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    品牌老化：如何成功激活？

    發(fā)布時(shí)間：2013-01-30

      來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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        好產(chǎn)品是一個(gè)理想狀態(tài)，只有極少的產(chǎn)品能達(dá)到這個(gè)境界；好賣產(chǎn)品是一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，大部分企業(yè)掌握了產(chǎn)品智造方法都可以做出暢銷的產(chǎn)品。好產(chǎn)品是工廠制造出來(lái)的，好賣的產(chǎn)品是在營(yíng)銷管理者的大腦中智造出來(lái)的。不先透徹研究產(chǎn)品智造的方法，就去進(jìn)行產(chǎn)品制造。
        這是全球范圍內(nèi)新品成功率不到10%的真正原因。新品失敗率如此之高，都是由企業(yè)主先制造產(chǎn)品后進(jìn)行推銷（或營(yíng)銷）慣性思維所致。只埋頭研究如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益、精益生產(chǎn)，卻不去看看顧客對(duì)產(chǎn)品的需求是否有變化、這些變化是否會(huì)令產(chǎn)品需求消失，這是短命產(chǎn)品如此之多的根源。
        采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號(hào)光學(xué)的重中之重的問(wèn)題。企業(yè)呢，運(yùn)用專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌管理方法，進(jìn)行老品牌管理與創(chuàng)新很有必要。
        許多知名企業(yè)在建立自己品牌形象后，忽略了對(duì)品牌的維護(hù)、管理和革新，造成品牌老化，出現(xiàn)銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問(wèn)題的出現(xiàn)，警惕！品牌也和人一樣，不保持活力就會(huì)老去，這絕對(duì)不是聳人聽(tīng)聞??因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)有太多案例出現(xiàn)！著名營(yíng)銷專家譚小芳老師建議企業(yè)在品牌核心價(jià)值不變的情況下，及時(shí)升級(jí)和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品，利用焦點(diǎn)時(shí)間和活動(dòng)，或者塑造全新的品牌系統(tǒng)，從而能夠滿足市場(chǎng)多變的趨勢(shì)，不至于審美疲勞，刺激和引領(lǐng)消費(fèi)者感官和需求，帶來(lái)更持續(xù)的發(fā)展。
        鷹一生的年齡可達(dá)70歲，但要活那么長(zhǎng)的壽命，在40歲時(shí)它必須做出困難而重要的決定。在這個(gè)時(shí)候，它的喙變得又長(zhǎng)又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開(kāi)始老化，無(wú)法有效地捕捉獵物；它的羽毛長(zhǎng)得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。此時(shí)的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過(guò)一個(gè)十分痛苦的更新過(guò)程，150天漫長(zhǎng)的蛻變。
        它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長(zhǎng)出來(lái)，接著，鷹會(huì)用新長(zhǎng)出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長(zhǎng)出來(lái)后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后，新的羽毛長(zhǎng)出來(lái)了，鷹開(kāi)始重新飛翔，再度過(guò)30年的歲月！用到企業(yè)的變革中著實(shí)值得借鑒：沒(méi)有鷹的勇氣，只能放棄或毀滅自己的將來(lái)。
        美國(guó)人伊查克曾花了20多年的時(shí)間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫(xiě)了一本名為《企業(yè)生命周期》的書(shū)。把企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段，即：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。愛(ài)迪斯準(zhǔn)確生動(dòng)地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，提示了企業(yè)生存過(guò)程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，企業(yè)就像人一樣，隨著時(shí)間推移與環(huán)境的變化，品牌自然會(huì)老化，如同人有生老病死一樣，任何品牌都會(huì)老化。
        古人云：打江山難，守江山更難。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競(jìng)爭(zhēng)大旗，攻城略地，不亦樂(lè)乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長(zhǎng)城永不倒。細(xì)數(shù)品牌老化現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)外乎以下幾種情形：管理思路和經(jīng)營(yíng)策略陳舊，缺乏創(chuàng)新；忽視品牌傳播、宣傳推廣的作用，很少做推廣，或者推廣方式?jīng)]有新意；廣告千篇一律，鉆不出功能訴求的樊籠；不會(huì)有效利用現(xiàn)有資源進(jìn)行整合營(yíng)銷，形成不了合力；渠道老化，廠商溝通不暢；經(jīng)銷商坐等客戶，很少主動(dòng)做活動(dòng)、做推廣；產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)，外觀和功能不新穎；專賣店形象陳舊，宣傳物料未及時(shí)更新。
        以上問(wèn)題多發(fā)生在成立時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)，事實(shí)上，長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史給企業(yè)帶來(lái)的不完全是好處，也可能會(huì)成為發(fā)展的絆腳石，因?yàn)槠髽I(yè)多年沉淀下來(lái)的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突，它們勢(shì)必會(huì)拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌緣何老化？在這個(gè)以眼球經(jīng)濟(jì)著稱的中國(guó)社會(huì)，品牌也失去了“倚老賣老”的機(jī)會(huì)。和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。著名營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，要想找到品牌老化問(wèn)題真正的解決之道，就必須先準(zhǔn)確的找到老化的病根，只有找到了這個(gè)病根，才能真正求證出切實(shí)可行的解決之道?？偟膩?lái)說(shuō)，主要有以下幾點(diǎn)原因：
        品牌老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒(méi)有或很少關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也沒(méi)能力把握市場(chǎng)趨勢(shì)，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)模或利潤(rùn)，沒(méi)有做得更強(qiáng)更好的野心和動(dòng)力，結(jié)果懈怠于品牌建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問(wèn)題接踵而至。
    早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運(yùn)作也趨向規(guī)范，但由于這個(gè)行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)往往自覺(jué)或不自覺(jué)地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒(méi)有及時(shí)完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。
        跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會(huì)走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動(dòng)嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營(yíng)銷套路。當(dāng)然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費(fèi)潮流等等因素。
        其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，老字號(hào)也累積了不少優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)市場(chǎng)不斷變化的情況，消費(fèi)者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營(yíng)銷理念來(lái)做市場(chǎng)，是老品牌適應(yīng)新市場(chǎng)的捷徑。試問(wèn)，誰(shuí)不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問(wèn)題是，如何對(duì)經(jīng)過(guò)幾代人的奮斗而建樹(shù)起來(lái)的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢？譚小芳老師認(rèn)為??答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新！從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
        心靈營(yíng)銷理論認(rèn)為：作為品牌，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者，在第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對(duì)象。比如時(shí)裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又很高。所以，這永遠(yuǎn)是少部分品牌的專利。
        品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)，他們就必愛(ài)你。代價(jià)是，這當(dāng)然是有代價(jià)的，你得放下自以為傲的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍M(fèi)者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例：
        無(wú)論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境。??卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，但最近，為了討好前衛(wèi)時(shí)尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來(lái)第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門(mén)頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫(huà)。如此時(shí)髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來(lái)不邁進(jìn)快餐店門(mén)檻的英國(guó)女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因?yàn)槟莾骸翱瓷先ヌ珪r(shí)髦太精致了?！?BR style="FONT-FAMILY: ">    除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無(wú)限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂(lè)隨身聽(tīng)），當(dāng)然還有備受年輕人寵愛(ài)的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長(zhǎng)大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎？有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過(guò)高，會(huì)否毀了這個(gè)品牌？
        這個(gè)尺度很難把握，麥當(dāng)勞也在冒險(xiǎn)。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識(shí)感到高興，沒(méi)有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級(jí)時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂(lè)得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個(gè)門(mén)店改頭換面后，半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升了15%，總額高達(dá)41億。(同期，美國(guó)13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻(xiàn)。搞得美國(guó)的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。
        正如國(guó)際權(quán)威品牌專家??大衛(wèi)愛(ài)格所說(shuō)的那樣：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新?！弊T小芳最后強(qiáng)調(diào)：對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營(yíng)一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門(mén)。

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