殘守缺，企業(yè)難做大，更難做強(qiáng)。（來源：職場百科網(wǎng)）
APP下載
