塑造農(nóng)產(chǎn)品大單品，就用這七招

發(fā)布時(shí)間：2018-11-19

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一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要來(lái)自于產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的三力組合。而在大單品創(chuàng)立階段，品牌力更多地與產(chǎn)品力相等。所以，這個(gè)階段，我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造大單品的產(chǎn)品力。能否有效地塑造農(nóng)產(chǎn)品大單品的威力，決定著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)業(yè)品牌是否能夠構(gòu)建成功。

農(nóng)產(chǎn)品大單品的產(chǎn)品力如何打造？用“七個(gè)一”方法。

01 一個(gè)精準(zhǔn)的品類概念

需求空白，衍生出大單品創(chuàng)新；大單品創(chuàng)新，需要一個(gè)品類概念來(lái)指代。在實(shí)際的品牌運(yùn)作過(guò)程中，品類概念具有巨大的威力。為新品類創(chuàng)造一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠奉惛拍?，或者說(shuō)讓品類概念化，將是大單品能否有效切分市場(chǎng)的重要一步。

如果你無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。紅牛取名能量飲料，萊姿取名竹鹽養(yǎng)白……都是精準(zhǔn)的品類概念。

02 一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的品牌價(jià)值主張

品牌價(jià)值主張，就是陳述、表達(dá)大單品為顧客提供的功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益等價(jià)值。有效的品牌價(jià)值主張，應(yīng)該能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策，并能夠建立起消費(fèi)者與品牌之間強(qiáng)有力的關(guān)聯(lián)。一個(gè)卓越的品牌價(jià)值主張，需要具備獨(dú)特性、明晰性、真實(shí)可信、動(dòng)人這四個(gè)特點(diǎn)。

03 一句精辟的大單品廣告語(yǔ)

給大單品利益一個(gè)準(zhǔn)確的概括，給大單品一句鮮明的口號(hào)，給品牌配一句震撼人心的主張，給自己一個(gè)鮮明的個(gè)性，這就是你在塑造大單品力時(shí)，重點(diǎn)要考慮的問(wèn)題。

同樣的大單品創(chuàng)新，廣告語(yǔ)好，一句話講清；廣告語(yǔ)不好，50 句都未必能講清。一句精辟的廣告語(yǔ)，勝過(guò)十萬(wàn)雄兵，可以直達(dá)消費(fèi)者心靈最深處，撬動(dòng)他們購(gòu)買的欲望。要記住，廣告焦點(diǎn)只有一個(gè)，瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)，才能打中，在幾個(gè)目標(biāo)之間游離不定，結(jié)果只會(huì)全部打空，都不到位。例如，洪盛源茶油——“親朋好友，經(jīng)常走走”等。

04 一個(gè)容易識(shí)別的品牌符號(hào)

我們可以建立一個(gè)品牌符號(hào)，來(lái)為品牌建立深刻的品牌烙印。在廣告被無(wú)限稀釋的市場(chǎng)中，一個(gè)品牌的力量又是有限的，企業(yè)沒(méi)有辦法讓品牌廣告無(wú)限重復(fù)以增加其效果。如何才能讓有限的品牌資源，產(chǎn)生無(wú)限的效果呢？如何才能做到“花小錢，辦大事”呢？對(duì)于一個(gè)大單品來(lái)說(shuō)，符號(hào)更彰顯力量。

通過(guò)視覺(jué)的、聲音的、語(yǔ)言的、顏色的，各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從符號(hào)層面上溝通，成就了強(qiáng)大的大單品。例如，今年大火的愛(ài)媛 38 號(hào)，因其入口即化的口感，稱為“果凍橙”，形象地表達(dá)出這種水果的特點(diǎn)。

05 一張概念清晰的大單品主畫面

廣告方面，除了 TVC 之外，最重要的，就是大單品的平面主畫面了。一張概念清晰的大單品主畫面，可以把一個(gè)大單品的精髓、賣點(diǎn)、訴求、承諾和氣質(zhì)，深深地刻在消費(fèi)者腦海中。例如，真功夫快餐連鎖的“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的主畫面堪稱經(jīng)典。

06 一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝

大單品不能默默無(wú)聞地躺在貨架上，在貨架里它應(yīng)該選擇更好的包裝，穿得更有特點(diǎn)。大單品的包裝就是一個(gè)無(wú)聲的廣告，更是一個(gè)區(qū)隔不同品類的工具。

首先，包裝要與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個(gè)品類的特色。其次，包裝承擔(dān)著傳播產(chǎn)品屬性理性訴求的任務(wù)。再次，包裝要具備排除外界干擾的能力。洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)就是如此。

07 一條有沖擊力的大單品 TVC

影視廣告是大單品力塑造工程中最重磅的一項(xiàng)工作，傳播力強(qiáng)，投入大。所以創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意和口號(hào)其實(shí)就是在表現(xiàn)大單品的核心概念，體現(xiàn)大單品的核心價(jià)值。

考驗(yàn)一條TVC（特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片）是否有沖擊力，標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：第一，消費(fèi)者是否能夠記住品牌名。第二，消費(fèi)者是否能夠記住大單品訴求或者廣告語(yǔ)。單一、尖銳、單純，才更有力量。說(shuō)的越多，受眾就會(huì)記的越少。一次說(shuō)透一件事情、一個(gè)道理，已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。第三，TVC 能否給消費(fèi)者留下一個(gè)記憶點(diǎn)。

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