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    品牌老化：如何成功激活？

    發(fā)布時間：2013-01-30

      來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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        好產(chǎn)品是一個理想狀態(tài)，只有極少的產(chǎn)品能達到這個境界；好賣產(chǎn)品是一個現(xiàn)實狀態(tài)，大部分企業(yè)掌握了產(chǎn)品智造方法都可以做出暢銷的產(chǎn)品。好產(chǎn)品是工廠制造出來的，好賣的產(chǎn)品是在營銷管理者的大腦中智造出來的。不先透徹研究產(chǎn)品智造的方法，就去進行產(chǎn)品制造。
        這是全球范圍內(nèi)新品成功率不到10%的真正原因。新品失敗率如此之高，都是由企業(yè)主先制造產(chǎn)品后進行推銷（或營銷）慣性思維所致。只埋頭研究如何實現(xiàn)規(guī)模效益、精益生產(chǎn)，卻不去看看顧客對產(chǎn)品的需求是否有變化、這些變化是否會令產(chǎn)品需求消失，這是短命產(chǎn)品如此之多的根源。
        采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號光學(xué)的重中之重的問題。企業(yè)呢，運用專業(yè)的市場營銷以及品牌管理方法，進行老品牌管理與創(chuàng)新很有必要。
        許多知名企業(yè)在建立自己品牌形象后，忽略了對品牌的維護、管理和革新，造成品牌老化，出現(xiàn)銷售疲軟、消費者審美疲勞等問題的出現(xiàn)，警惕！品牌也和人一樣，不保持活力就會老去，這絕對不是聳人聽聞??因為市場已經(jīng)有太多案例出現(xiàn)！著名營銷專家譚小芳老師建議企業(yè)在品牌核心價值不變的情況下，及時升級和更新自己的品牌形象和產(chǎn)品，利用焦點時間和活動，或者塑造全新的品牌系統(tǒng)，從而能夠滿足市場多變的趨勢，不至于審美疲勞，刺激和引領(lǐng)消費者感官和需求，帶來更持續(xù)的發(fā)展。
        鷹一生的年齡可達70歲，但要活那么長的壽命，在40歲時它必須做出困難而重要的決定。在這個時候，它的喙變得又長又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開始老化，無法有效地捕捉獵物；它的羽毛長得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。此時的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過一個十分痛苦的更新過程，150天漫長的蛻變。
        它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長出來，接著，鷹會用新長出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長出來后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個月以后，新的羽毛長出來了，鷹開始重新飛翔，再度過30年的歲月！用到企業(yè)的變革中著實值得借鑒：沒有鷹的勇氣，只能放棄或毀滅自己的將來。
        美國人伊查克曾花了20多年的時間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫了一本名為《企業(yè)生命周期》的書。把企業(yè)生命周期分為十個階段，即：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。愛迪斯準(zhǔn)確生動地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應(yīng)的對策，提示了企業(yè)生存過程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。著名營銷專家譚小芳老師表示，企業(yè)就像人一樣，隨著時間推移與環(huán)境的變化，品牌自然會老化，如同人有生老病死一樣，任何品牌都會老化。
        古人云：打江山難，守江山更難。隨著競爭的加劇，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長城永不倒。細數(shù)品牌老化現(xiàn)象，會發(fā)現(xiàn)無外乎以下幾種情形：管理思路和經(jīng)營策略陳舊，缺乏創(chuàng)新；忽視品牌傳播、宣傳推廣的作用，很少做推廣，或者推廣方式?jīng)]有新意；廣告千篇一律，鉆不出功能訴求的樊籠；不會有效利用現(xiàn)有資源進行整合營銷，形成不了合力；渠道老化，廠商溝通不暢；經(jīng)銷商坐等客戶，很少主動做活動、做推廣；產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時，外觀和功能不新穎；專賣店形象陳舊，宣傳物料未及時更新。
        以上問題多發(fā)生在成立時間較長的企業(yè)，事實上，長遠的歷史給企業(yè)帶來的不完全是好處，也可能會成為發(fā)展的絆腳石，因為企業(yè)多年沉淀下來的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突，它們勢必會拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌緣何老化？在這個以眼球經(jīng)濟著稱的中國社會，品牌也失去了“倚老賣老”的機會。和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。著名營銷專家譚小芳老師表示，要想找到品牌老化問題真正的解決之道，就必須先準(zhǔn)確的找到老化的病根，只有找到了這個病根，才能真正求證出切實可行的解決之道?？偟膩碚f，主要有以下幾點原因：
        品牌老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒有或很少關(guān)注市場動態(tài)，也沒能力把握市場趨勢，與時代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長遠發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)模或利潤，沒有做得更強更好的野心和動力，結(jié)果懈怠于品牌建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問題接踵而至。
    早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運作也趨向規(guī)范，但由于這個行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當(dāng)時的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。
        跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計、產(chǎn)品賣點，還是廣告創(chuàng)意、營銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營銷套路。當(dāng)然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費潮流等等因素。
        其實在計劃經(jīng)濟的時期，老字號也累積了不少優(yōu)勢資源，針對市場不斷變化的情況，消費者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營銷理念來做市場，是老品牌適應(yīng)新市場的捷徑。試問，誰不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進行科學(xué)合理、行之有效的護理，永葆品牌青春魅力呢？譚小芳老師認為??答案其實很簡單，僅四個字：品牌創(chuàng)新！從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
        心靈營銷理論認為：作為品牌，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個潮流的創(chuàng)造者，在第一時間占據(jù)消費者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對象。比如時裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價又很高。所以，這永遠是少部分品牌的專利。
        品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點，他們就必愛你。代價是，這當(dāng)然是有代價的，你得放下自以為傲的個性。因為方向是消費者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例：
        無論你走進全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境。??卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，但最近，為了討好前衛(wèi)時尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時尚；挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品；燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個從來不邁進快餐店門檻的英國女人忍不住走進去叫了一杯卡普奇諾，因為那兒“看上去太時髦太精致了。”
        除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽），當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎？有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會否毀了這個品牌？
        這個尺度很難把握，麥當(dāng)勞也在冒險。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費者只會為老伙伴新生的時髦意識感到高興，沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級時尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個門店改頭換面后，半年內(nèi)營業(yè)額上升了15%，總額高達41億。(同期，美國13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻。搞得美國的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動，想要換換裝。
        正如國際權(quán)威品牌專家??大衛(wèi)愛格所說的那樣：“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。”譚小芳最后強調(diào)：對老化的品牌進行重塑，就是象經(jīng)營一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對老”、“以年輕對老化”、“以時尚對古板”、“以熱點對遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門。

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