2018年12月27日，江中藥業(yè)集團旗下“江中食療”獲共青城晟瑄3.18億元資金支持，在消費品類作了很多布局的晟道，一直在等一個拿下足夠市場知名度的“大品牌”的機會。“我最看好江中食療的地方在于，他開辟了一個新的品類（米?。?，而不只是一個新的產品。”，晟道ceo薛宇寧曾這樣說，一提到米稀，消費者想到的自然是江中猴姑米稀。”
從江中猴姑餅干，再到猴姑米稀，猴姑豆稀，江中食療到底走了一條什么樣的價值再造之路呢？
一、得益于中國保健品巨大的市場容量
隨著經濟的不斷發(fā)展及整體生活水品的提高，自我的保健、自我醫(yī)療、自我護理逐漸成為人們預防、治療、維護健康、延年益壽的最好手段，這也使得人們購買中高檔保健品成為一種消費的新構成部分。
我國保健食品行業(yè)興起于20世紀80年代，經過多年的快速發(fā)展，已經成為我國食品工業(yè)重要的一部分。
據《保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》數據顯示，我國保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長至2017年的2376億元，年均復合增速超過10%。預計到2018年中國保健品市場規(guī)模將達到2,614億元，未來五年(2018-2022)年均復合增長率約為8.12%，2022年將達到3,572億元。
巨大的消費市場為保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的空間條件，隨著生活水平的提高，社會對健康生活質量的要求也在不斷增減，現在老百姓對健康的需求越來越強，對保健食品的需求量越來越大，老年人希望更長壽，更健康；年輕人隨著生活壓力的提高，也想通過保健食品緩解體力疲勞，增強免疫力等。
這一切都為保健食品的發(fā)展提供了重要的條件，江中集團通過對保健食品市場的前瞻研判，在2013年9月推出功效型食品江中猴姑餅干，品類定位訴求：猴菇做的餅干，價值定位：健康養(yǎng)胃；
二、基于對產業(yè)鏈精準的價值再造
韓志輝博士說過：“一個產業(yè)的未來在于兩個角度、六個層面的產業(yè)價值再造。我們必須從長遠考慮產業(yè)價值再造的問題。”
新鮮的猴頭菇作為一種食用菌，價格本身不是很貴，很多地方的市場上都有出售，售價15-30元人民幣不等，干猴頭菇則較貴一些，因為去除了水分，保存也方便。但是將猴頭菇做成猴姑餅干，價格就翻倍不止。更重要的是：江中食療以制藥的標準研發(fā)生產出江中猴姑餅干。這是市場上第一款主打“養(yǎng)胃”功效的餅干。猴姑餅干的出現，徹底改變了消費者對零食的定義，原來零食并不都是高糖高脂的垃圾食品，還可以兼具美味和健康。江中猴姑餅干以新的概念傳導給消費者，一方面與傳統的保健品形成一定的區(qū)隔，另一方面在產品研發(fā)之初，猴姑餅干就精準定位了消費群體——胃部不適人群。統計數據顯示:我國五成以上,大約7億民眾均伴有胃內幽門螺桿菌感染,但由于未出現臨床癥狀,很多人對其重視不足。隨著都市人群生活節(jié)奏不規(guī)律，胃病越發(fā)需要得到重視。由此，這款為胃部不適者打造的產品出現了。
再加上，江中健胃消食片是江中集團長盛不衰的健胃產品，在消費者的認知中，消化不良、胃脹、胃酸第一個想到的就是健胃消食片，江中在健胃領域的地位與品牌支持，這些都成為江中猴姑一舉跨界成功的主要基因。。
猴姑餅干的異軍突起，使得一直以來以奧利奧、雀巢、達能、卡夫、太平等外來企業(yè)為主導的餅干市場受到巨大沖擊，隨著競爭加劇，奧利奧的市場份額從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
三、從“猴姑餅干”再到“猴姑米稀”背后都有雙定位的影子
企業(yè)如何創(chuàng)新？管理學大師彼得·德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項職能：創(chuàng)新和營銷，市場從最開始品類引領的藍海市場，產生的企業(yè)暴利時代，到后來隨著市場規(guī)模擴大，企業(yè)盲目跟風，導致的企業(yè)微利時代，再到最后隨著行業(yè)同質化極度嚴重，企業(yè)爭相拼價格戰(zhàn)，導致的企業(yè)無利時代，在這種情況下，如何通過供給側與需求側的雙向創(chuàng)新，走出一條新的企業(yè)發(fā)展之路就成為重中之重：雙定位理論一方面立足于企業(yè)供給側的創(chuàng)新，同時關注需求側的價值，企業(yè)在構建品牌戰(zhàn)略時，要充分關注消費者價值，在消費者心智中找到既有認知又有區(qū)隔的價值高地。因為有供給側創(chuàng)新的屬類定位，從而帶給消費者差異化的高價值。
我們復盤江中猴姑的幾個關鍵點可以發(fā)現，他的每一次成功轉型的背后都有雙定位的影子：
01 品類導入期（2013年9月-2014年12月）一體化營銷，開創(chuàng)藍海市場，企業(yè)暴利時代。
2014年，一則徐靜蕾在電視上吃餅干的廣告，為江中食療第一款上市產品猴姑餅干打出了第一槍。通過大量硬廣軟文造勢，短時間內向消費者傳遞：“健康養(yǎng)胃”新概念，使得猴姑餅干這個新品類在不到一年內風靡大江南北，在被消費者接受的同事，銷售團隊利用固有的品牌影響力強勢登陸OTC渠道，KA賣場，利用重組的費用資源進行主推，終端呈現熱銷之勢，第一年，賣出了8個億。
02品類發(fā)展期（2015年1月-2015年9月）品類被跟風模仿，發(fā)展陷入遲滯，企業(yè)陷入微利泥潭。
在江中產品在全國形成熱銷之后，天津樂吧、河南三九等企業(yè)迅速跟進猴姑餅干這個品類，這些企業(yè)運用自身對渠道的掌控及生產成本優(yōu)勢，迅速推廣同類低價產品，導致江中的一部分市場被迅速瓜分，發(fā)展陷入遲滯，同時整個品類也隨著越來越大。
03品類成熟期（2015年——至今）價值再造雙定位，換發(fā)新生機。
由于消費分層及價格沖擊，消費者對于猴姑餅干的選擇變得越來越穩(wěn)定，整個市場發(fā)展遇到了瓶頸，在這種情況下，江中集團不斷深化在功效食品領域的研究，進一步推出猴姑米稀，品類定位：猴姑米稀，價值定位：健脾養(yǎng)胃。
近些年，“不吃早餐，傷脾胃”已經成為一種共識，大量上班白領存在因早上趕時間，沒時間吃早餐的情況，基于此場景，一杯便捷而養(yǎng)胃的猴姑米稀“應運而生”。
江中猴姑米稀處方出自一健脾養(yǎng)胃的經典方自，成分包含十余種藥食兩用的珍貴食材，并以“熱食”的形式為胃不適人群提供更加符合傳統中醫(yī)養(yǎng)胃習慣的早餐。
江中集團在傳統中醫(yī)藥理的基礎上，邀請知名醫(yī)學家對配方進行改進，并通過加入現代先進科學技術，使得經過熟化處理的米稀，只需加入開水沖調即可食用，在早晨溫暖消費者的胃。即便如此，江中集團還是考慮到傳統袋裝食品在沖泡后，顧客還要刷碗，由此而帶來的不便也會影響很多人的產品體驗。為此，江中特意推出了杯裝產品，省去了袋裝產品使用完后需要洗完的不便。
這是一種典型的基于雙定位理論的創(chuàng)新：供給側立足于：猴姑+餅干；猴姑+米稀的屬類定位創(chuàng)新；需求側立足于：滿足消費者健脾養(yǎng)胃的剛需，兼顧需求和競爭；雙定位焦點明確，指向兩個方向，一方面針對供給側的屬類定位，另一方面針對需求側的利益與價值定位，兩者合二為一，構建出基于猴姑+系列的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢。
從猴姑餅干，到猴姑米稀，再到最近的猴姑豆稀，江中食療通過不斷的產業(yè)鏈價值再造雙定位創(chuàng)新實踐，也為保健食療產業(yè)做大做強提供了一條值得借鑒學習的路子。
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