如何用腦白金成功營(yíng)銷神話扭轉(zhuǎn)食用菌企業(yè)產(chǎn)品銷售困境
文/張俊
端午節(jié)將至，在中國(guó)一個(gè)注重禮儀之邦的國(guó)家，晚輩給長(zhǎng)輩送禮成了維系親情的紐帶。過(guò)去講究送魚(yú)肉，現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，送健康成了時(shí)尚。而每到節(jié)日的時(shí)候，電視上會(huì)鋪天蓋地會(huì)回放我們所熟知的中國(guó)“惡”聲音：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金。這句廣告詞可以說(shuō)陪伴了很多人的成長(zhǎng)，也讓很多人通過(guò)這則廣告，買(mǎi)了腦白金產(chǎn)品去孝敬長(zhǎng)輩。為何這個(gè)看起來(lái)很低俗的廣告，卻讓腦白金的銷量不斷上升，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的一個(gè)個(gè)神話呢？任何一個(gè)產(chǎn)品的成功都離不開(kāi)準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理了解，廣告的宣傳，銷售渠道的鋪設(shè)等因素。當(dāng)下食用菌行業(yè)不景氣，產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩，新開(kāi)發(fā)的食用菌精細(xì)加工產(chǎn)品由于市場(chǎng)的同質(zhì)化嚴(yán)重而價(jià)格一路走低。面對(duì)嚴(yán)峻的食用菌生產(chǎn)環(huán)境，希望從業(yè)者能夠從腦白金成功營(yíng)銷策略里，吸收點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，助食用菌企業(yè)早日走出市場(chǎng)低迷的困境。
一個(gè)好名字勝過(guò)千萬(wàn)廣告費(fèi)
如果說(shuō)質(zhì)量是產(chǎn)品的立命之本，那么好名字就是產(chǎn)品的通行證。給產(chǎn)品起個(gè)讓全世界都能記住的好名字，能夠?yàn)槠髽I(yè)省去高額的廣告費(fèi)。“腦白金”這一名稱對(duì)于品牌的建立以及隨后產(chǎn)生的營(yíng)銷效果起到了舉足若輕的作用。該名稱傳遞著兩種信息：第一，該產(chǎn)品用途于人的大腦，“大腦核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰，掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無(wú)僅有，腦白金的神秘性與高科技性能呼之欲出，可區(qū)別于所有其他類別的保健品。第二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，白金本身就具有高貴、價(jià)值高等特性，易引起關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體的CEO，而白金又是VIP，二者的結(jié)合更是珠聯(lián)璧合。命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們所喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，是改產(chǎn)品名的的典范。這種特殊的差異化命名，在保健品行業(yè)中眼前一亮，很容易勝出。更令人叫絕的是腦白金的功效能夠跟治療其他的病癥聯(lián)系起來(lái)，譬如，可以改善睡眠，疏通腸道，延緩衰老，養(yǎng)顏美容等。只要吃了腦白金，上面統(tǒng)統(tǒng)的都可以有效改善?；ㄒ粯拥腻X(qián)卻能改善上面這許多功效確實(shí)能在林林總總的保健品行業(yè)里脫穎而出。
說(shuō)到食用菌行業(yè)里的該名字，首先大家想到的可能是菇木真（跟鐵木真一字之差）。我不知道當(dāng)時(shí)星河生物是有意或是無(wú)意的把公司商品品牌跟歷史名人上靠，借名人效應(yīng)來(lái)提高企業(yè)知名度，還是公司確實(shí)是戰(zhàn)略發(fā)展需要，但這次改名沒(méi)能為企業(yè)帶來(lái)多大的好處，反而是改名過(guò)后，公司產(chǎn)品價(jià)格下降、毛利持續(xù)下滑，日前不得已公司把“菇木真”這一名字改回原名星河生物，這樣該來(lái)該去很無(wú)厘頭。當(dāng)時(shí)外界就有聲音認(rèn)為，不明白用得好好的名字為什么要改成讓人看不懂的菇木真，本來(lái)星河生物品牌在消費(fèi)者心中已形成了定律，當(dāng)“菇木真”這新名字投放市場(chǎng)代替星河生物，不明真相的人還以為是新產(chǎn)品上市了，不自然的就會(huì)流失掉一部分的消費(fèi)群體。況且是食用消費(fèi)品，越能給消費(fèi)者留下印象又能說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)的名字，才更利于占領(lǐng)市場(chǎng)。借用一句廣告語(yǔ)：不是所有菇都叫木真!
我們不要求所有食用菌企業(yè)產(chǎn)品都有像腦白金一樣叫的響亮的名字，但企業(yè)產(chǎn)品改名字是一門(mén)學(xué)問(wèn)，名字代表著企業(yè)的臉面，更是企業(yè)走向市場(chǎng)的通行證，所以企業(yè)在為新產(chǎn)品起名的時(shí)候，一方面要跟企業(yè)文化接軌；另一方面則是聽(tīng)起來(lái)順溜，便于記憶。好的產(chǎn)品名字可以很快印在消費(fèi)者心中，然后形成購(gòu)買(mǎi)力給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。反之亦然，希望菇木真改回星河生物后，能夠憑借星河生物這聽(tīng)上去相當(dāng)霸氣的名字重新贏回消費(fèi)者的青睞。
廣告促銷也是門(mén)學(xué)問(wèn)
每到逢年過(guò)節(jié)，在禮品電視廣告中有這樣一組畫(huà)面,可愛(ài)的老頭和老太太跳著呼啦圈，拿著健身棒邊舞邊唱：“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金。”“毫無(wú)創(chuàng)意”、“土的掉渣”是業(yè)界對(duì)于這則廣告最多的評(píng)價(jià)，但就是這讓電視觀眾看的只反胃的廣告，上十年來(lái)一直占據(jù)著各大主流電視媒體的廣告位，全國(guó)銷量領(lǐng)先的腦白金，還是原來(lái)的配方，還是原來(lái)的卡通人物，每年帶動(dòng)的銷售業(yè)績(jī)隨著廣告的投放水漲船高。因?yàn)閺V告投放集中、訴求單一、強(qiáng)度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他保健品的份額。
腦白金成功的還在于廣告宣傳的創(chuàng)造性上。除了電視廣告外，前期腦白金開(kāi)拓市場(chǎng)常常通過(guò)在報(bào)紙版面寫(xiě)軟性文章，用“地球人也可以長(zhǎng)生不老？”、“一天不大便等于抽三包煙”、“女人四十，是花還是豆腐渣？”……等科普性的文章吸人眼球，勾起人們對(duì)健康的關(guān)注，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性，最終的的落腳點(diǎn)也就是服用腦白金就可以達(dá)到養(yǎng)顏美白、疏通腸道、延緩衰老等功效，讓消費(fèi)者在毫無(wú)戒備的情況下，接受了腦白金的“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念。這種曲線宣傳的效果往往比一上來(lái)就介紹本產(chǎn)品的功效更具有說(shuō)服力。
這幾年來(lái)，食用菌行業(yè)也沒(méi)少在產(chǎn)品的廣告宣傳上投入重金，除了電視、雜志、報(bào)紙等媒體上大肆做宣傳外，還聘請(qǐng)港臺(tái)明星做企業(yè)產(chǎn)品的代言人。如2012年，山西山寶食用菌生物有限公司與臺(tái)灣藝人林心如簽約，擔(dān)任該公司的形象代言人；2012年，大山合集團(tuán)有限公司也邀請(qǐng)香港藝人吳孟達(dá)為企業(yè)新產(chǎn)品做形象代言人。食用菌企業(yè)請(qǐng)明星做代言可以說(shuō)也是食用菌行業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)，企業(yè)希望企業(yè)品牌跟品牌代言人交相呼應(yīng)，在食用菌市場(chǎng)憑借明星效應(yīng)為企業(yè)帶來(lái)高額銷量。但由于食用菌企業(yè)沒(méi)有一套成熟的廣告營(yíng)銷策略，很多屬于單一的廣告營(yíng)銷或短線投資，企業(yè)沒(méi)有專門(mén)的廣告策劃人員來(lái)做前后期的廣告營(yíng)銷開(kāi)發(fā)，這樣帶來(lái)的明星效果不是很明顯?，F(xiàn)在，食用菌企業(yè)更多的可能還是關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量本身，這點(diǎn)無(wú)可厚非，但是，必要的廣告宣傳加上合理的廣告營(yíng)銷策略能夠傳遞一種新的消費(fèi)觀念，影響消費(fèi)者及生活，為食用菌企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。
不要被經(jīng)銷商“綁架”
腦白金在布局市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。在省級(jí)區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商、在一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對(duì)終端覆蓋率提出要求。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級(jí)、地級(jí)，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒(méi)有等級(jí)之分，將一個(gè)經(jīng)銷商的控制范圍限制在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市，防止了經(jīng)銷商勢(shì)力過(guò)大對(duì)企業(yè)的制約；另一方面一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。在這種模式下，經(jīng)銷商的作用已經(jīng)非常有限，實(shí)際上僅起到一個(gè)配貨中心的作用。正因?yàn)檫@樣，腦白金給與經(jīng)銷商的利潤(rùn)率，相對(duì)于其他產(chǎn)品并不豐厚。
我國(guó)食用菌生產(chǎn)目前仍以中小農(nóng)戶為主，銷售渠道主要是農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)代理商銷售產(chǎn)品，往往會(huì)因量小而受制于經(jīng)銷商，這種方式對(duì)企業(yè)的弊端在于沒(méi)有定價(jià)權(quán)。前段時(shí)間看到一則新聞，作為我國(guó)唯一食用菌上市企業(yè)廣東星河生物科技股份有限公司發(fā)布一季報(bào)稱企業(yè)虧損1446 .36萬(wàn)。星河生物虧損一方面跟食用菌市場(chǎng)大環(huán)境的低迷有關(guān)；另一方面主要還是去年跟星河公司合作的兩個(gè)經(jīng)銷商粵普公司和廣州永聯(lián)蔬菜經(jīng)營(yíng)部中止合作導(dǎo)致的，粵普公司、廣州永聯(lián)蔬菜經(jīng)營(yíng)部每年為星河公司貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為10%和6%左右。這兩家經(jīng)銷商的離去讓星河公司的銷售業(yè)績(jī)下降了不少，經(jīng)銷商在食用菌企業(yè)銷售環(huán)節(jié)的作用體現(xiàn)的很明顯。
食用菌企業(yè)的發(fā)展要依賴經(jīng)銷商，但不能依靠。因此，一個(gè)成熟的食用菌企業(yè)要想把市場(chǎng)做大，一方面要攤薄經(jīng)銷商的權(quán)利。為了便于管理，企業(yè)可以在每個(gè)省份只招一家一級(jí)經(jīng)銷商，企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這樣一樣，經(jīng)銷商的權(quán)利也會(huì)自然減少；另一方面要拓寬銷售渠道，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在二三級(jí)城市食用菌市場(chǎng)空間還很大，企業(yè)要下沉渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的終端直接面對(duì)消費(fèi)者?，F(xiàn)在很多食用菌企業(yè)都建立成了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)， 利用自己的銷售渠道，打開(kāi)產(chǎn)品銷路。上海雪榕依托上海、長(zhǎng)春、成都的生產(chǎn)基地，建成了全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)， 這樣企業(yè)就不再受經(jīng)銷商的“綁架”了，更有利于食用菌企業(yè)自主品牌體系的建設(shè)。
腦白金的成功，不光跟企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，也跟當(dāng)時(shí)中國(guó)大的社會(huì)環(huán)境有很直接關(guān)系（在這里就不贅述了），因此，這些年來(lái)，很多企業(yè)都在模仿腦白金的成功模式，但是沒(méi)有一家企業(yè)能夠做到腦白金的高度。究其原因，腦白金的營(yíng)銷模式具不可復(fù)制性，它的成功得益于對(duì)市場(chǎng)定位、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理了解、對(duì)廣告宣傳的拿捏等都恰如其分。它山之石，可以攻玉，腦白金成功的模式雖然不能復(fù)制，但從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)為食用菌企業(yè)所用，我想會(huì)讓企業(yè)走得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)！
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