如何用腦白金成功營銷神話扭轉(zhuǎn)食用菌企業(yè)產(chǎn)品銷售困境
文/張俊
端午節(jié)將至，在中國一個注重禮儀之邦的國家，晚輩給長輩送禮成了維系親情的紐帶。過去講究送魚肉，現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，送健康成了時尚。而每到節(jié)日的時候，電視上會鋪天蓋地會回放我們所熟知的中國“惡”聲音：今年過年不收禮，收禮只收腦白金。這句廣告詞可以說陪伴了很多人的成長，也讓很多人通過這則廣告，買了腦白金產(chǎn)品去孝敬長輩。為何這個看起來很低俗的廣告，卻讓腦白金的銷量不斷上升，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的一個個神話呢？任何一個產(chǎn)品的成功都離不開準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位，對目標(biāo)消費者的心理了解，廣告的宣傳，銷售渠道的鋪設(shè)等因素。當(dāng)下食用菌行業(yè)不景氣，產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，新開發(fā)的食用菌精細加工產(chǎn)品由于市場的同質(zhì)化嚴(yán)重而價格一路走低。面對嚴(yán)峻的食用菌生產(chǎn)環(huán)境，希望從業(yè)者能夠從腦白金成功營銷策略里，吸收點營養(yǎng)，助食用菌企業(yè)早日走出市場低迷的困境。
一個好名字勝過千萬廣告費
如果說質(zhì)量是產(chǎn)品的立命之本，那么好名字就是產(chǎn)品的通行證。給產(chǎn)品起個讓全世界都能記住的好名字，能夠為企業(yè)省去高額的廣告費。“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后產(chǎn)生的營銷效果起到了舉足若輕的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品用途于人的大腦，“大腦核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機能的最高主宰，掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘性與高科技性能呼之欲出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個字識別度高，白金本身就具有高貴、價值高等特性，易引起關(guān)注。因為大腦是人體的CEO，而白金又是VIP，二者的結(jié)合更是珠聯(lián)璧合。命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，是改產(chǎn)品名的的典范。這種特殊的差異化命名，在保健品行業(yè)中眼前一亮，很容易勝出。更令人叫絕的是腦白金的功效能夠跟治療其他的病癥聯(lián)系起來，譬如，可以改善睡眠，疏通腸道，延緩衰老，養(yǎng)顏美容等。只要吃了腦白金，上面統(tǒng)統(tǒng)的都可以有效改善。花一樣的錢卻能改善上面這許多功效確實能在林林總總的保健品行業(yè)里脫穎而出。
說到食用菌行業(yè)里的該名字，首先大家想到的可能是菇木真（跟鐵木真一字之差）。我不知道當(dāng)時星河生物是有意或是無意的把公司商品品牌跟歷史名人上靠，借名人效應(yīng)來提高企業(yè)知名度，還是公司確實是戰(zhàn)略發(fā)展需要，但這次改名沒能為企業(yè)帶來多大的好處，反而是改名過后，公司產(chǎn)品價格下降、毛利持續(xù)下滑，日前不得已公司把“菇木真”這一名字改回原名星河生物，這樣該來該去很無厘頭。當(dāng)時外界就有聲音認(rèn)為，不明白用得好好的名字為什么要改成讓人看不懂的菇木真，本來星河生物品牌在消費者心中已形成了定律，當(dāng)“菇木真”這新名字投放市場代替星河生物，不明真相的人還以為是新產(chǎn)品上市了，不自然的就會流失掉一部分的消費群體。況且是食用消費品，越能給消費者留下印象又能說明產(chǎn)品特點的名字，才更利于占領(lǐng)市場。借用一句廣告語：不是所有菇都叫木真!
我們不要求所有食用菌企業(yè)產(chǎn)品都有像腦白金一樣叫的響亮的名字，但企業(yè)產(chǎn)品改名字是一門學(xué)問，名字代表著企業(yè)的臉面，更是企業(yè)走向市場的通行證，所以企業(yè)在為新產(chǎn)品起名的時候，一方面要跟企業(yè)文化接軌；另一方面則是聽起來順溜，便于記憶。好的產(chǎn)品名字可以很快印在消費者心中，然后形成購買力給企業(yè)帶來豐厚的利潤。反之亦然，希望菇木真改回星河生物后，能夠憑借星河生物這聽上去相當(dāng)霸氣的名字重新贏回消費者的青睞。
廣告促銷也是門學(xué)問
每到逢年過節(jié)，在禮品電視廣告中有這樣一組畫面,可愛的老頭和老太太跳著呼啦圈，拿著健身棒邊舞邊唱：“今年過年不收禮，收禮還收腦白金。”“毫無創(chuàng)意”、“土的掉渣”是業(yè)界對于這則廣告最多的評價，但就是這讓電視觀眾看的只反胃的廣告，上十年來一直占據(jù)著各大主流電視媒體的廣告位，全國銷量領(lǐng)先的腦白金，還是原來的配方，還是原來的卡通人物，每年帶動的銷售業(yè)績隨著廣告的投放水漲船高。因為廣告投放集中、訴求單一、強度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場份額遠遠超過了其他保健品的份額。
腦白金成功的還在于廣告宣傳的創(chuàng)造性上。除了電視廣告外，前期腦白金開拓市場常常通過在報紙版面寫軟性文章，用“地球人也可以長生不老？”、“一天不大便等于抽三包煙”、“女人四十，是花還是豆腐渣？”……等科普性的文章吸人眼球，勾起人們對健康的關(guān)注，讓人們潛移默化地相信它的真實性，最終的的落腳點也就是服用腦白金就可以達到養(yǎng)顏美白、疏通腸道、延緩衰老等功效，讓消費者在毫無戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。這種曲線宣傳的效果往往比一上來就介紹本產(chǎn)品的功效更具有說服力。
這幾年來，食用菌行業(yè)也沒少在產(chǎn)品的廣告宣傳上投入重金，除了電視、雜志、報紙等媒體上大肆做宣傳外，還聘請港臺明星做企業(yè)產(chǎn)品的代言人。如2012年，山西山寶食用菌生物有限公司與臺灣藝人林心如簽約，擔(dān)任該公司的形象代言人；2012年，大山合集團有限公司也邀請香港藝人吳孟達為企業(yè)新產(chǎn)品做形象代言人。食用菌企業(yè)請明星做代言可以說也是食用菌行業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)，企業(yè)希望企業(yè)品牌跟品牌代言人交相呼應(yīng)，在食用菌市場憑借明星效應(yīng)為企業(yè)帶來高額銷量。但由于食用菌企業(yè)沒有一套成熟的廣告營銷策略，很多屬于單一的廣告營銷或短線投資，企業(yè)沒有專門的廣告策劃人員來做前后期的廣告營銷開發(fā)，這樣帶來的明星效果不是很明顯?，F(xiàn)在，食用菌企業(yè)更多的可能還是關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量本身，這點無可厚非，但是，必要的廣告宣傳加上合理的廣告營銷策略能夠傳遞一種新的消費觀念，影響消費者及生活，為食用菌企業(yè)帶來長久的利益。
不要被經(jīng)銷商“綁架”
腦白金在布局市場開發(fā)的時候，采用了一種非常獨特的渠道策略。在省級區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商、在一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對終端覆蓋率提出要求。因為不設(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級、地級，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級之分，將一個經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個地區(qū)、一個城市，防止了經(jīng)銷商勢力過大對企業(yè)的制約；另一方面一個城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤，廠家對經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實際上僅起到一個配貨中心的作用。正因為這樣，腦白金給與經(jīng)銷商的利潤率，相對于其他產(chǎn)品并不豐厚。
我國食用菌生產(chǎn)目前仍以中小農(nóng)戶為主，銷售渠道主要是農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，通過代理商銷售產(chǎn)品，往往會因量小而受制于經(jīng)銷商，這種方式對企業(yè)的弊端在于沒有定價權(quán)。前段時間看到一則新聞，作為我國唯一食用菌上市企業(yè)廣東星河生物科技股份有限公司發(fā)布一季報稱企業(yè)虧損1446 .36萬。星河生物虧損一方面跟食用菌市場大環(huán)境的低迷有關(guān)；另一方面主要還是去年跟星河公司合作的兩個經(jīng)銷商粵普公司和廣州永聯(lián)蔬菜經(jīng)營部中止合作導(dǎo)致的，粵普公司、廣州永聯(lián)蔬菜經(jīng)營部每年為星河公司貢獻的營業(yè)收入分別為10%和6%左右。這兩家經(jīng)銷商的離去讓星河公司的銷售業(yè)績下降了不少，經(jīng)銷商在食用菌企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的作用體現(xiàn)的很明顯。
食用菌企業(yè)的發(fā)展要依賴經(jīng)銷商，但不能依靠。因此，一個成熟的食用菌企業(yè)要想把市場做大，一方面要攤薄經(jīng)銷商的權(quán)利。為了便于管理，企業(yè)可以在每個省份只招一家一級經(jīng)銷商，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開拓當(dāng)?shù)厥袌觥＿@樣一樣，經(jīng)銷商的權(quán)利也會自然減少；另一方面要拓寬銷售渠道，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在二三級城市食用菌市場空間還很大，企業(yè)要下沉渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的終端直接面對消費者。現(xiàn)在很多食用菌企業(yè)都建立成了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)， 利用自己的銷售渠道，打開產(chǎn)品銷路。上海雪榕依托上海、長春、成都的生產(chǎn)基地，建成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)， 這樣企業(yè)就不再受經(jīng)銷商的“綁架”了，更有利于食用菌企業(yè)自主品牌體系的建設(shè)。
腦白金的成功，不光跟企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，也跟當(dāng)時中國大的社會環(huán)境有很直接關(guān)系（在這里就不贅述了），因此，這些年來，很多企業(yè)都在模仿腦白金的成功模式，但是沒有一家企業(yè)能夠做到腦白金的高度。究其原因，腦白金的營銷模式具不可復(fù)制性，它的成功得益于對市場定位、對目標(biāo)消費者的心理了解、對廣告宣傳的拿捏等都恰如其分。它山之石，可以攻玉，腦白金成功的模式雖然不能復(fù)制，但從中吸取成功的經(jīng)驗為食用菌企業(yè)所用，我想會讓企業(yè)走得更穩(wěn)，走得更遠！
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