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“新一代的選擇”

或許是選擇和堅(jiān)持了“新一代的選擇”這個(gè)口號(hào)，百事可樂才可以和可口可樂抗衡。

新一代的百事可樂

百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。1999年?duì)I業(yè)收入達(dá)到203.6億美元，列《財(cái)富》2000全球500強(qiáng)第203位。百事公司始創(chuàng)于1898年，至今已有百年歷史。目前，百事公司在美國(guó)本土以外的業(yè)務(wù)有百事可樂國(guó)際公司、百事食品國(guó)際公司和純品都樂飲料集團(tuán)三個(gè)部門實(shí)施運(yùn)作。

百事于1892年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，先后在深圳、廣州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了八家?裝廠和兩家濃縮液廠。

百事可樂廣告案例：

（1）  冰凍篇

廣告一開始，分別用全景、中景、搖鏡頭和空鏡頭交代了故事即將開始的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、主要出場(chǎng)人物，并奠定了影調(diào)，而音樂此時(shí)是低調(diào)的。天是藍(lán)的，主人翁（中景）出現(xiàn)在一片茫茫的雪地（全景）里，周圍是美麗的雪景??近處，“大雪壓青松，青松挺且直”（中景）；遠(yuǎn)處，綿綿的雪山與天相接（搖鏡頭、空鏡頭）。淡淡的出場(chǎng)，就象百事可樂的嗓音，讓人有所期待。不過(guò)幾秒，主人翁駐足（近景），“路還長(zhǎng)著呢，對(duì)自己好一點(diǎn)”（我想）??主人翁拿出一罐可樂，喝（特寫），接著，聲音“該出手時(shí)就出手”，可樂罐與嘴沾上了（特寫），左拉右拉（獨(dú)特的音響效果）也分不開，很出乎意料！怎么辦呢？觀眾急（被廣告所吸引），劇中人更急??蹙眉、緊繃的臉（特寫），口里發(fā)出“鳥語(yǔ)”（音響）。隨后，聲音退居其次，一連串的全景陸續(xù)上演：狗被欺負(fù)，被小孩欺負(fù)，被其他人看笑話。把主人翁的弱小，勢(shì)單力薄淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，不需要夸張的聲音（人聲、音樂、音響），觀眾似乎就能感受到劇中人的痛楚，從而滋生同情、愛憐。峰回路轉(zhuǎn)，“不是每一個(gè)人都是上帝的寵兒”，或者說(shuō)，在這個(gè)世界上，我們不是孤單而立的，總能找到自己的同類。即使是倒霉的事，犯的人不會(huì)只有我一個(gè)。在診所里，一幕戲劇性地上演了：主人翁，惺惺地推門而入，一幅落魄的樣子，首先對(duì)服務(wù)員正常舉措（近景）一頭霧水??急速地敲擊著鍵盤，漫不經(jīng)心地遞過(guò)掛號(hào)本，她，平常的工作狀態(tài)，居然絲毫不為“我的異?！备械匠泽@。順著服務(wù)員指間望去，自己才明白發(fā)生了什么，不敢相信自己的眼睛??連眨幾下（特寫）。難兄難弟的問(wèn)候??打招呼、微笑（特寫），似乎在說(shuō)：“嗨，伙計(jì)，歡迎來(lái)到我們的中間！”落幕時(shí)刻，主人翁全然置身于其中（全景），連各自都感覺到驚奇??這真是不尋常的一天。

（2）  奧尼爾篇

片中，奧尼爾身披大紅天鵝絨斗篷于一片雷鳴般的歡呼中隆重登場(chǎng)。接著，他施展單手灌藍(lán)絕技，在頻頻閃光燈的包圍中顯示出他的超級(jí)威猛。最后輪到奧尼爾罰球，投出的籃球卻力不從心地趴在藍(lán)筐上，死活下不去了！全場(chǎng)霎時(shí)靜寂無(wú)聲。在這關(guān)鍵時(shí)刻，看臺(tái)上有人開了一罐百事，伴隨“啪”聲，籃球應(yīng)聲入網(wǎng)，場(chǎng)內(nèi)頓時(shí)一片歡呼。賽后，奧尼爾當(dāng)然要去為他帶來(lái)好運(yùn)的“源頭”。他走到看臺(tái)邊，纏著那位喝著百事的小伙子說(shuō)：“給我喝一口吧”，得到的卻是一個(gè)毫無(wú)含糊的“NO”。

（3）  小二篇

靚麗女孩來(lái)到小店購(gòu)買百事可樂，不巧缺貨。郭富城飾演的店小二，毫不猶豫的答曰“稍等”。隨后在郭氏原版高聲中，小二沖出后門穿越馬路，拼盡一身臭汗買回一桶百事，氣喘未定之時(shí)，又一靚麗女海登門拜訪：“有百事可樂嗎？”此小品中郭富城的表演相當(dāng)?shù)轿?，最后一臉的無(wú)奈說(shuō)了兩聲：“有、有?！弊屓巳炭〔唤?jīng)。

百事可樂廣告創(chuàng)意分析：

百事可樂“冰凍篇”廣告仍走“年輕人可樂”的路線，又有所突破。年輕人不僅僅擁有激情、活力，此片把百事可樂年輕人的氣質(zhì)提升到另一個(gè)層面上：敢于冒險(xiǎn)??主人翁朝著茫茫的雪山走去；特別是小情趣??即使登山也不忘帶上一瓶自己的可樂（百事可樂）；幽默與樂觀??面對(duì)意外（可樂罐粘在嘴上），即使開始有點(diǎn)驚異，隨即而來(lái)皺皺眉的無(wú)奈，卻邁著開朗的大步掉頭；讓人憐愛??狗追、小孩捉弄以及看熱鬧的人們的眼光。這些使百事可樂的新一代年輕人的形象豐滿起來(lái)。

故事構(gòu)思：讓觀眾笑起來(lái)！

“幽默”的運(yùn)用是“冰凍篇”廣告片中的一個(gè)亮點(diǎn)。恰到好處的編排使整部廣告片流暢、夸張并不荒誕、出乎意料卻自然流露，這些都源于創(chuàng)作者的精密構(gòu)思與合理的想象：首先，天氣干冷，水汽有成為凍住的可能，人有需補(bǔ)充水分的可能，這種自然現(xiàn)象有成立的理由。于是，“幽默之一”可以發(fā)生??可樂罐喝嘴唇戲劇性地凍在一起。其次，人對(duì)異常事件的好奇與關(guān)注心理使“幽默之二”得以出臺(tái)??異常的男人可憐地被狗追逐、被小孩玩雪球、遭遇人們怪異的目光，一幅狼狽不堪的模樣讓觀者不禁失笑。最后，創(chuàng)作者不滿足于此，90度的大拐彎出“幽默之三”??主人翁最后不是倒霉地推出志同道合者（從類似的登山裝扮辨出）唇上銜著可樂罐，甚至他們的獵狗也如此。可惜想象觀眾的驚訝之聲此刻達(dá)到頂峰。

畫面特點(diǎn)：“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”

雖然畫面、聲音、時(shí)間構(gòu)成了視聽傳達(dá)三要素，是影視的語(yǔ)言。但在敘事的功能上，畫面較后者強(qiáng)，經(jīng)典的例子便是默片，它把畫面的敘事功能發(fā)揮到極致，使觀眾無(wú)須聽覺輔助，而僅僅通過(guò)視覺就能理解影片要傳達(dá)的思想內(nèi)容。百事可樂的這支廣告片靈活運(yùn)用視聽傳達(dá)諸要素，做到“能單用畫面表達(dá)的，就只用畫面，需要聲音增強(qiáng)效果時(shí)，才添上一筆?！??這種做法對(duì)廣告的效果來(lái)說(shuō)是比較有益的，它符合做廣告要減少干擾的原則。

細(xì)節(jié)：細(xì)處著墨

整部廣告片洋溢著豪放派大氣的同時(shí)，處處映襯著婉約派的細(xì)膩，體現(xiàn)在：其一，廣告開始一秒，伴著主人翁出場(chǎng)的是溫度儀，也許觀眾還沒反應(yīng)過(guò)來(lái)那是什么，但一定記得那旋轉(zhuǎn)的小風(fēng)葉和紅色的水銀柱。其二，觀眾之所以不覺得主人翁喝水的動(dòng)作唐突，一方面來(lái)自心理同感??干冷的天氣容易讓人渴，另一方面來(lái)自片中所表現(xiàn)的??雪地里一路深深的腳印，直觀地交待主人翁走了不少的路，有可能需要休息（為下面產(chǎn)生的行為提供依據(jù)）。其三，演員精彩表演：望著雪山呼出熱氣??一股作氣的模樣，發(fā)生意外時(shí)抽搐的臉??窘迫的模樣，被當(dāng)成孩子的雪耙??抱頭鼠串的模樣，以及發(fā)現(xiàn)同類后直眨眼??可愛的模樣。其四，狗的友情演出：一次在于對(duì)主人翁的排斥，體現(xiàn)為獷吼；一次在于加入主人翁的隊(duì)伍，表現(xiàn)在嘴唇同樣被粘上可樂罐。增加了廣告的情趣。其五，一路走來(lái)的簡(jiǎn)單建筑物，診所外的招牌，懸掛式，銅板，舊式的書寫體，以及診所里的簡(jiǎn)易陳設(shè)，在向觀眾昭明：這里可不是什么大城市，而是北方某處雪山下的一個(gè)小鎮(zhèn)。但是，在這里，人們生活很愉快！