就建設(shè)好品牌而言，西方注重的是品牌資產(chǎn)塑造，東方則傾力產(chǎn)品策劃營(yíng)銷。若不細(xì)想，就會(huì)倉(cāng)促得出二者殊途同歸的結(jié)論，然而事實(shí)告訴我們，兩種截然不同的理念風(fēng)格，最終導(dǎo)向大不相同的終點(diǎn)。
在當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)大潮中，信息極度膨脹，同質(zhì)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，想要讓創(chuàng)業(yè)品牌沖出重圍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷并長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，實(shí)為艱巨挑戰(zhàn)。那么，對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，究竟是西方的品牌建設(shè)更為扎實(shí)，還是中國(guó)的品牌營(yíng)銷更為實(shí)用？
品牌意識(shí)濫觴于西方
毫無(wú)疑問，在品牌意識(shí)的認(rèn)知及塑造上，西方較之東方領(lǐng)先一步。在西方社會(huì)，成功的品牌擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和高忠誠(chéng)度的用戶群體。精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略、獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、有效的品牌傳播也逐漸成為西方品牌建設(shè)三位一體的基本內(nèi)核。
可口可樂前總裁曾說過，倘若哪天不幸一場(chǎng)大火將可口可樂付之一炬，憑借這個(gè)品牌名稱和標(biāo)識(shí)，可口可樂也能東山再起。這也側(cè)面印證了戰(zhàn)略品牌管理大師凱文·凱勒的觀點(diǎn)，良好品牌的建立和管理需要進(jìn)行如下的步驟：建立適當(dāng)而獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、形象，創(chuàng)造精準(zhǔn)巧妙的品牌含義，引起消費(fèi)者對(duì)自身品牌的正面反應(yīng)，創(chuàng)建目標(biāo)中的消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。
從另外一個(gè)全球知名日化品牌多芬的成功，我們也能看到精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略定位所引發(fā)的巨大成效。當(dāng)年多芬面臨各路強(qiáng)敵，在北美地區(qū)經(jīng)過透徹調(diào)研和戰(zhàn)略分析后，發(fā)現(xiàn)幾乎所有同類品牌都把定位核心放在了令女性更加閃亮的重點(diǎn)，因此，另辟蹊徑將品牌價(jià)值主張定義在“簡(jiǎn)約而真實(shí)的美麗理念”，通過強(qiáng)調(diào)尊重個(gè)體獨(dú)特美麗的品牌態(tài)度給消費(fèi)者留下了深刻的印象，致力于激發(fā)女性深層次美的潛能的多芬，倡議女性呵護(hù)自己，呼應(yīng)女性內(nèi)心訴求，因而創(chuàng)造了極高的感情附加值，受到廣大女性的情感擁護(hù)。
為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感承諾，西方品牌理論大多重視消費(fèi)者洞察，認(rèn)為消費(fèi)者永遠(yuǎn)是品牌資產(chǎn)的真正審定者和最終評(píng)估者，因此，要使品牌在消費(fèi)者心中無(wú)可取代，獨(dú)特的消費(fèi)者洞察極為重要。前達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁羅塞·里夫斯早在50年代就意識(shí)到了獨(dú)特性的重要價(jià)值，他提倡從產(chǎn)品功能和特質(zhì)出發(fā)，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)特的、沒有被其他競(jìng)爭(zhēng)者宣傳過的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者察覺其真實(shí)需要。大多數(shù)的品牌戰(zhàn)略成功不僅是有賴于對(duì)行業(yè)及商業(yè)上的分析，也來自對(duì)目標(biāo)利益者的深刻研究。動(dòng)輒投入巨大人力物力精力做好前期調(diào)研分析，對(duì)西方品牌戰(zhàn)略咨詢公司而言，是一件再正常不過的事情。
東方做法側(cè)重營(yíng)銷策劃
相比西方嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的建設(shè)體系而言，中國(guó)的品牌建設(shè)更傾向結(jié)果導(dǎo)向，一來是我們?cè)跓o(wú)形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面一貫較為欠缺，二來是重“實(shí)用”的東方化思維導(dǎo)致在軟實(shí)力的品牌建設(shè)領(lǐng)域，更多人選擇直接進(jìn)入營(yíng)銷步驟，而對(duì)品牌建設(shè)一筆帶過。
不少人奉營(yíng)銷策劃為圭臬，甚至很多營(yíng)銷策劃人都認(rèn)為“被罵，也勝過沒有存在感”。但真的營(yíng)銷成功就意味著品牌成功嗎？相信這個(gè)問題困擾了不少希望憑借品牌成功而獲得商業(yè)成功的企業(yè)主。
其實(shí)伴隨著中國(guó)市場(chǎng)這十幾年來商海浮沉，這個(gè)問題已經(jīng)多少有了些許眉目：曾經(jīng)斥巨資做營(yíng)銷的那些央視標(biāo)王有多少依然屹立市場(chǎng)不到？曾火爆一時(shí)紅遍中國(guó)的營(yíng)銷案例又有多少依舊活在消費(fèi)者心智之中？改革開放幾十年，中國(guó)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)成功企業(yè)，但是成功品牌卻乏善可陳。各種西方品牌成為“高質(zhì)量”“有面子”代名詞的同時(shí)，折射出的是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的不信任。中國(guó)著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾一針見血地指出，品牌戰(zhàn)是全球化留給中國(guó)的最后機(jī)會(huì)。初期沒有樹立品牌形象的意識(shí)，后期忽略去改善維護(hù)，忽視消費(fèi)者的需求及心聲，是眾商家自取滅亡的喪鐘。
初創(chuàng)品牌究竟師從何方
創(chuàng)業(yè)浪潮愈發(fā)強(qiáng)勁，很多初創(chuàng)者也把品牌放到了重中之重，但卻經(jīng)常在實(shí)際操作中陷入困惑，如果遵循西方傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法，無(wú)疑是耗費(fèi)精力投入巨大違背初創(chuàng)企業(yè)信奉的“唯快不破”，但是模仿早先風(fēng)行的營(yíng)銷為王，雖然一時(shí)間吸引眼球造成火熱，但對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展又有些動(dòng)力不足。
面對(duì)人少、錢少、資源少的種種窘境，不少初創(chuàng)者往往不自覺地傾向到東方品牌建設(shè)思維，不論好壞，先出名再說，把有限的精力全部用來炒作熱點(diǎn)，只求博得眼球，搶占先機(jī)，但卻忽略了品牌最關(guān)鍵的核心要素建設(shè)是否正確和堅(jiān)固。就拿曾經(jīng)大熱的超級(jí)課程表來說，其CEO余佳文屢次在媒體上造勢(shì)炒作吸引關(guān)注，可謂是營(yíng)銷高手，卻在核心的品牌定位上搖擺不定，最終呈現(xiàn)給用戶的是一個(gè)一團(tuán)模糊的社交平臺(tái)。
要知道創(chuàng)業(yè)猶如作戰(zhàn)，那么想要在一場(chǎng)戰(zhàn)役之中贏取勝利，究竟是戰(zhàn)略重要還是戰(zhàn)術(shù)重要？
創(chuàng)意精妙的營(yíng)銷策劃固然重要，然而離開清晰合理的品牌定位，就如同失去戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)，反而起到適得其反的效果。在繁雜的市場(chǎng)噪音中，當(dāng)企業(yè)自身都無(wú)法明確品牌需要傳遞出的價(jià)值和理念，又怎么要求消費(fèi)者能在眾多的選擇之中發(fā)現(xiàn)與之價(jià)值匹配的品牌，主動(dòng)靠攏？
不難發(fā)現(xiàn)，但凡在創(chuàng)業(yè)大潮中獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的品牌，都是借助精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，獨(dú)特的價(jià)值主張，上乘的品牌表現(xiàn)和系統(tǒng)的品牌體驗(yàn)來贏取消費(fèi)者的心，如定位在高端鮮花禮品的roseonly，憑借“一生只送一個(gè)人”的價(jià)值理念，和與之匹配的消費(fèi)體驗(yàn)，成功殺入女性市場(chǎng)，成為不少女生點(diǎn)名表達(dá)愛意的禮物。
其實(shí)磨刀不誤砍柴功這句老話，放在品牌建設(shè)上也是恰如其分，倘若初創(chuàng)者可以多一分耐心，少一絲浮躁，也許就可以避免前人的錯(cuò)誤和失敗，在贏取商業(yè)成功的同時(shí)，也打下了堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)，再通過良好運(yùn)營(yíng)令品牌資產(chǎn)反之為商業(yè)資產(chǎn)增值服務(wù)。（李婷：思創(chuàng)客品牌咨詢公司CEO；彭玉潔：思創(chuàng)客品牌咨詢公司實(shí)習(xí)生）
作者：李婷 彭玉潔
（來源：中國(guó)青年報(bào)）
APP下載
