綠色食品營銷的實踐性探究
綠色食品的前景毋庸置疑，隨著中國整體經(jīng)濟(jì)水平的提高，人民收入水平和生活水平的提高，綠色食品已經(jīng)不再是食品當(dāng)中的奢侈品，已經(jīng)漸漸成為很多家庭的普通消費(fèi)品。結(jié)合近年來有關(guān)綠色食品營銷的理論思想，我們整編了《2013年綠色食品營銷策劃指導(dǎo)性思想》，期望通過一系列的綠色食品營銷策劃方法論，來幫助綠色食品企業(yè)應(yīng)對營銷3.0時代的綠色食品營銷。任立軍認(rèn)為，過去，綠色食品因為種種原因，無法成為人們生活的必須品，但如今卻具備了條件，80后90后新生代消費(fèi)群的崛起，居民收入水平的大幅度提升，健康消費(fèi)安全消費(fèi)意識和理念的形成，等等一些因素，都為綠色食品消費(fèi)創(chuàng)造了無限的空間，中國的綠色食品市場前景無限、不可限量。
綠色食品作為天然健康的產(chǎn)業(yè)，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評，雖然由于重重的原因而陷入曲高和寡、叫好不賣座的局面，但是在市場的實際實踐中我們又看到很多的企業(yè)通過營銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨(dú)特定位不僅突出重圍而且在市場上頗有斬獲，在企業(yè)獲取良好利潤和發(fā)展的同時也逐步走向一個廣闊的市場，成為很多消費(fèi)者首選品牌，取得了一個有一個佳績，通過對這些綠色食品企業(yè)營銷策略和品牌傳播各個方面的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出曲高和寡、叫好不賣座的局面其實是有章可循的。
1、 借地緣優(yōu)勢突顯產(chǎn)品特色
即通過利用企業(yè)本身地域資源優(yōu)勢給消費(fèi)者帶來的影響作為企業(yè)傳播品牌的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上利用這一優(yōu)勢促進(jìn)消費(fèi)者將地域優(yōu)勢與品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到在宣傳地域優(yōu)勢的同時將產(chǎn)品優(yōu)勢根植于消費(fèi)者的心目中，實現(xiàn)在傳播中達(dá)到1＋1>2的效果，達(dá)到推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售的目的。
處于內(nèi)蒙古的草原興發(fā)企業(yè)可以講是這類企業(yè)的一個代表和典型，作為草原興發(fā)其旗下的綠鳥雞的產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品符合二十一世紀(jì)綠色食品發(fā)展的新趨向，其肉質(zhì)細(xì)嫩，肉味鮮美，無需加任何調(diào)料，就可芳香四溢，達(dá)到“雞未上桌，香味先至”的效果，但是在產(chǎn)品的推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品快速進(jìn)行推廣并被消費(fèi)者所接受的問題，如果采取常規(guī)宣傳策略和營銷手段，無疑會加大傳播成本，其營銷的效果還存在很多的不確定性，但是草原興發(fā)企業(yè)通過嚴(yán)密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)本身草原的概念就有著可以利用的先決優(yōu)勢資源，因此草原興發(fā)在品牌和產(chǎn)品的傳播過程中，很好的企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢通過簡單的一句話“來自天然草原的珍禽美味---草原綠鳥雞”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，同時在廣告宣傳中以“生活在綠色的草原，吃的是草原上的螞蚱，喝的是天然的雪水”簡簡單單的三訴求，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢不僅將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)予以告知消費(fèi)者，同時也在側(cè)面的告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品是綠色、天然的產(chǎn)品，在巧妙回答了消費(fèi)者的諸多疑問后，也將自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處告訴了消費(fèi)者，因此也就有了草原興發(fā)綠草雞的賣點(diǎn)和產(chǎn)品高價格的原因了，也就有了讓消費(fèi)者多掏錢的理由。同樣作為我們大家所熟知伊利品牌牛奶產(chǎn)品，也是通過采用這樣的策略大打草原概念而快速被消費(fèi)者所認(rèn)可，并在而在短時間內(nèi)大獲成功。
2、人群定位開啟消費(fèi)者心智
通過對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位，在進(jìn)行消費(fèi)者需求心理的研究基礎(chǔ)上，通過對特定人群的宣傳，以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)來打動消費(fèi)者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售。
如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)，作為一家大的豬肉制品生產(chǎn)企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品——X牌綠色豬肉因不含農(nóng)殘、藥殘和對人體有害的添加劑，口感好，肉味香，長期食用對人體更安全、更健康，并被國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品，但是在市場開發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的事實就是：好的產(chǎn)品，由于價格原因銷售總量卻很有限，難以形成大規(guī)模的銷售。而在在市場發(fā)展的后期該企業(yè)通過對產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的提煉以“天然肉”位產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以“天然肉”與“化學(xué)肉”（目前市場銷售的一般肉）產(chǎn)品在生產(chǎn)、口味等各個方面指標(biāo)的對比為結(jié)果為實事依據(jù)，通過對家庭主婦這一特定消費(fèi)人群的鎖定，針對家庭主婦怕胖的消費(fèi)心理為攻擊點(diǎn)，通過進(jìn)入賣場樹立品牌和社區(qū)的宣傳活動，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面。
3、體驗營銷激發(fā)消費(fèi)者購買愿望
所謂體驗式營銷就是企業(yè)站在消費(fèi)者的的感觀、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計、定義企業(yè)營銷的思考方式。運(yùn)用企業(yè)營銷的活動為消費(fèi)者的購買前、購買后所提供的刺激促成消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生、消費(fèi)后滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)，其實現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激并對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成。
如四川某集團(tuán)開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，由于嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，采用樹林放養(yǎng)，母雞都是吃山野間的昆蟲，喝山泉水長大的，由于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使圣迪樂有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤、口感、營養(yǎng)含量有了大幅度提升，為了促進(jìn)該產(chǎn)品的銷售，該企業(yè)通過邀請消費(fèi)者到農(nóng)場進(jìn)行參觀，在參觀點(diǎn)過程中通過講解員的講解和消費(fèi)者的實地考察，使消費(fèi)者不僅獲得了很好的知識同時在參觀過程通過了解雞蛋產(chǎn)品的產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程，使消費(fèi)者在看和的體驗的過程中，對企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識，如今該企業(yè)的產(chǎn)品在上海市場，一只蛋賣到4元錢，是普通雞蛋的10倍，因為品質(zhì)優(yōu)異，每天能銷售出去數(shù)千枚，成為高端人群日常生活的必需品，企業(yè)在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時也收獲了社會效益。
4、獨(dú)辟蹊徑專賣渠道打開市場
即通過對市場渠道的篩選，選擇單獨(dú)一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價和優(yōu)勢，并以此打開市場的辦法。
如新疆南疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其出品的紅棗不僅個大而且產(chǎn)品所富含的維生素遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品，如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無益會使自己的產(chǎn)品淪為一個大眾產(chǎn)品，難以建立產(chǎn)品的品牌和特色，為此該企業(yè)針對自己產(chǎn)品的銷售問題，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性和價位等方面的原因考慮，在市場營銷上另辟襲擊通過堅持走專賣店的營銷渠道，通過對產(chǎn)品在包裝、品種上的全面提升，利用專賣店銷售與消費(fèi)者一對一的交流和溝通機(jī)會、產(chǎn)品的展示以及專賣店獨(dú)特的宣傳方式，如店內(nèi)的宣傳上通過宣傳手冊、廣告宣傳品，對自己產(chǎn)品的整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中種植技術(shù)、加工標(biāo)準(zhǔn)、采摘條件、原始生態(tài)環(huán)境等等進(jìn)行詳細(xì)介紹，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個正確的認(rèn)識，最終大獲成功不僅使自己的產(chǎn)品買了一個好價同時也是產(chǎn)品成為很多消費(fèi)者心目中的知名品牌。
5、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢促進(jìn)產(chǎn)品銷售
以產(chǎn)品品牌宣傳為起點(diǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上，建立一類標(biāo)準(zhǔn)，并通過這個標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品給區(qū)域附加一個獨(dú)特優(yōu)勢，并利用這個優(yōu)勢來對產(chǎn)品進(jìn)行佐證，從而使自己的產(chǎn)品回避有同類產(chǎn)品競爭，從而達(dá)到有效區(qū)隔，建立競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升。
如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)銷售的－A品牌蔬菜雖然通過廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品，但是其存在的問題是消費(fèi)者對其產(chǎn)品的來源地存在重重的疑慮，因此雖然又名但是銷售不盡人意，為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑，在后期該企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳時加強(qiáng)了對自己生產(chǎn)基地這個地域名稱的宣傳，明明白白讓消費(fèi)者知道自己來自與何方，由于該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費(fèi)心目中有著良好的影響，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所信賴，同時由于產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅使該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進(jìn)行有效區(qū)隔，同時也進(jìn)一步促成了該企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷售，不僅實現(xiàn)了該企業(yè)產(chǎn)品價值的回升，同時該地生產(chǎn)的該產(chǎn)品也成為消費(fèi)者心目中的好產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品擁有了更好的銷售量。
6、選擇細(xì)分市場提升產(chǎn)品特色
即通過對產(chǎn)品消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇單一的消費(fèi)市場為突破口，通過在對單一消費(fèi)市場營銷的強(qiáng)化來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。
如一家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其生產(chǎn)的大米由于才有在生產(chǎn)中使用有機(jī)肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式，大米有著很好的品質(zhì)，該企業(yè)在對自己產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時，針對送禮人群的特殊需要，通過對產(chǎn)品進(jìn)行包裝策略的差異化改進(jìn)，在包裝上清楚地表明綠色食品標(biāo)識，并在產(chǎn)品里放置精美的宣傳手冊，主攻禮品市場，以送禮送健康為宣傳訴求，由于產(chǎn)品包裝精美，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場同樣取得了良好的效果。
7、借勢營銷提升產(chǎn)品的美譽(yù)度
所謂借勢營銷就是企業(yè)利用品牌建立的優(yōu)勢或者是事件、新聞傳播面廣、影響大的特點(diǎn)，在營銷的傳播為我所用，從而達(dá)到到事半功倍的效果，以此來快速來提升產(chǎn)品知名度刺激產(chǎn)品銷售的目的。
如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江的千島湖婦孺皆知的有利影響力，站在巨人的肩膀上，適時的推出了千島湖有機(jī)魚頭，通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產(chǎn)品，結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商人，聞訊竟然把這家公司3年的銷售產(chǎn)量都吃了下來，根本不愁賣不出去，價格還在不斷攀升，企業(yè)取得了良好的銷售業(yè)績。
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