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    營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新——這兩大核心職能的發(fā)育中國(guó)企業(yè)還處于最低級(jí)階段
    如果企業(yè)的性質(zhì)及其宗旨是“創(chuàng)造顧客”，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，就是企業(yè)核心職能，就是工商企業(yè)的核心管理職能。德魯克一再?gòu)?qiáng)調(diào)，企業(yè)是一個(gè)“能動(dòng)”的功能性組織，真正對(duì)社會(huì)以及顧客做貢獻(xiàn)的是企業(yè)的能動(dòng)性。是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新職能，使一個(gè)企業(yè)有了目標(biāo)，以及與社會(huì)環(huán)境的聯(lián)系。
    什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？
    營(yíng)銷(xiāo)職能——即企業(yè)按照社會(huì)和顧客的需要，有效配置資源，形成“功能性”的活動(dòng)或業(yè)務(wù)活動(dòng)，并把各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)整合起來(lái)，形成系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，有效地為社會(huì)和顧客做貢獻(xiàn)。
    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能，就是引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部，按照市場(chǎng)需求或顧客的要求組織起來(lái)，形成分工協(xié)作體系或經(jīng)營(yíng)模式。
    由于種種的歷史原因，比如托拉斯的形成，以及社會(huì)對(duì)本國(guó)銷(xiāo)售人員的輕視和對(duì)技術(shù)進(jìn)步的重視，等等，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)和職能，并沒(méi)有一開(kāi)始就受到重視。似乎那些沒(méi)有技術(shù)基礎(chǔ)支撐的企業(yè)，像西爾斯、三井百貨和IBM早期，更容易意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)職能的重要性。隨著企業(yè)的發(fā)展，以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇和供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的職能逐漸被強(qiáng)化，最終成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的核心職能。這個(gè)事實(shí)表明，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)機(jī)能的本質(zhì)特征。
    從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
    絕大部分企業(yè)是被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)的，即隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及消費(fèi)者的市場(chǎng)地位提高，企業(yè)才真正意識(shí)到自己的性質(zhì)，意識(shí)到自己的存在價(jià)值就是為顧客做貢獻(xiàn)，意識(shí)到要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。在德魯克看來(lái)，被動(dòng)接受這個(gè)事實(shí)，是工商企業(yè)的一種恥辱；表明工商企業(yè)的無(wú)知，是對(duì)自身企業(yè)的性質(zhì)缺乏理解。
    從企業(yè)的性質(zhì)出發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是以顧客需求為中心，強(qiáng)調(diào)的是按照顧客的實(shí)際需求開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，以及由此建立起來(lái)的組織整體機(jī)能。而不是增加一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，對(duì)顧客兜售自己能夠生產(chǎn)的東西。
    德魯克認(rèn)為，真正的營(yíng)銷(xiāo)就是要使銷(xiāo)售成為多余，當(dāng)然這是一種理想狀態(tài)。德魯克希望用這種理想狀態(tài)，來(lái)表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的本質(zhì)區(qū)別。客觀而言，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力是有限的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的成長(zhǎng)速度也是有限的。這種有限性往往被競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度所強(qiáng)化，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者地位的強(qiáng)化，表現(xiàn)為“需求效用的迅速遞減”，所謂給予越多、新的要求則越高。從而導(dǎo)致銷(xiāo)售以及促銷(xiāo)和推銷(xiāo)術(shù)，依然是當(dāng)今企業(yè)消除市場(chǎng)障礙的主要手段。
    什么是創(chuàng)新？
    正是企業(yè)家的創(chuàng)新或企業(yè)的創(chuàng)新能力，提供了不同的經(jīng)濟(jì)滿足，提供了更多更好的商品和服務(wù)。進(jìn)而，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷進(jìn)步或升級(jí)。反過(guò)來(lái)，要求工商企業(yè)必須保持創(chuàng)新能力。
    企業(yè)的創(chuàng)新，必須著眼于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步；作為社會(huì)的一個(gè)器官，作為社會(huì)發(fā)展的一個(gè)器官，企業(yè)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)的成就，并不局限于科學(xué)的發(fā)現(xiàn)和技術(shù)的發(fā)明，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。企業(yè)的創(chuàng)新職能必須延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域。包括形成組織的機(jī)能，向社會(huì)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以及創(chuàng)造條件，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)。因此，企業(yè)的創(chuàng)新職能，不是由一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)擔(dān)當(dāng)，換言之，企業(yè)各個(gè)部門(mén)必須共同參與創(chuàng)新活動(dòng)，共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新職能或能力。所謂企業(yè)創(chuàng)新，就是依據(jù)社會(huì)的需要以及社會(huì)提供的可能性機(jī)會(huì)，通過(guò)管理上的努力，使有限的資源和條件形成更大的組織能力，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步，提供更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。