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    最近一次等火車時(shí)我被蘇格蘭威士忌品牌芝華士（Chivas Regal）的廣告海報(bào)吸引——該企業(yè)是保樂力加集團(tuán)（Pernod Ricard）的子公司。海報(bào)宣傳該品牌的一個(gè)活動(dòng)，標(biāo)題是“贏之有道”（Win the right way ）。但是等到火車來了, 我還是沒弄明白如何才能“贏之有道”?；氐郊遥疑暇W(wǎng)搜索更多與該品牌相關(guān)的信息，才知道這張海報(bào)是宣傳芝華士名為“The Venture”的一個(gè)活動(dòng)，號召企業(yè)家積極參與，有希望贏得100萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。
    對于芝華士的這次活動(dòng)，我認(rèn)為有些地方做得很到位，但有些地方應(yīng)該改進(jìn)?！　?br />     優(yōu)點(diǎn)：復(fù)蘇品牌理念
    芝華士倡導(dǎo)“活出騎士風(fēng)范”（Live with chivalry），很好地給自己的品牌理念注入了生命力。自2008年起，該品牌就開始在全球范圍內(nèi)推廣這項(xiàng)“活出騎士風(fēng)范”活動(dòng)，這給我留下深刻印象。在網(wǎng)絡(luò)上一搜，可以看到許多關(guān)于這項(xiàng)活動(dòng)的新聞，芝華士通過官網(wǎng)www.theventure.com，收集不同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)家的案例申請，然后評出創(chuàng)業(yè)家案例優(yōu)勝者。該品牌的理念有很強(qiáng)的行動(dòng)號召力，很好地引起人們關(guān)注，產(chǎn)生情感共鳴，也是一次很好的品牌建設(shè)活動(dòng)，可以有效地提升品牌聲譽(yù)。
    芝華士除了做好品牌傳播，更注重品牌行動(dòng)。正如芝華士全球品牌負(fù)責(zé)人理查德•布萊克（Richard Black）所說：“‘活出騎士風(fēng)范’項(xiàng)目自2008年推出，至今已在60多個(gè)國家產(chǎn)生了很大影響，更多人在思考什么是‘現(xiàn)代紳士’?，F(xiàn)在可以看到更多‘言出必行’的紳士。”　　
    缺點(diǎn)：信息多樣化
    我認(rèn)為芝華士有欠缺之處，是沒能很好地傳達(dá)出品牌活動(dòng)背后的信息。再好好看看芝華士的海報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其中有三個(gè)不同的信息，分別是：活出騎士風(fēng)范，品牌理念；贏之有道，海報(bào)標(biāo)題和推特標(biāo)簽；The Venture，激活創(chuàng)意。
    這些信息過于多樣化，以致于破壞了消費(fèi)者對該品牌的記憶結(jié)構(gòu)，無法讓人對芝華士品牌留下深刻的印象。理想化設(shè)想，此項(xiàng)活動(dòng)的激活創(chuàng)意和品牌創(chuàng)意之間本該有更緊密的聯(lián)系。譬如，激活創(chuàng)意可以是“芝華士創(chuàng)業(yè)基金”（The Chivas Venture Fund），并隨之附加一個(gè)行動(dòng)號召：“加入我們贏之有道。”　　
    行動(dòng)號召信息不清晰
    芝華士的這項(xiàng)活動(dòng)沒能傳達(dá)一個(gè)清晰的行動(dòng)號召信息。我在網(wǎng)上搜索相關(guān)的活動(dòng)信息，了解到這項(xiàng)活動(dòng)是要尋找一批企業(yè)家，希望他們參與這次品牌活動(dòng)，贏取100萬美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。但這些信息在海報(bào)上未能很好地傳達(dá)出來。芝華士剛投資拍攝了一部好電影《為奴十二載》，但這種好功力在海報(bào)上卻沒有體現(xiàn)出來，必須很費(fèi)力才能弄明白芝華士在傳達(dá)什么信息。
    總而言之，芝華士的這項(xiàng)活動(dòng)很好地激活了品牌，但是在活動(dòng)開展的過程中卻未能清晰地傳達(dá)出品牌信息，削弱了活動(dòng)的影響力。來源：《新營銷》