當(dāng)年在《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)上，庾澄慶對(duì)吳莫愁說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“做不了第一，就做唯一。”話(huà)聽(tīng)起來(lái)有些無(wú)奈，但事實(shí)證明了這種策略的巨大成功：幾年過(guò)去，“第一”的梁博泯然于眾，“唯一”的吳莫愁卻大放異彩。
現(xiàn)如今，品牌農(nóng)業(yè)是一個(gè)炙手可熱的話(huà)題。在經(jīng)歷了規(guī)?；⒓s化和專(zhuān)業(yè)化之后，農(nóng)業(yè)正大踏步進(jìn)入品牌化時(shí)代。不過(guò)，縱觀中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌之現(xiàn)狀，表面的花團(tuán)錦簇，難以掩飾內(nèi)在的空洞蒼白。很多人說(shuō)得天花亂墜的品牌理念，歸根到底三個(gè)字就能概括：搶第一。其實(shí)，在農(nóng)業(yè)品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的大環(huán)境下，“搶第一”不如“做唯一”。
“搶第一”靠積淀、“做唯一”靠創(chuàng)新
成為第一的好處，顯而易見(jiàn)：君臨天下，唯我獨(dú)尊，呼風(fēng)喚雨，無(wú)能不能，隨隨便便推出一個(gè)新產(chǎn)品，就能賣(mài)得熱火朝天。于是乎，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都在擠破頭皮搶第一，做不到全國(guó)第一，就做地區(qū)第一;做不到行業(yè)第一，就做品類(lèi)第一……不過(guò)，成為第一，真的就那么容易嗎?答案顯然是否定的。
這是一個(gè)躁動(dòng)不安的時(shí)代，也是一個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代。無(wú)論哪個(gè)行業(yè)的第一，在通往成功的路上，都經(jīng)歷了一場(chǎng)又一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”，遭遇過(guò)一次又一次的艱難阻擊。之所以能取得今時(shí)今日的地位，既有時(shí)間的積淀，又有時(shí)機(jī)的眷顧。對(duì)于那些成長(zhǎng)型的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的歷史沒(méi)別人悠久，你的產(chǎn)品沒(méi)別人優(yōu)秀，你的耐力又沒(méi)別人持久，憑什么和別人搶第一?
大企業(yè)玩整合，小企業(yè)玩突破。品牌農(nóng)業(yè)這塊亟待開(kāi)發(fā)的處女地，到處充斥著機(jī)遇，而突圍的關(guān)鍵在于你能否找到屬于自己的“唯一”。畢竟，“搶第一”需要時(shí)間和資本的積淀，而“做唯一”卻可以通過(guò)創(chuàng)新短時(shí)間創(chuàng)造。正因如此， 與其天天吼著不切實(shí)際的“搶第一”，不如腳踏實(shí)地、全心全力的“做唯一”。
“做唯一”，更能構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)化壁壘
那么，“做唯一”究竟有什么好處呢?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的越位“魔”式早有相關(guān)論述，簡(jiǎn)而言之就是“構(gòu)筑標(biāo)準(zhǔn)化壁壘”：人無(wú)我卻有，人有我更優(yōu)，創(chuàng)新或重塑品類(lèi)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能最大化呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)壁壘的建立在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建“品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)”，把競(jìng)爭(zhēng)品牌與跟進(jìn)者成功排除在外，打造品類(lèi)唯一。
完美的品牌戰(zhàn)略，并不是要成為行業(yè)的第一，而是要讓自己與眾不同，不能復(fù)制或難以復(fù)制。出品六個(gè)核桃的河北養(yǎng)元是一家中小型飲料企業(yè)，在找到“唯一的補(bǔ)腦飲品”專(zhuān)業(yè)定位之前，品項(xiàng)雜亂、產(chǎn)品線(xiàn)寬泛，什么都做，什么都沒(méi)做好。事實(shí)證明，尋求唯一、創(chuàng)新品類(lèi)，是中小企業(yè)最佳的突圍捷徑。在植物蛋白飲料領(lǐng)域，無(wú)論是“七個(gè)核桃”還是“八個(gè)核桃”，都已經(jīng)沒(méi)有辦法動(dòng)搖六個(gè)核桃的地位，因?yàn)樗鼧?gòu)筑起了標(biāo)準(zhǔn)化壁壘，任何的模仿和跟隨都毫無(wú)意義。在農(nóng)業(yè)品牌里，張仲景香菇醬的成功也是如此。
唯一對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，往往比第一更重要。沒(méi)有今天的唯一，就很難成為明天的第一。
中小企業(yè)“做唯一”，要聚焦細(xì)分市場(chǎng)
“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略——有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，正在陷入誤區(qū)，為了獲取更多的消費(fèi)者，拼命打造老少咸宜的形象。其結(jié)果往往是：老少咸宜，老少皆不宜;男女通吃，男女都不吃。隨著80后、90后成為消費(fèi)主力軍，市場(chǎng)也隨之進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性差異大行其道，農(nóng)業(yè)品牌必須在大眾化消費(fèi)的小眾化市場(chǎng)中深度開(kāi)掘。
此外，一方水土養(yǎng)一方名品，農(nóng)產(chǎn)品的地域性?xún)?yōu)勢(shì)不容忽視。若把獨(dú)特的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值主張，無(wú)疑將大大提高品牌高度和產(chǎn)品溢價(jià)能力。一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，中小企業(yè)“做唯一”，尤其要注意挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征，開(kāi)發(fā)出更多類(lèi)似于陽(yáng)澄湖大閘蟹、西湖龍井、陜西蘋(píng)果這樣的地域品牌。
現(xiàn)實(shí)生活里，很多農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品上市的時(shí)候，喜歡跟風(fēng)、模仿、追隨一些主導(dǎo)品牌或領(lǐng)先品牌的做法。殊不知，這樣既無(wú)法成為“第一”，更離“唯一”相去甚遠(yuǎn)。只有跳出品牌桎梏、找準(zhǔn)自己的品類(lèi)創(chuàng)新點(diǎn)，才能在激烈的品牌爭(zhēng)奪中擁有一席之地。（來(lái)源：千華網(wǎng)）
APP下載
