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淺析本土品牌的劣根性

    業(yè)界有句行話——“中國沒有自己品牌”，起初看到這個觀點時，心中也是倍感不平，偌大的一個中國市場怎么會沒有品牌，簡直是胡編亂造。之所以這么認(rèn)為，那是出于一種名族自豪感在作祟，因而才對本土市場和企業(yè)給予了堅定的信心。畢竟國內(nèi)各行各業(yè)也不乏跨國企業(yè)，也不乏享譽世界的知名行業(yè)巨頭。
　　上世界80年代，CI理論進入中國伊始，以廣東太陽神的成功在國內(nèi)掀起了一股強勁的熱潮。隨后營銷、品牌、傳播等各種國外先進理論引入國內(nèi)，本土企業(yè)也不斷汲取這些新的理念，大部分開始進行品牌化運作，而且在90年代還出現(xiàn)了一大批造就了業(yè)界傳奇的品牌。進入2000年后，理論研究更加豐富，國內(nèi)企業(yè)品牌數(shù)量也空前膨脹，基本是走品牌化經(jīng)營模式。企業(yè)家們也意識到，在激烈的市場競爭中，只有擁有自己的識別，才能讓消費者記住，才能更好的告知購買。在生活中，像諾基亞、蘋果、NIKE、NIKON這些國際品牌都是大家不絕于耳會提到的，而說到我們本土品牌，自然而然就會想到我們引以為豪的海爾、聯(lián)想、李寧、美的等。沒錯，這些都是本土品牌的代表，但相比那些國際品牌，它們都只能算是在做產(chǎn)品，而非品牌。不是本土沒有品牌，相反有很多，但沒有真正堅定品牌路線的執(zhí)行者，而這一切的根源在于本土品牌與生俱來的劣根性。在企業(yè)運作品牌時，從其在市場上的表現(xiàn)中，我們可以清楚的看到這些問題的暴露，滯后了品牌自身的發(fā)展。
　　善媚外，缺乏競爭危機感
　　國人歷來都有一種“崇洋媚外”根深蒂固的意識，這是一種骨子里的思想，而且近年來這種趨勢變得更加惡劣。一說到國外的東西，腦海里就立即浮現(xiàn)各種贊揚，趨之若鶩;更有一大堆人熱衷追求。顯然這跟國外品牌本身產(chǎn)品質(zhì)量、傳播、價值等各方面都做的不錯，有的方面本土品牌確實做的不夠好，這是不得不面對的事實，但并不意味著就一定比本土品牌好。原本國內(nèi)市場發(fā)展就相對緩慢，加上各行業(yè)的成熟度也不如海外，這就催生了本土品牌對海外品牌的崇拜感。因而大量的本土品牌紛紛熱衷與尋找海外資本合作，不惜放棄自身的地位，只為促成雙方全力合作。更為嚴(yán)重的是，無論是新生品牌，還是老品牌，在各行各業(yè)都是出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一旦海外品牌入駐還不免大肆宣揚，引以為傲。而且在經(jīng)營模式和傳播推廣中，很多品牌也是效仿國際品牌。當(dāng)本土品牌還沉浸在喜悅中時，熟不知已經(jīng)引狼入室，危機一觸即發(fā)。
　　上世紀(jì)80年代，在國內(nèi)發(fā)生過一場本土品牌與海外品牌的可樂大戰(zhàn)，最終結(jié)局以內(nèi)部倒戈而導(dǎo)致國內(nèi)碳酸飲料市場拱手相讓給兩樂。以汾湟可樂、天府可樂為首的8個國內(nèi)本土可樂品牌，面對百事可樂和可口可樂對國內(nèi)市場步步蠶食，為了保住本土市場。雙方進行了激烈的競爭，最終本土品牌在百事和可口兩個世界巨頭的各個擊破下兵敗如山倒，最終淪落到被收購的地步。之所以抵抗失敗，一部分原因是在于兩樂的實力雄厚;最主要的還是本土品牌的軍心不定，被敵人所引誘。還有一個更明顯的例子，也是發(fā)生在同時期，國內(nèi)最暢銷的日化品牌“活力28”。當(dāng)年活力28基本是領(lǐng)先整個日化市場，連海外品牌都自嘆不如，而就在它如日中天的時候，悲劇就發(fā)生了。德國一家日化企業(yè)，借口為擴大活力28的實力，與企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，而本土企業(yè)也欣然接受。結(jié)局導(dǎo)致活力28在市場上銷聲匿跡，德國日化企業(yè)也借助它的渠道推出自己的日化品牌“巧手”。最終本土品牌統(tǒng)治的洗衣粉日化市場也拱手相讓給海外品牌，被寶潔和聯(lián)合利華奪取霸主地位。這顯然是企業(yè)對競爭危機估計不足，從而導(dǎo)致品牌厄運的出現(xiàn)。而今依然還有大批本土品牌在選擇這種自殺式生存的方式，必然還會有更多的行業(yè)被海外品牌所占據(jù)。
　　好內(nèi)斗，忽略市場共存性
　　孔子的儒家思想中就主張小國寡民，而在歷史上也的確出現(xiàn)過很多小國家，這也就造成了各個地方人的生活習(xí)慣的差異性。本身我國就有著客觀的地理險阻，各地的購買習(xí)慣的不同，使得市場也隨之區(qū)域化。全國31個省事自治區(qū)，每個地方都可以看做是一個獨立的整體市場，在這區(qū)域內(nèi)包含國際品牌、全國品牌、區(qū)域品牌。無形中就形成了多方競爭，而且還是彼此相互，為了保護自身的市場份額，商戰(zhàn)的爆發(fā)也是在所難免。然而國內(nèi)的市場現(xiàn)狀是行業(yè)不成熟，提前先廝殺，一旦成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者就想獨占整個行業(yè)市場。正所謂鷸蚌相爭漁翁得利，行業(yè)內(nèi)的兩個大品牌進行正面對抗，不僅自身損兵折將，往往成就的是第三者獲得最大利益，榮登霸主之位。大部分品牌都沒有想著大家共同去把這一行業(yè)先做強做大，而是把經(jīng)歷都消耗在內(nèi)斗之上，落得品牌自身也沒發(fā)展好，行業(yè)在內(nèi)斗中失去了活力。
　　皮之不存，毛將焉附。沒有行業(yè)的良性發(fā)展，品牌做的再好，也無法讓消費者熱衷購買。我國的葡萄酒歷史悠久，本土品牌葡萄酒也占據(jù)著市場的主流地位，市場需求也是高漲。然而作為國內(nèi)解百納葡萄酒的開創(chuàng)者，卻在解百納品類上進行長達(dá)幾年的訴訟，最終取的成功，獨占了這個品類。在某種意義上幫助張裕挽回了解百納市場的競爭劣勢，也讓新天、華夏、長城等同行黯然失色。對張裕來說，結(jié)果是有利的，但這也是付出了沉重代價換來的;在這長達(dá)幾年的訴訟中，張裕也因此失去了稱霸本土葡萄酒市場的良好機遇，拱手相讓給了別人。而解百納這一品類，并沒有因為經(jīng)過這次事件變得舉世皆知變的更暢銷;更沒有因為張裕獨占而備受歡迎，相反顯得如此暗淡。就在本土葡萄酒品牌相互內(nèi)斗之時，國內(nèi)高端葡萄酒市場也被海外品牌瓜分。有了這個前車之鑒，卻并沒有讓本土品牌變得明智。近來京東商城和蘇寧、國美的電商網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，相互拼價格;本來電商在國內(nèi)就剛剛起步，這種內(nèi)斗也只會讓這個行業(yè)利潤下降最后被迫紛紛撤離，完全不利于行業(yè)發(fā)展。熟不知，一個市場沒有相互競爭，怎么會不斷成熟，怎么會讓消費者更加忠誠。內(nèi)斗只會是害人害己，最終自我滅亡之舉。
　　難創(chuàng)新，弱化產(chǎn)品核心力
　　創(chuàng)新對于一個品牌有多的大影響呢?它是一個品牌保持領(lǐng)先的絕對核心優(yōu)勢，能夠帶來最大的利潤，讓消費者離不開它。從蘋果身上很容易就可以看出這一點，之所以一直保持很高的需求，不只是產(chǎn)品做得好，更在于其強大的創(chuàng)新能力，為消費者提供絕對舒適的智能化體驗，因而才支撐起了蘋果昂貴的售價。同時蘋果的創(chuàng)新給自身帶來的是一個自我主導(dǎo)的市場，更是一個立足長遠(yuǎn)、可持續(xù)性發(fā)展的龐大市場。從IPhone問世，在國內(nèi)熱賣，到Iphone4，,再到今年剛出的IPhone4S，銷售異?；鸨?。隨后還有IPhone5;又是一大批消費者在等待面市購買。這就是創(chuàng)新的重要性，一個能夠擊敗所有競爭對手的利器，同時給品牌帶來長遠(yuǎn)的發(fā)展空間和市場需求。回到我們的本土品牌，我們的產(chǎn)品有創(chuàng)新嗎，答案是肯定的，只是這個創(chuàng)新太不顯眼，都難以讓消費者感覺那是新東西。難道是本土品牌沒有研發(fā)團隊嗎，答案是否定的，國內(nèi)的知名的大品牌都有自主的研發(fā)團隊。但對本土品牌而言，其產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計主要還是在跟風(fēng)模仿，也就是一直在模仿，經(jīng)常被超越;企業(yè)對創(chuàng)新不夠重視，自然就難以研發(fā)出更對驚人的產(chǎn)品。
　　中國的汽車購買量穩(wěn)居世界前幾位，然而國內(nèi)做的好的汽車品牌基本是國外品牌，要不就是合資品牌。真正的本土汽車品牌基本發(fā)展都相對弱后，大部分產(chǎn)品都處在低端市場，即便如此依然賣不過海外品牌。而且本土品牌汽車的車型和外觀，基本是模仿國外品牌車，然后再投向市場。即便是國內(nèi)做的較大的汽車品牌，如奇瑞、長城等實力強大的企業(yè)，其新車型的研發(fā)能力也很乏力。因而這也造就了本土品牌汽車一直在短時間內(nèi)，想超越強大的海外品牌車陣營，不可能實現(xiàn)。要想進入高檔車市場，創(chuàng)新能力的提升是絕對的首要，唯有如此才能具備足夠的核心力和可信度，從而吸引消費者購買。國內(nèi)龐大的手機市場也是如此，本土手機品牌又很多，企業(yè)實力雄厚的也有很多，然而占據(jù)市場主導(dǎo)的還是海外品牌手機。隨著3G時代的到來，手機智能化全面普及，本土品牌手機在性能、外觀等各方面都難以跟上，自然消費者也就不會為其買單。從汽車、手機兩個國內(nèi)最龐大和持續(xù)增長的市場來看，本土品牌的創(chuàng)新缺乏從一開始就存在，而依然沒有改變。
　　淺目光，背離品牌長遠(yuǎn)性
　　我們知道國外有一百多年發(fā)展歷史的品牌有很多，特別是像歐洲、美國這些經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家更是數(shù)不勝數(shù)，像adidas、奔馳、兩樂等。特別是在全球奢侈品市場，這些歐洲奢侈品品牌基本都是歷經(jīng)了幾百年的積淀，才站立在世界之巔。不說那些歐美國家，即便是在日本、韓國，擁有幾十年發(fā)展歷史的品牌也有很多，像三星、索尼、松下、本田等。之所以這些品牌在一直傳承和不斷發(fā)展隨著時代的進步而進步，這就不禁有人會問，為什么這些品牌能夠一路走來堅持這么長時間，歷經(jīng)百年依然如此強大。并不是那些品牌在這一路走來都是一帆風(fēng)順，沒有遭遇任何挫折，相反都經(jīng)歷過垂死掙扎。沒有從市場上消失，那是因為品牌經(jīng)營者的意志頑強和目光長遠(yuǎn)。說到本土品牌，品牌歷史有50年的都是如數(shù)家珍，大部分都是在改革開放時期，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而建立起的品牌，大多數(shù)發(fā)展歷程都比較短暫。而且很多品牌從建立初，都沒能走到現(xiàn)在，在競爭中就被市場所淘汰。即便是一些新興的品牌，也幸免于難，不是被收購，就是被兼并;真正在踏實做品牌的企業(yè)少之又少。大部分本土品牌經(jīng)營者都是關(guān)注眼前的利益和當(dāng)下的成就，而忽略了品牌長遠(yuǎn)性發(fā)展，導(dǎo)致在運作時戰(zhàn)略布局失誤或是太過局限，而限制了自身的成長。有的則是當(dāng)品牌稍微穩(wěn)定，具備了良好的消費者基礎(chǔ)，就開始大規(guī)模的多元化運營，從而背離了品牌發(fā)展規(guī)律。
　　上世界八九十年代，那是品牌理念剛導(dǎo)入國內(nèi)，本土品牌也迎來了一個繁榮的發(fā)展高峰期。當(dāng)年的健力寶被世界稱做“中國魔水”，紅桃K、三株等保健品也開創(chuàng)了傳奇，愛多VCD更是一鳴驚人。而這些大家都耳熟能詳?shù)钠放?，最終還是在市場的考驗中黯然退去，這不是別的原因?qū)е碌氖?。而是品牌運作者的管理不善，沒有一個清晰全局觀，被當(dāng)時所取得的成就沖昏了頭腦。在那段市場風(fēng)云時期，很多本土品牌都是帶著一風(fēng)光過后，消失在人們的視線中，無影無蹤。時至今日，在市場和各種理論廣泛應(yīng)用的大背景下，國內(nèi)很多本土品牌卻依然如此，雖然是做的很大，卻年復(fù)一年的在重復(fù)著沒有絲毫進步。更有甚者，為了應(yīng)對當(dāng)前慘淡的市場局面，很多品牌經(jīng)營者寧愿選擇賣掉品牌進行套現(xiàn)。家電行業(yè)的蘇泊爾，白酒行業(yè)的水井坊，這些都是在發(fā)生不久的事。遠(yuǎn)一點的，百年品牌哈爾濱啤酒也被百威收購快十年，而百威也在國內(nèi)借助哈爾濱啤酒的渠道一路直下，銷售如日中天。這些原本都是發(fā)展勢頭很好的品牌，只是因為經(jīng)營者的目光短淺，而導(dǎo)致被易主，最后的命運是生是死，還全然不知。這是本土品牌何等的悲哀，我們也只能惋惜。
　　做事最忌諱半途而廢，而做品牌更應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，規(guī)避那些明顯的不足，發(fā)揮出自身最大的優(yōu)勢，才會贏得市場。而當(dāng)海外品牌千方百計，削尖腦袋想借助任何手段去占據(jù)本土大市場，榨干所有能被利用的本土品牌。我們自己的品牌卻依然是那么弱小，發(fā)展局限性還是那么明顯，慶幸的是有一些大品牌正在引領(lǐng)革新。