近年來，海南大力實施農產品品牌建設，至2014年涌現出海南羅非魚、冬季瓜菜、文昌雞、定安黑豬、瓊中綠橙、樂東香蕉、白沙綠茶等彰顯海南區(qū)域特質的農業(yè)區(qū)域品牌。這些農業(yè)區(qū)域品牌的迅猛發(fā)展，有效地促進海南農業(yè)產業(yè)轉型升級，增加了農民的收入。如何進一步提升海南農產品的競爭實力，做大做強海南農業(yè)區(qū)域品牌，筆者認為在發(fā)展農業(yè)區(qū)域品牌的同時，應重視企業(yè)品牌的培育。
制約農業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展的瓶頸
一是農產品區(qū)域品牌濫用問題突出。區(qū)域品牌是以地域名稱和地域最具代表性的優(yōu)勢產業(yè)或產品為品牌塑造對象，通過企業(yè)、政府、社會組織共同努力，使該地域的產業(yè)或產品在市場和消費者中具有良好的知名度、美譽度和信用度的知名品牌。農業(yè)區(qū)域品牌有利于區(qū)域產業(yè)發(fā)展與區(qū)域形象改善。但是，農業(yè)區(qū)域品牌的特征之一是具有公地性，在運作過程中由于產權歸屬不明確、內在約束缺失加上外在監(jiān)管不力，大多數農業(yè)經營主體都傾向于躺在區(qū)域公共品牌光環(huán)下生產、銷售，而不注重維護，甚至損害區(qū)域品牌的形象，極大地傷害我省農業(yè)區(qū)域品牌的健康發(fā)展。
二是缺乏突出的企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是獨立的品牌，是企業(yè)的私有財產，具有排斥性和競爭性。近年來海南涌現出文昌雞、定安黑豬、瓊中綠橙、樂東香蕉，白沙綠茶等產地品牌，全省規(guī)模以上品牌農業(yè)企業(yè)達1095家，注冊商標的合作社突破1000家，可是，能夠代表該品類的企業(yè)品牌卻是屈指可數，在全國叫得響，能讓消費者耳熟能詳的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。當前我省農業(yè)區(qū)域品牌的打造主要是政府行為。在區(qū)域品牌建設的初級階段，需要政府作為投入主體，但是沒有企業(yè)主體的積極參與，只有區(qū)域品牌沒有強勢的企業(yè)自主品牌，對產業(yè)發(fā)展是不利的，沒有好的企業(yè)龍頭來帶動，區(qū)域品牌的打造難以為繼。有龍頭企業(yè)帶動的區(qū)域品牌不但美譽度高，而且很受消費者歡迎，海參區(qū)域公共品牌遼參是靠獐子島、曉芹等企業(yè)海參品牌支撐起來的。企業(yè)是區(qū)域品牌創(chuàng)建、發(fā)展的主體，企業(yè)自身的產品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎，名牌企業(yè)越多越有利區(qū)域品牌塑造與推廣。
培育企業(yè)品牌的建議
一是加強企業(yè)家隊伍建設。企業(yè)品牌的建設需要一批有創(chuàng)造性、有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家團隊。要樹立企業(yè)家是經濟發(fā)展主角的理念，在全社會形成尊重企業(yè)家、扶持企業(yè)家、培育企業(yè)家、依靠企業(yè)家的共識與氛圍。培育“統一開放、公平競爭、規(guī)范有序”的市場環(huán)境，為企業(yè)的發(fā)展和區(qū)域品牌的建設提供保障、服務和咨詢等，讓企業(yè)家感到安心、舒心、暖心；對企業(yè)家進行培訓，提升其思想境界和經營能力。
二是提升農產品品質。產品品質的升級和差異化是品牌立足市場的根本。推出與眾不同的特色優(yōu)質農產品，要加大科技投入， 加強與地方高校、科研院所，南繁育種、航天育種的合作，對品種進行改良，改變產品從外形到口味的整體性，讓產品本身能夠差異化。實行農業(yè)標準化生產，使農產品在安全的基礎上追求高品質。引進精深加工新技術，延長產業(yè)鏈條，提高農產品附加值。優(yōu)化農產品的包裝，使產品包裝向分級化、方便化、環(huán)?；⑻厣l(fā)展，提高農產品的品位檔次，塑造品牌價值。
三是做區(qū)域和品類的代表品牌。農產品的質量和特色大多數是由產地和品類決定的。消費者對于農產品的地域性優(yōu)勢非常認可。未來的農產品消費者認可的是代表正宗地域名品的企業(yè)品牌。我省的許多農產品已經在消費者心目中樹立了良好的形象，企業(yè)必須改變“地域品牌”一統天下的局面，整合其它相關資源，跳出地域品牌，將產地和品類“私有化”，把企業(yè)的商業(yè)品牌與原產地緊密掛鉤，做品類中的第一，打造更多的企業(yè)品牌和產品品牌。
四是加強宣傳推介力度和渠道建設。海南多數農業(yè)企業(yè)宣傳資金不到銷售收入的10%。應加大宣傳推介力度，充分利用博覽會、展銷會、招商會、專題報道和公共關系等促銷手段，對企業(yè)品牌進行宣傳，提高公眾對企業(yè)品牌形象的認知度。發(fā)展城市專賣店、聯銷店、加盟店，形成銷售集群，提高企業(yè)品牌形象的美譽度。完善冷鏈配送，為顧客提供優(yōu)質的服務，擴大知名度，塑造企業(yè)形象。
五是用文化提升品牌附加值。消費者購買產品，不僅只是選擇了產品的功效和質量，同時也選擇了產品的文化品位。企業(yè)不僅賣農產品，更賣一種生活方式。為此，要善于挖掘價值支撐，并在此基礎上建立自己的品牌文化理念。原產地、品種、工藝、文化等諸多因素都能成為品牌獨特的價值，海南是國際知名的生態(tài)島、綠色島和健康島，競爭者難以復制和超越，應依靠優(yōu)越的自然條件培育好農產品的營養(yǎng)價值、品質，滿足人們追求健康綠色的訴求，以此贏得客戶忠誠度。
總之，只有涌現出來一批名牌農業(yè)企業(yè)及名牌農產品，才能帶動海南農業(yè)經濟的更好發(fā)展。在推動企業(yè)品牌與區(qū)域品牌發(fā)展的過程中，政府是引導者，企業(yè)是運動員，相互交融，才能促進海南區(qū)域農業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。（文/林芳蘭 作者單位：海南省委黨校）
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