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    將品牌營銷進(jìn)行到底

    發(fā)布時(shí)間:2013-12-12

      來源:中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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        1、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎(chǔ)和核心。所謂定位,本質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)市場、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準(zhǔn)確為自身界定一個(gè)最合適的身份。
        香飄飄將自身定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,因此,面對的就是所有奶茶消費(fèi)者,所以以不競爭為競爭,提出奶茶就是香飄飄的口號。相反,龍大在魯花當(dāng)?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實(shí)下,如果面對所有消費(fèi)者,賣花生油品類不太現(xiàn)實(shí),因此,就理所當(dāng)然定位挑戰(zhàn)者,爭取想吃“用當(dāng)季新花生榨取花生油“的消費(fèi)者,從而贏得競爭優(yōu)勢。
        2、相對定位的策略性,品牌價(jià)值更多的是根據(jù)所選擇消費(fèi)群的不同,形成自身的品牌包裹力。
        匯源的品牌價(jià)值一直是提供健康果汁;康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場,品牌價(jià)值更多鎖定在歡樂、好喝、平價(jià)乃至功能等價(jià)值上,相對鎖定年輕一族,從而在價(jià)值上與匯源形成了區(qū)隔。
        3、品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的延續(xù)。
        中糧的品牌個(gè)性是正統(tǒng),追求自然,同樣是食用油,福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反,德芙作為巧克力的翹楚,其無論廣告片還是包裝,都充滿著洋氣。
        4、洋氣的個(gè)性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費(fèi)價(jià)值與個(gè)性的外在表現(xiàn)。
        德芙順著洋氣,品牌口號是“縱享絲滑“,哈根達(dá)斯的”愛她就給她哈根達(dá)斯“等都一脈傳承了品牌價(jià)值的時(shí)尚自由調(diào)性。相對于這些品牌,徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價(jià)值一脈相傳,傳播過年就吃徐福記。
        但無論是什么口號,從消費(fèi)者來說,在被品牌文化感染同時(shí),最終消費(fèi)的是產(chǎn)品,因此,產(chǎn)品價(jià)值從另一個(gè)維度更進(jìn)一步把握著消費(fèi)需求。
         5、產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)上是產(chǎn)品利益,如黃飛紅的麻辣味道,六個(gè)核桃的補(bǔ)腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨(dú)有或占位品類的價(jià)值,與品牌價(jià)值、個(gè)性、口號、定位一道形成了對消費(fèi)者心智理性與感性,不同卻相互配合,天衣無縫的兩層包裹。
        但從個(gè)體消費(fèi)者來說,其是多變的,他們的消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)機(jī)并不相同;從消費(fèi)市場來說,消費(fèi)者是多元的,有層次性的。
        6、產(chǎn)品線的意義正是應(yīng)對多元消費(fèi),將產(chǎn)品、品牌價(jià)值層次化,或展示形象,或應(yīng)對競爭,或走量,最終實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費(fèi)需求的多方位滿足把握。事實(shí)到此并沒有結(jié)束。對于消費(fèi)者,產(chǎn)品利益重要,但他們更看重在自己的眼睛。
        7、包裝的意義正在于實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價(jià)值的外在符號化,以讓消費(fèi)者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在,最終實(shí)現(xiàn)購買。
        但受制于當(dāng)前競爭的慘烈,如果只有產(chǎn)品品牌價(jià)值,只有價(jià)值化的包裝,很難從群雄中脫穎而出。
        差異化的物料是品牌包裝的補(bǔ)充強(qiáng)化,是凸顯品牌價(jià)值的必然選擇。
        蒙牛、伊利通過價(jià)值承接的規(guī)模物料,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺,贏得這個(gè)眼球時(shí)代,消費(fèi)者的注意。
        由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時(shí)代,因此,全渠道覆蓋不再是最佳選擇。
        8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費(fèi)群的選擇,根據(jù)他們的消費(fèi)行為路徑,去有效設(shè)置最佳的渠道模式。
        一個(gè)禮品大米,如果將一批、商超作為渠道重點(diǎn),都無法抵達(dá)消費(fèi)者,何談贏銷。因此,準(zhǔn)確地配置渠道模式是將品牌價(jià)值真正放大的關(guān)鍵,在 一定意義上,渠道就是品牌的陣地。只有合理,才能主次渠道吻合,價(jià)值迅速擴(kuò)散。
        9、推廣模式比渠道模式更靈活,本質(zhì)是通過運(yùn)動戰(zhàn),通過多樣化的形式讓品牌價(jià)值“活“起來,實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值對位,從而將品牌價(jià)值借推廣形式轉(zhuǎn)借植入到消費(fèi)者心中。
        在這一過程中,明確的消費(fèi)群是基礎(chǔ),也是核心,圍繞此,品牌定位、價(jià)值、個(gè)性、口號、產(chǎn)品價(jià)值是標(biāo)準(zhǔn)武器,產(chǎn)品線、包裝是軍隊(duì),渠道模式是具體的陣地,而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役。
        10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役,除了如以上對消費(fèi)者系統(tǒng)關(guān)懷,個(gè)性化的配置尤為關(guān)鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板,各區(qū)域相同層次的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、文化、行為并不同。
        事實(shí)上,只有這樣,有完整的品牌營銷系統(tǒng),外加上個(gè)性化的市場機(jī)動配置,才能最終將品牌營銷正確的進(jìn)行到底。

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