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    2015年的圣誕節(jié)，北京上海城市開始流行送橙子。同平安夜送蘋果寓意來(lái)年“平安”，送橙子意味著新的一年“誠(chéng)心誠(chéng)意”。市場(chǎng)專家預(yù)測(cè)在2016年元旦和春節(jié)，送橙子的活動(dòng)還會(huì)被進(jìn)一步推高。2013~2014年生鮮類電商發(fā)展迅速，由于資本的推動(dòng)以及生鮮市場(chǎng)本身比較狹窄，到2015年生鮮類網(wǎng)購(gòu)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩，但新的競(jìng)爭(zhēng)者還在涌入，競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。年底送橙，正是由各大生鮮電商推動(dòng)起來(lái)的，估計(jì)各種各樣的送橙活動(dòng)會(huì)一直延續(xù)到2016年的情人節(jié)。
　　節(jié)日送橙是商家贏造推廣品牌的機(jī)遇，在這輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝出者，可能會(huì)在品牌區(qū)隔中占得優(yōu)勢(shì)，最終成為市場(chǎng)贏家。品牌區(qū)隔是廣告學(xué)術(shù)語(yǔ)，就是品牌要形成在市場(chǎng)上不可替代的影響力。鮮果食品中最成功的品牌區(qū)隔案例應(yīng)該是蛇果。蛇果與蛇沒(méi)有任何關(guān)系，就是從美國(guó)加州進(jìn)口的紅蘋果，原名叫"Red delicious apple"，當(dāng)年將蛇果引入中國(guó)市場(chǎng)的商家，巧用了香港音譯上的一個(gè)錯(cuò)誤，在市場(chǎng)上普遍推廣這一叫法。使得消費(fèi)者認(rèn)可蛇果這一名稱的同時(shí)，也認(rèn)可了蛇果昂貴的價(jià)格。如果用蛇果的中國(guó)學(xué)名“紅元帥”，應(yīng)該就不會(huì)有那么好的效果。蛇果的成功，是借著90年代崇尚進(jìn)口食品的市場(chǎng)風(fēng)氣建立起來(lái)的，由于品牌區(qū)隔的成功，使得蛇果的價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直保持到現(xiàn)在?，F(xiàn)在看到媒體上也在熱推高價(jià)“X橙”、“X桃”，正是學(xué)蛇果的案例，期望能完成品牌區(qū)隔。
　　營(yíng)銷上如何達(dá)成品牌區(qū)隔是個(gè)既復(fù)雜又專業(yè)的課題。特別是近15年互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體的興起，整個(gè)傳播環(huán)境變了，讓一些傳統(tǒng)經(jīng)典的營(yíng)銷理論已經(jīng)不再起效。擺在廣告人面前一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)就是，靠單純的創(chuàng)意已經(jīng)很難做到品牌區(qū)隔。今年2月成龍大哥一部被工商部門打假的廣告片DUANG又一次被網(wǎng)民挖出來(lái)，就說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)研究產(chǎn)品研究廣告。今年小米手機(jī)業(yè)績(jī)下滑，說(shuō)明賣情懷的粉絲經(jīng)濟(jì)也碰到了上升的天花板。反倒是不太炒作厚積薄發(fā)的華為，開始呈現(xiàn)雄厚的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。趣拿市場(chǎng)部的專家認(rèn)為當(dāng)下品牌區(qū)隔的建設(shè)，媒體宣傳所起到的作用正在下降，口碑建設(shè)的重心越來(lái)越偏重產(chǎn)品本身。就是說(shuō)水果本身的品質(zhì)和體驗(yàn)占了品牌基因的大部分，特別是在市場(chǎng)的上升階段，體驗(yàn)式營(yíng)銷所產(chǎn)生的效果，將比空洞的廣告詞，更有令市場(chǎng)信服的力量。
　　水果是同質(zhì)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，在大眾傳播過(guò)程中，產(chǎn)品的屬性如外觀、價(jià)格、甜度、產(chǎn)地、綠色種植等都大同小異，消費(fèi)者很難短期內(nèi)對(duì)某種水果品牌留下非常高的記憶度。更由于廣告的夸大其詞，常令消費(fèi)者混淆，不能馬上對(duì)某個(gè)品牌建立起信任。而節(jié)日送橙是一個(gè)比較容易短期見(jiàn)效的營(yíng)銷方式，生鮮類電商準(zhǔn)確地抓住了這個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)。但是，當(dāng)有10個(gè)以上不同品牌的橙子都在做節(jié)日送的時(shí)候，就需要優(yōu)秀的公關(guān)策劃來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)。云南一個(gè)橙子的創(chuàng)業(yè)者有與眾不同的經(jīng)歷，其代理電商連續(xù)3年都推廣那個(gè)故事。找不到品牌故事的橙子也會(huì)雇個(gè)美女在地鐵里大街上送橙子博點(diǎn)眼球。無(wú)論用任何方式，都是要達(dá)到二個(gè)市場(chǎng)目的：第一是要將品牌植入到體驗(yàn)者的心智中，第二是讓體驗(yàn)者成為產(chǎn)品的信任者和口碑的推廣者。前者是把線下體驗(yàn)做好，后者是把線上營(yíng)銷做到位，不能讓氣場(chǎng)隨著節(jié)日過(guò)去就散了。
　　定位之父里斯說(shuō)“品牌區(qū)隔的是消費(fèi)者的心智”，而趣拿認(rèn)為“產(chǎn)品是最好的廣告”。節(jié)日送橙要產(chǎn)生有效的市場(chǎng)反映，就必須建立起品牌與體驗(yàn)者之間的聯(lián)系。否則體驗(yàn)者把橙子吃了隨后就忘了，就失去了產(chǎn)品做體驗(yàn)分享的意義。這次圣誕節(jié)，趣拿在北京、上海、成都等12城市為春秋農(nóng)莊·橙先森派送了超過(guò)5萬(wàn)只橙子，同時(shí)也建立了5萬(wàn)個(gè)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)。橙先森可以用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立起產(chǎn)品與體驗(yàn)者之間的信息通道，培養(yǎng)積累消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。作為綠色種植的贛南第一橙，橙先森是很多產(chǎn)品特點(diǎn)可以挖掘的。品牌區(qū)隔并不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)的，最終從量變到質(zhì)變的工作。（來(lái)源：Yesky天極新聞）