綠色食品營銷的實踐性探究
綠色食品的前景毋庸置疑，隨著中國整體經(jīng)濟水平的提高，人民收入水平和生活水平的提高，綠色食品已經(jīng)不再是食品當中的奢侈品，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費品。結合近年來有關綠色食品營銷的理論思想，我們整編了《2013年綠色食品營銷策劃指導性思想》，期望通過一系列的綠色食品營銷策劃方法論，來幫助綠色食品企業(yè)應對營銷3.0時代的綠色食品營銷。任立軍認為，過去，綠色食品因為種種原因，無法成為人們生活的必須品，但如今卻具備了條件，80后90后新生代消費群的崛起，居民收入水平的大幅度提升，健康消費安全消費意識和理念的形成，等等一些因素，都為綠色食品消費創(chuàng)造了無限的空間，中國的綠色食品市場前景無限、不可限量。
綠色食品作為天然健康的產業(yè)，其從誕生之初就備受各方的關注和好評，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡、叫好不賣座的局面，但是在市場的實際實踐中我們又看到很多的企業(yè)通過營銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨特定位不僅突出重圍而且在市場上頗有斬獲，在企業(yè)獲取良好利潤和發(fā)展的同時也逐步走向一個廣闊的市場，成為很多消費者首選品牌，取得了一個有一個佳績，通過對這些綠色食品企業(yè)營銷策略和品牌傳播各個方面的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡、叫好不賣座的局面其實是有章可循的。
1、 借地緣優(yōu)勢突顯產品特色
即通過利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢給消費者帶來的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎，在產品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢促進消費者將地域優(yōu)勢與品牌或者產品進行聯(lián)想，從而達到在宣傳地域優(yōu)勢的同時將產品優(yōu)勢根植于消費者的心目中，實現(xiàn)在傳播中達到1＋1>2的效果，達到推廣產品促進銷售的目的。
處于內蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個代表和典型，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥雞的產品，雖然產品符合二十一世紀綠色食品發(fā)展的新趨向，其肉質細嫩，肉味鮮美，無需加任何調料，就可芳香四溢，達到“雞未上桌，香味先至”的效果，但是在產品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產品快速進行推廣并被消費者所接受的問題，如果采取常規(guī)宣傳策略和營銷手段，無疑會加大傳播成本，其營銷的效果還存在很多的不確定性，但是草原興發(fā)企業(yè)通過嚴密的市場調查后發(fā)現(xiàn)作為地處內蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢資源，因此草原興發(fā)在品牌和產品的傳播過程中，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢通過簡單的一句話“來自天然草原的珍禽美味---草原綠鳥雞”為自己的產品進行了準確的定位，同時在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原，吃的是草原上的螞蚱，喝的是天然的雪水”簡簡單單的三訴求，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢不僅將產品的優(yōu)點予以告知消費者，同時也在側面的告訴消費者，我的產品是綠色、天然的產品，在巧妙回答了消費者的諸多疑問后，也將自己產品與其他產品的不同之處告訴了消費者，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點和產品高價格的原因了，也就有了讓消費者多掏錢的理由。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產品，也是通過采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費者所認可，并在而在短時間內大獲成功。
2、人群定位開啟消費者心智
通過對消費人群的精準定位，在進行消費者需求心理的研究基礎上，通過對特定人群的宣傳，以產品的核心利益點來打動消費者，從而實現(xiàn)產品在市場上的銷售。
如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農業(yè)為發(fā)展方向的農業(yè)產業(yè)化集團，作為一家大的豬肉制品生產企業(yè)，其拳頭產品——X牌綠色豬肉因不含農殘、藥殘和對人體有害的添加劑，口感好，肉味香，長期食用對人體更安全、更健康，并被國家綠色食品發(fā)展中心認定為綠色產品，但是在市場開發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實就是：好的產品，由于價格原因銷售總量卻很有限，難以形成大規(guī)模的銷售。而在在市場發(fā)展的后期該企業(yè)通過對產品核心利益點的提煉以“天然肉”位產品的訴求點，以“天然肉”與“化學肉”（目前市場銷售的一般肉）產品在生產、口味等各個方面指標的對比為結果為實事依據(jù)，通過對家庭主婦這一特定消費人群的鎖定，針對家庭主婦怕胖的消費心理為攻擊點，通過進入賣場樹立品牌和社區(qū)的宣傳活動，最終扭轉了產品銷售不利的局面。
3、體驗營銷激發(fā)消費者購買愿望
所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費者的的感觀、情感、思考、行動、關聯(lián)這五個方面，從消費者的角度重新設計、定義企業(yè)營銷的思考方式。運用企業(yè)營銷的活動為消費者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費者購買行為產生、消費后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實現(xiàn)的基礎在于消費者響應這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。
如四川某集團開發(fā)的高品質雞蛋，由于嚴格按照有機食品標準，采用樹林放養(yǎng)，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長大的，由于在生產環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使圣迪樂有機雞蛋的品質、色澤、口感、營養(yǎng)含量有了大幅度提升，為了促進該產品的銷售，該企業(yè)通過邀請消費者到農場進行參觀，在參觀點過程中通過講解員的講解和消費者的實地考察，使消費者不僅獲得了很好的知識同時在參觀過程通過了解雞蛋產品的產品整個生產過程，使消費者在看和的體驗的過程中，對企業(yè)產品有了新的認識，如今該企業(yè)的產品在上海市場，一只蛋賣到4元錢，是普通雞蛋的10倍，因為品質優(yōu)異，每天能銷售出去數(shù)千枚，成為高端人群日常生活的必需品，企業(yè)在獲得經(jīng)濟效益的同時也收獲了社會效益。
4、獨辟蹊徑專賣渠道打開市場
即通過對市場渠道的篩選，選擇單獨一類渠道凸顯產品的身價和優(yōu)勢，并以此打開市場的辦法。
如新疆南疆的一家生產紅棗的農產品生產企業(yè)，其出品的紅棗不僅個大而且產品所富含的維生素遠遠高于其他同類產品，如果采取一般紅棗產品的流通渠道無益會使自己的產品淪為一個大眾產品，難以建立產品的品牌和特色，為此該企業(yè)針對自己產品的銷售問題，根據(jù)企業(yè)產品的特性和價位等方面的原因考慮，在市場營銷上另辟襲擊通過堅持走專賣店的營銷渠道，通過對產品在包裝、品種上的全面提升，利用專賣店銷售與消費者一對一的交流和溝通機會、產品的展示以及專賣店獨特的宣傳方式，如店內的宣傳上通過宣傳手冊、廣告宣傳品，對自己產品的整個生產環(huán)節(jié)中種植技術、加工標準、采摘條件、原始生態(tài)環(huán)境等等進行詳細介紹，使消費者對產品有一個正確的認識，最終大獲成功不僅使自己的產品買了一個好價同時也是產品成為很多消費者心目中的知名品牌。
5、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢促進產品銷售
以產品品牌宣傳為起點，在產品品質被消費者認可的情況下，將產品特性嫁接到區(qū)域上，建立一類標準，并通過這個標準給產品給區(qū)域附加一個獨特優(yōu)勢，并利用這個優(yōu)勢來對產品進行佐證，從而使自己的產品回避有同類產品競爭，從而達到有效區(qū)隔，建立競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)產品價值的提升。
如某綠色食品蔬菜生產企業(yè)，其生產銷售的－A品牌蔬菜雖然通過廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產品，但是其存在的問題是消費者對其產品的來源地存在重重的疑慮，因此雖然又名但是銷售不盡人意，為了進一步擴大企業(yè)產品的銷售途徑，在后期該企業(yè)在進行產品品牌宣傳時加強了對自己生產基地這個地域名稱的宣傳，明明白白讓消費者知道自己來自與何方，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費心目中有著良好的影響，該企業(yè)的產品很快被消費者所信賴，同時由于產品品牌和地域的結合不僅使該企業(yè)的產品與其他企業(yè)生產銷售的蔬菜進行有效區(qū)隔，同時也進一步促成了該企業(yè)企業(yè)產品在市場的銷售，不僅實現(xiàn)了該企業(yè)產品價值的回升，同時該地生產的該產品也成為消費者心目中的好產品，從而使產品擁有了更好的銷售量。
6、選擇細分市場提升產品特色
即通過對產品消費市場進行細分，選擇單一的消費市場為突破口，通過在對單一消費市場營銷的強化來促進產品銷售的方式。
如一家有機農產品企業(yè)，其生產的大米由于才有在生產中使用有機肥和不噴灑農藥的全天然生產方式，大米有著很好的品質，該企業(yè)在對自己產品進行市場營銷時，針對送禮人群的特殊需要，通過對產品進行包裝策略的差異化改進，在包裝上清楚地表明綠色食品標識，并在產品里放置精美的宣傳手冊，主攻禮品市場，以送禮送健康為宣傳訴求，由于產品包裝精美，產品一經(jīng)投放市場同樣取得了良好的效果。
7、借勢營銷提升產品的美譽度
所謂借勢營銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢或者是事件、新聞傳播面廣、影響大的特點，在營銷的傳播為我所用，從而達到到事半功倍的效果，以此來快速來提升產品知名度刺激產品銷售的目的。
如浙江有一家水產品生產企業(yè)在產品的營銷上，借助農夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力，站在巨人的肩膀上，適時的推出了千島湖有機魚頭，通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產品，結果很多高檔酒店和水產商人，聞訊竟然把這家公司3年的銷售產量都吃了下來，根本不愁賣不出去，價格還在不斷攀升，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績。
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