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    隨著傳媒的迅速發(fā)展，在信息碎片化時代，企業(yè)經(jīng)營與品牌傳播不可能依靠“開店+廣告”的傳播方式獲得成功。只有營銷傳播能給消費(fèi)者帶去震撼心靈的深刻體驗(yàn)，才能有效支持企業(yè)經(jīng)營與品牌傳播。在信息碎片化的市場環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌營銷傳播已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
   近幾年來隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，原來成功的許多營銷傳播方式的效果越來越不理想，表現(xiàn)在各種傳播方式上均出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的局面。造成這一現(xiàn)象的原因在于品牌傳播環(huán)境發(fā)生了根本改變。具體有以下三個表現(xiàn)：
   1.營銷信息過剩。消費(fèi)者每天被眾多時尚信息包圍著，已經(jīng)失去了分辨能力。品牌所制造出的時尚，很容易在同行嘈雜的傳播合唱中迷失。
    2.傳播內(nèi)容與方式同質(zhì)化。眾多品牌定位雷同，采用相似的畫面，相似的傳播語，相似的明星代言，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。
    3.互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接收的特點(diǎn)。在消費(fèi)者接受信息呈現(xiàn)碎片化、快餐化、互動性的時代，其往往幾秒鐘就把品牌煞費(fèi)苦心制作的傳播內(nèi)容拋到九霄云外去了。
    在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，企業(yè)要想通過信息傳播表達(dá)出強(qiáng)烈的價值主張，打動消費(fèi)者，就必須使傳播方式、傳播內(nèi)容能夠給消費(fèi)者帶去震撼人心、深刻的體驗(yàn)，使消費(fèi)者容易辨認(rèn)、樂于認(rèn)知、樂于參與。記?。合M(fèi)者體驗(yàn)是品牌價值傳播的核心。
在一個高度同質(zhì)化的時代，從產(chǎn)品上尋找亮點(diǎn)已經(jīng)將各個企業(yè)拖得筋疲力盡，無邊無際的商品海洋也讓消費(fèi)者尋找心儀的服飾時痛苦難言。什么才能讓消費(fèi)眼前一亮?很多企業(yè)寄希望于制造噱頭，從而吸引消費(fèi)者的眼球，讓廣告出位。記?。哼@是不可能成功的。
    品牌傳播理論認(rèn)為，只有與消費(fèi)者心理層面的共鳴才是品牌傳播的核心。要學(xué)會運(yùn)用新媒體與消費(fèi)者深度互動，共造品牌價值。
    互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)的普及、微博的火熱，使消費(fèi)者接收信息呈現(xiàn)出三個特征：迅速、碎片化、互動性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后;傳播的信息過長，連看的耐心都沒有;消費(fèi)者自己沒有發(fā)言權(quán)，很快就會沒有興趣。在這樣的環(huán)境中，品牌的塑造再也無法由品牌精英一手操持，而需要讓消費(fèi)者參與到品牌的塑造過程中。
    共同塑造品牌的過程，就是傳播的過程，就是最佳的體驗(yàn)過程，從而造就了“我們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下，利用新的媒體，會有“四兩撥千斤”的效果，也會刷新以往傳統(tǒng)媒體無法想象的紀(jì)錄。深度互動的要點(diǎn)在于：讓消費(fèi)者對品牌的塑造有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費(fèi)者群體自身組織起來，開發(fā)和維護(hù)好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗(yàn)。在這個過程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說是費(fèi)效比和可控性最強(qiáng)的方式之一了!
    在碎片化時代對于那些過去領(lǐng)軍品牌，遇到重大事件，單一角度、單一傳播通路已經(jīng)不足以支撐品牌傳播，無法達(dá)成與消費(fèi)者深度互動的效果。要學(xué)會從全方位、多角度讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的全新魅力，就成為碎片化時代不二之選的大手筆之作。
    最近阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對耐克市場策略的變化所啟動的全球換標(biāo)營銷活動，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時為了吸引消費(fèi)者參與其中，阿迪達(dá)斯還采取了三個全新的步驟來加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場幾百人參與的推廣活動，擴(kuò)散到億萬視頻受眾中，這本身就是一個吸引人的事情，引起了消費(fèi)者的期待。其次，加深與消費(fèi)者的互動，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動，進(jìn)一步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報道與即時互動并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續(xù)宣傳熱度，延長傳播周期。
    碎片化下近年來國內(nèi)的品牌營銷傳播也多有經(jīng)典舉措，比如美特斯·邦威通過與文化產(chǎn)業(yè)的互動獲得了宣傳效果和經(jīng)濟(jì)收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中，美特斯·邦威就已成功在其中植入廣告。此后，美特斯·邦威更對《變形金剛3》一擲千金，高達(dá)8位數(shù)的大手筆雖然只換取了寥寥數(shù)個鏡頭，但是高額的票房也讓國內(nèi)外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯·邦威。有了前兩次的成功，美特斯·邦威進(jìn)一步拿下了變形金剛的形象授權(quán)，把電影的影響力深入到產(chǎn)品開發(fā)之中，推出“變3”系列產(chǎn)品預(yù)計80款左右，總出貨量接近百萬件套。更有企業(yè)不滿足于與一個兩個影片的合作，開始與文化產(chǎn)業(yè)共同搭建平臺。如伊華歐秀與青海衛(wèi)視開通微電影平臺。這樣的舉措，就不僅僅是一個傳播體驗(yàn)了，而是為品牌開拓出全新的展示平臺。
    記?。嚎缃缰踩胧降膫鞑?，核心在于所植入的內(nèi)容對消費(fèi)者產(chǎn)生多么大的感召力和沖擊力，美特斯·邦威勝在所合作的系列影片的感召力上在對消費(fèi)者的沖擊力上就是碎片化時代品牌傳播的最好例子。（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）