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    企業(yè)營銷與投資決策中銷售數(shù)據(jù)是一項重要的參考項，數(shù)字化營銷有助于幫助我們快速了解市場概況，但往往購買來的各種數(shù)據(jù)與競品企業(yè)真實的銷售數(shù)據(jù)和市場的真實分布都有一定出入，評估內(nèi)容也很淺表，簡單以同類產(chǎn)品總銷售額作為令人心動的營銷合作與并購決策依據(jù)，忽略了整體市場綜合評判、走勢判斷與競爭力分析，也會誤導(dǎo)企業(yè)決策，造成很多誤操作。
    是蛋糕，還是雞肋？
    企業(yè)和投行在做盡職調(diào)查時，往往會遇到多套數(shù)據(jù)打架的情況，企業(yè)報表有的逼真，有的已做調(diào)整，外部數(shù)據(jù)一個機(jī)構(gòu)一個樣。只有找到市場的行家里手，才能了解到企業(yè)實際銷售現(xiàn)狀，將市場情況還回原貌，對產(chǎn)品和企業(yè)的營銷潛力與投資風(fēng)險有更切實、準(zhǔn)確的了解與評估。
    造成數(shù)據(jù)偏差的一大主因是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道多樣化，有些數(shù)據(jù)只采集醫(yī)院采購數(shù)據(jù)，其他渠道覆蓋不全；有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數(shù)據(jù)，如果產(chǎn)品以中低端醫(yī)院為主，恰好體現(xiàn)不出銷售分布；有些是商業(yè)數(shù)據(jù)，同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內(nèi)部的實際銷售數(shù)據(jù)最為準(zhǔn)確。
    同樣一套數(shù)據(jù)，專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來有很大不同，判斷迥異。專業(yè)營銷判斷更多看銷量，而投資報告中更多只是體現(xiàn)銷售額，很多還是宏偉的商業(yè)回款數(shù)據(jù)，折算成銷量方石破天驚，銷量低的一塌糊涂。
    案例一：過億單品值不值得投入？
    案例詳情：A產(chǎn)品合資進(jìn)口產(chǎn)品銷售額過億，值不值得重金買斷或代理銷售？
    數(shù)據(jù)透視：這一小品類市場投入驚人，號稱過億的合資進(jìn)口產(chǎn)品銷量同樣低迷得驚人。
    以在做的一項投資評估為例，一些高度專業(yè)化的小品類，推廣起來極其燒錢，只有下一代競爭產(chǎn)品作為鼻祖的外資品牌一馬當(dāng)先，其他產(chǎn)品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售額和全國醫(yī)保辦理情況確實難免心動，但即使是鼻祖，折合成銷量可以忽略（一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價數(shù)字計算銷售額），再仔細(xì)了解產(chǎn)品的應(yīng)用面和使用劑量，會發(fā)現(xiàn)應(yīng)用很局限，幾個月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的臨床表現(xiàn)。
    如果企業(yè)在這一領(lǐng)域中有基礎(chǔ)，有過硬的純銷隊伍，做做局部市場，如若代價不大可以選擇進(jìn)入。如果是全新領(lǐng)域、招商為主，風(fēng)險多于收益，之前在這個領(lǐng)域跌交倒地的都是財大氣粗的國內(nèi)外大牌企業(yè)，其中不乏一些純銷實力很強(qiáng)的企業(yè)。
    進(jìn)場，還是放棄？
    從行業(yè)角度而言，簡單看到一些表面的數(shù)據(jù)風(fēng)光，但未真正進(jìn)行實質(zhì)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的營銷和投資評估、有效規(guī)避風(fēng)險，企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風(fēng)險預(yù)警管理和深入而系統(tǒng)的專業(yè)化評估經(jīng)驗，是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)及至市場營銷同質(zhì)化嚴(yán)重、海量扎堆、產(chǎn)品生命周期短暫的根本性原因。