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    從消費(fèi)品、時(shí)尚、汽車行業(yè)，到媒體、娛樂(lè)和金融服務(wù)，如今年輕消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)需求、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響與日俱增。然而，要吸引這個(gè)讓人難以捉摸的新一代，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略是否依然奏效？戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)為此進(jìn)行了“2008年中國(guó)大城市年輕消費(fèi)者研究”，其調(diào)查結(jié)果不僅清晰地勾勒出中國(guó)年輕消費(fèi)群體的特征，更提出了針對(duì)年輕人的營(yíng)銷新思路。

    中國(guó)年輕消費(fèi)群體大概集中于15～30歲，摩立特集團(tuán)總結(jié)出了他們的三大行為特征：

    對(duì)品牌的理解日益成熟 在年輕人成長(zhǎng)的過(guò)程中，隨著其購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)體驗(yàn)的積累，他們對(duì)品牌的感知也從懵懂變得深刻。此外，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)隨年齡的增長(zhǎng)而增加。

    充分參與購(gòu)買(mǎi)流程 年輕消費(fèi)者是“重在參與”的忠實(shí)擁躉，從信息搜集到渠道選擇，從品牌比較到產(chǎn)品分析，他們充分參與購(gòu)買(mǎi)流程的全過(guò)程。

    親密接觸新媒體 作為傳統(tǒng)媒體的電視廣告顯然已經(jīng)不再是吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者的唯一主導(dǎo)媒體，虛擬社區(qū)（博客和BBS論壇等）、企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹和演示正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。

    中國(guó)年輕消費(fèi)者的獨(dú)特生活方式和消費(fèi)需求使?fàn)I銷環(huán)境變得更加復(fù)雜。在了解了新一代的消費(fèi)行為特征之后，摩立特集團(tuán)結(jié)合一些已經(jīng)在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)獲得成功的企業(yè)和品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了面向新一代的營(yíng)銷新思路：

    把握過(guò)渡期的營(yíng)銷機(jī)遇 對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕人就是潛在的主流消費(fèi)群體。如果企業(yè)能夠在“進(jìn)入大學(xué)”和“踏入職場(chǎng)”這兩個(gè)過(guò)渡階段介入年輕消費(fèi)者的生活，不僅能使他們對(duì)品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)，更能夠培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者，也許最初這些年輕消費(fèi)者未必能給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)，但假以時(shí)日，他們的消費(fèi)習(xí)慣則可能產(chǎn)生巨大價(jià)值。比如，中國(guó)移動(dòng)旗下的“動(dòng)感地帶”就通過(guò)提供“動(dòng)感地帶校園行”套餐，贊助一系列大學(xué)生喜愛(ài)的比賽活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)贏得了大學(xué)生們的廣泛喜愛(ài)。

    鼓勵(lì)參與購(gòu)買(mǎi)流程 年輕消費(fèi)者渴望在購(gòu)買(mǎi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有參與和自主選擇的權(quán)利，他們熱衷于此。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造一個(gè)交互平臺(tái)，吸引并鼓勵(lì)年輕消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)流程，并在購(gòu)買(mǎi)流程的早期信息收集階段就建立起與年輕人的對(duì)話，那么企業(yè)就能有效吸引年輕消費(fèi)者并創(chuàng)造出更貼近他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。比如，諾基亞在2007年底即將推出3G手機(jī)時(shí)，選擇以“我的完全互聯(lián)生活手機(jī)設(shè)計(jì)大賽”為引爆點(diǎn)，通過(guò)一系列線上和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，使得年輕消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)持續(xù)關(guān)注并充分參與。諾基亞也因此在3G手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中占得了市場(chǎng)先機(jī)。

    恰當(dāng)利用非傳統(tǒng)接觸點(diǎn) 在對(duì)新媒體的接受和使用方面，中國(guó)的城市年輕人和發(fā)達(dá)國(guó)家的同齡人一樣成熟老練。這一特征為企業(yè)利用新型傳播介質(zhì)、開(kāi)發(fā)社區(qū)傳播渠道、貼近年輕消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)營(yíng)銷互動(dòng)創(chuàng)造了種種可能。比如，三星公司在推出U608手機(jī)之前，首先對(duì)關(guān)注手機(jī)最新動(dòng)態(tài)的網(wǎng)民進(jìn)行了分析，隨后兩篇介紹U608手機(jī)的文章在極短時(shí)間內(nèi)迅速傳播至全國(guó)30多個(gè)云集了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的熱門(mén)手機(jī)類論壇。一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，使得U608手機(jī)的上市獲得了極大的成功。

    毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的年輕消費(fèi)者將成為明天的主流消費(fèi)力量，同時(shí)他們也在不同方面影響著今天的主流消費(fèi)者。只有懂得在年輕消費(fèi)者身上下功夫，并采取既符合市場(chǎng)規(guī)律，又極富有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。