2018年12月27日，江中藥業(yè)集團(tuán)旗下“江中食療”獲共青城晟瑄3.18億元資金支持，在消費(fèi)品類作了很多布局的晟道，一直在等一個(gè)拿下足夠市場(chǎng)知名度的“大品牌”的機(jī)會(huì)。“我最看好江中食療的地方在于，他開辟了一個(gè)新的品類（米?。恢皇且粋€(gè)新的產(chǎn)品。”，晟道ceo薛宇寧曾這樣說(shuō)，一提到米稀，消費(fèi)者想到的自然是江中猴姑米稀。”
從江中猴姑餅干，再到猴姑米稀，猴姑豆稀，江中食療到底走了一條什么樣的價(jià)值再造之路呢？
一、得益于中國(guó)保健品巨大的市場(chǎng)容量
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及整體生活水品的提高，自我的保健、自我醫(yī)療、自我護(hù)理逐漸成為人們預(yù)防、治療、維護(hù)健康、延年益壽的最好手段，這也使得人們購(gòu)買中高檔保健品成為一種消費(fèi)的新構(gòu)成部分。
我國(guó)保健食品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)食品工業(yè)重要的一部分。
據(jù)《保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長(zhǎng)至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速超過(guò)10%。預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2,614億元，未來(lái)五年(2018-2022)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.12%，2022年將達(dá)到3,572億元。
巨大的消費(fèi)市場(chǎng)為保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的空間條件，隨著生活水平的提高，社會(huì)對(duì)健康生活質(zhì)量的要求也在不斷增減，現(xiàn)在老百姓對(duì)健康的需求越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)保健食品的需求量越來(lái)越大，老年人希望更長(zhǎng)壽，更健康；年輕人隨著生活壓力的提高，也想通過(guò)保健食品緩解體力疲勞，增強(qiáng)免疫力等。
這一切都為保健食品的發(fā)展提供了重要的條件，江中集團(tuán)通過(guò)對(duì)保健食品市場(chǎng)的前瞻研判，在2013年9月推出功效型食品江中猴姑餅干，品類定位訴求：猴菇做的餅干，價(jià)值定位：健康養(yǎng)胃；
二、基于對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈精準(zhǔn)的價(jià)值再造
韓志輝博士說(shuō)過(guò)：“一個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)在于兩個(gè)角度、六個(gè)層面的產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造。我們必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮產(chǎn)業(yè)價(jià)值再造的問題。”
新鮮的猴頭菇作為一種食用菌，價(jià)格本身不是很貴，很多地方的市場(chǎng)上都有出售，售價(jià)15-30元人民幣不等，干猴頭菇則較貴一些，因?yàn)槿コ怂郑４嬉卜奖恪５菍⒑镱^菇做成猴姑餅干，價(jià)格就翻倍不止。更重要的是：江中食療以制藥的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)生產(chǎn)出江中猴姑餅干。這是市場(chǎng)上第一款主打“養(yǎng)胃”功效的餅干。猴姑餅干的出現(xiàn)，徹底改變了消費(fèi)者對(duì)零食的定義，原來(lái)零食并不都是高糖高脂的垃圾食品，還可以兼具美味和健康。江中猴姑餅干以新的概念傳導(dǎo)給消費(fèi)者，一方面與傳統(tǒng)的保健品形成一定的區(qū)隔，另一方面在產(chǎn)品研發(fā)之初，猴姑餅干就精準(zhǔn)定位了消費(fèi)群體——胃部不適人群。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:我國(guó)五成以上,大約7億民眾均伴有胃內(nèi)幽門螺桿菌感染,但由于未出現(xiàn)臨床癥狀,很多人對(duì)其重視不足。隨著都市人群生活節(jié)奏不規(guī)律，胃病越發(fā)需要得到重視。由此，這款為胃部不適者打造的產(chǎn)品出現(xiàn)了。
再加上，江中健胃消食片是江中集團(tuán)長(zhǎng)盛不衰的健胃產(chǎn)品，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，消化不良、胃脹、胃酸第一個(gè)想到的就是健胃消食片，江中在健胃領(lǐng)域的地位與品牌支持，這些都成為江中猴姑一舉跨界成功的主要基因。。
猴姑餅干的異軍突起，使得一直以來(lái)以?shī)W利奧、雀巢、達(dá)能、卡夫、太平等外來(lái)企業(yè)為主導(dǎo)的餅干市場(chǎng)受到巨大沖擊，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，奧利奧的市場(chǎng)份額從2012年的9.2%下降至2015年的6%。
三、從“猴姑餅干”再到“猴姑米稀”背后都有雙定位的影子
企業(yè)如何創(chuàng)新？管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷，市場(chǎng)從最開始品類引領(lǐng)的藍(lán)海市場(chǎng)，產(chǎn)生的企業(yè)暴利時(shí)代，到后來(lái)隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，企業(yè)盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致的企業(yè)微利時(shí)代，再到最后隨著行業(yè)同質(zhì)化極度嚴(yán)重，企業(yè)爭(zhēng)相拼價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致的企業(yè)無(wú)利時(shí)代，在這種情況下，如何通過(guò)供給側(cè)與需求側(cè)的雙向創(chuàng)新，走出一條新的企業(yè)發(fā)展之路就成為重中之重：雙定位理論一方面立足于企業(yè)供給側(cè)的創(chuàng)新，同時(shí)關(guān)注需求側(cè)的價(jià)值，企業(yè)在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略時(shí)，要充分關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值，在消費(fèi)者心智中找到既有認(rèn)知又有區(qū)隔的價(jià)值高地。因?yàn)橛泄┙o側(cè)創(chuàng)新的屬類定位，從而帶給消費(fèi)者差異化的高價(jià)值。
我們復(fù)盤江中猴姑的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，他的每一次成功轉(zhuǎn)型的背后都有雙定位的影子：
01 品類導(dǎo)入期（2013年9月-2014年12月）一體化營(yíng)銷，開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，企業(yè)暴利時(shí)代。
2014年，一則徐靜蕾在電視上吃餅干的廣告，為江中食療第一款上市產(chǎn)品猴姑餅干打出了第一槍。通過(guò)大量硬廣軟文造勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞：“健康養(yǎng)胃”新概念，使得猴姑餅干這個(gè)新品類在不到一年內(nèi)風(fēng)靡大江南北，在被消費(fèi)者接受的同事，銷售團(tuán)隊(duì)利用固有的品牌影響力強(qiáng)勢(shì)登陸OTC渠道，KA賣場(chǎng)，利用重組的費(fèi)用資源進(jìn)行主推，終端呈現(xiàn)熱銷之勢(shì)，第一年，賣出了8個(gè)億。
02品類發(fā)展期（2015年1月-2015年9月）品類被跟風(fēng)模仿，發(fā)展陷入遲滯，企業(yè)陷入微利泥潭。
在江中產(chǎn)品在全國(guó)形成熱銷之后，天津樂吧、河南三九等企業(yè)迅速跟進(jìn)猴姑餅干這個(gè)品類，這些企業(yè)運(yùn)用自身對(duì)渠道的掌控及生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，迅速推廣同類低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致江中的一部分市場(chǎng)被迅速瓜分，發(fā)展陷入遲滯，同時(shí)整個(gè)品類也隨著越來(lái)越大。
03品類成熟期（2015年——至今）價(jià)值再造雙定位，換發(fā)新生機(jī)。
由于消費(fèi)分層及價(jià)格沖擊，消費(fèi)者對(duì)于猴姑餅干的選擇變得越來(lái)越穩(wěn)定，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展遇到了瓶頸，在這種情況下，江中集團(tuán)不斷深化在功效食品領(lǐng)域的研究，進(jìn)一步推出猴姑米稀，品類定位：猴姑米稀，價(jià)值定位：健脾養(yǎng)胃。
近些年，“不吃早餐，傷脾胃”已經(jīng)成為一種共識(shí)，大量上班白領(lǐng)存在因早上趕時(shí)間，沒時(shí)間吃早餐的情況，基于此場(chǎng)景，一杯便捷而養(yǎng)胃的猴姑米稀“應(yīng)運(yùn)而生”。
江中猴姑米稀處方出自一健脾養(yǎng)胃的經(jīng)典方自，成分包含十余種藥食兩用的珍貴食材，并以“熱食”的形式為胃不適人群提供更加符合傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)胃習(xí)慣的早餐。
江中集團(tuán)在傳統(tǒng)中醫(yī)藥理的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)知名醫(yī)學(xué)家對(duì)配方進(jìn)行改進(jìn)，并通過(guò)加入現(xiàn)代先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，使得經(jīng)過(guò)熟化處理的米稀，只需加入開水沖調(diào)即可食用，在早晨溫暖消費(fèi)者的胃。即便如此，江中集團(tuán)還是考慮到傳統(tǒng)袋裝食品在沖泡后，顧客還要刷碗，由此而帶來(lái)的不便也會(huì)影響很多人的產(chǎn)品體驗(yàn)。為此，江中特意推出了杯裝產(chǎn)品，省去了袋裝產(chǎn)品使用完后需要洗完的不便。
這是一種典型的基于雙定位理論的創(chuàng)新：供給側(cè)立足于：猴姑+餅干；猴姑+米稀的屬類定位創(chuàng)新；需求側(cè)立足于：滿足消費(fèi)者健脾養(yǎng)胃的剛需，兼顧需求和競(jìng)爭(zhēng)；雙定位焦點(diǎn)明確，指向兩個(gè)方向，一方面針對(duì)供給側(cè)的屬類定位，另一方面針對(duì)需求側(cè)的利益與價(jià)值定位，兩者合二為一，構(gòu)建出基于猴姑+系列的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
從猴姑餅干，到猴姑米稀，再到最近的猴姑豆稀，江中食療通過(guò)不斷的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值再造雙定位創(chuàng)新實(shí)踐，也為保健食療產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)提供了一條值得借鑒學(xué)習(xí)的路子。
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