多年來，平遙冠云牛肉老總雷秉義一直很糾結，不止一次和山西省晉中市農委產業(yè)化科科長曹建明討論一個問題，地域產品咋能走出地域市場。
2014年6月，一個虛擬的地理標識特產館淘寶晉中館的出現，解決了雷秉義的糾結，目前在線銷售4600萬元。
淘寶晉中館兩年來的市場實踐表明，當下，電子商務+區(qū)域特產是能看得見摸得著的“互聯網+”農業(yè)的商業(yè)運營方式之一，也成為區(qū)域特產向全國市場突破的一個通道；但是電子商務并不是孫悟空，區(qū)域特產銷售不會一電就靈，還需在營銷團隊和品牌化等商業(yè)運營的手段建設上下功夫，賣家如何運營如此，政府如何出手也是如此。
虛擬地標特產館邁向全國市場
要說吧，晉中市是山西農谷，土特產品玲瑯滿目。許多年前，平遙的牛肉太谷的餅，伴著郭蘭英優(yōu)美的歌聲傳遍過大江南北。這兩款土特產在全國的市場認知上應該不是啥問題。
現實的捉襟見肘是冠云牛肉的市場最多能走到京津和內蒙市場，主要市場份額還是在山西甚至是晉中，太谷餅作為一個小品類更是走不出晉中盆地，上不到太行山。
2013年，晉中市委市政府決策搭建淘寶晉中館，扶持晉中市農產品通過電子商務走向全國市場。2014年6月，晉中館開始運營，政府埋單、農企賣貨、農民增收的電子商務模式，成為晉中市用市場驅動現代農業(yè)發(fā)展的新辦法。
“把企業(yè)引上了路，搭上了車，跟上了時代的發(fā)展步伐，把企業(yè)看不見、摸不到、不敢想的電子商務夢變成了現實。”榮欣堂董事長冀飛說。
此前，榮欣堂走本土商超渠道，每月退換貨達9%。在電子商務中，退貨率為零。走電商還沒有商超的進場費、攤位費、條碼費等，減少中間環(huán)節(jié)后，生產者和消費者兩頭都有了獲得感。
電商的低成本運作，榮欣堂太谷餅賣到了全國，其中華南市場份額甚至超過了本地市場的銷售，躋身全國電子商務食品營銷500強。
半年內，晉中市的土特產品在這一平臺上的銷售出現井噴，晉中農業(yè)企業(yè)入駐天貓的店鋪有23家，集市店鋪167家；銷售達40.6萬單，銷售總額1573萬元。
半年后，市場分化就成為淘寶晉中館的一種常態(tài)。到2015年底，館內銷售突破7000萬元，拉動線上銷售1.5億元，其中冠云牛肉和榮欣堂太谷餅的銷售遙遙領先，另外一些土特產品的銷量觸電“蜜月期”過后沒有明顯提升。
這意味著，電子商務只是給區(qū)域特產“看見”全國市場提供了一個窗口和通道，怎樣去夠得著還得要有硬功夫。
“利潤合伙”吃上全國大蛋糕
2016年，榮欣堂網上銷售突破5000萬應該沒有懸念，這對于一個一直處在提籃小賣階段的小品類休閑食品來講，意義非凡。
觸電之后更大的收益是，榮欣堂開始著手太谷縣淘管家倉配物流有限公司的項目實施，為全縣土特產品的物流配送和營銷輸出服務，降低自己物流成本的同時，找到了公司新的利潤增長點。
這意味著，淘寶晉中館的電商啟蒙還催化出了晉中電商服務的新業(yè)態(tài)，為區(qū)域土特產走向全國市場增添了專業(yè)化服務的翅膀。
他們是怎么做到的？
2014年，榮欣堂進駐淘寶晉中館之時，選擇了與成熟的電子商務代運營公司搞利潤合伙制，讓專業(yè)的團隊做專業(yè)的事情。
從美工設計到營銷，一共17個崗位300萬元的年薪酬全部由杭州寶策代運營公司來做，從中華老字號、非物質文化遺產等品牌價值的表達到好吃不貴、經濟實惠的廣告表述都為該公司產品的營銷進行了全方位包裝策劃。
“成本是高了點，但是成長性有了。”冀飛說。其他搞土特產電商的差在哪里？
以山西為例，在網上“掛號”的有10000家各類土特產網店，處在休眠狀態(tài)的有7000家左右，有業(yè)績銷售的約2000家左右，銷售過了百萬元的到不了30家，大一點的超不過10家。
土特產品電商不是不做大，而是做大難。除非專業(yè)電商，大多數電商都面臨物流環(huán)境、倉儲環(huán)境不匹配的窘境。
此外，適合網民在網上感受的圖片、頁面、界面都需要專業(yè)團隊及時更新和維護，這些成本攤入利潤很薄的農產品中，銷售能夠持續(xù)不休眠，很難。
由此可見，晉中淘寶館這一政府買單普惠區(qū)域特產的服務方式是多贏的。榮欣堂成為區(qū)域特產觸電勝者，與他們選擇專業(yè)團隊搞商業(yè)化運營合作密不可分。
據了解，今年，淘寶晉中館入駐商海玉食品和河峪小米，也開始復制榮欣堂的路徑，尋求專業(yè)團隊去引爆自己的全國市場營銷。
政府買單助推區(qū)域特產走出去
淘寶晉中館的實踐，同時還回答了一個課題，地方政府如何幫助區(qū)域農產品走向全國市場。
“信心比黃金重要。”冀飛坦言，正是有了政府的支持和政策導向，才消除了其對市場風險等的擔憂。
農產品電子商務說白了是“眼球經濟”：流量不夠，影響銷售效果，擔憂賣不出去，晉中做法的好處是，農民專業(yè)合作社和農業(yè)企業(yè)等新型經營主體享受上了免費在淘寶觸電的惠農服務，不再為流量不夠擔心。
投資260萬建設區(qū)域地標特產館，讓電子商務成為地方農產品普惠服務的市場意義在哪里？
首先，淘寶晉中館以晉中地域文化為標志，完成了地方土特產在文化認同上的二次營銷，文化晉中成為農產品在網上銷售的品牌區(qū)隔手段。
其次，在運營模式上，按照“淘寶·特色中國”項目建設的原則，晉中館采取的政府、運營服務商和淘寶平臺“1+1+1”運營模式——
淘寶官方為晉中館提供運營頻道和資源；協(xié)助運營商開展地方館運營；數據報表支持；電商技術支持；服務培訓、服務監(jiān)督。
晉中市政府確定重點推廣產品；制定地方館網絡品質監(jiān)管體系，加強初級農產品質量安全監(jiān)管并予以背書；制定出臺扶持政策，引導企業(yè)及農戶發(fā)展電子商務。
運營服務商整合本地特產賣家，按淘寶標準進行招商；收集、審核并報送商家資質；搭建并維護館平臺正常運行；制定運營策略、完成運營目標；處理客服工作；孵化和推廣地方特色產品；協(xié)助區(qū)域中小賣家成長。
榮欣堂的案例同時表明，政府、企業(yè)、市場的1+1+1產生了大于3的效果，政府購買服務，專業(yè)團隊商業(yè)化運作，不僅實現了區(qū)域產品的全國市場售賣火爆，還市場化驅動了電商環(huán)境和服務手段的改善。
由此，如何用有形之手為區(qū)域特產叩開全國無形市場之門，晉中市提供了自己的答案，盡管不是標準答案，但是淘寶晉中館的實踐表明，這是一個正確答案。（來源：農民日報）
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