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農(nóng)產(chǎn)品營銷：打開從田間到餐桌的大門   

    

    農(nóng)產(chǎn)品從田間生鮮來到廚房餐桌成為品牌產(chǎn)品，是一個巨大的跨躍。在這個跨越過程中，低值、易損，高度均質(zhì)難差異，以及過度依賴產(chǎn)地效應(yīng)是制約這一類產(chǎn)品發(fā)展的極大問題，這也是餐桌食品與其它快速消費品做品牌最大的不同，因此，把這三個問題研究透了，就找到了餐桌食品做品牌的鑰匙。
　　給產(chǎn)品換靚衣
　　餐桌食品大多是蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)品等。由于其低值、易損，消費者在生活水平不高的時候，不會產(chǎn)生品牌需求;又因為不好保鮮、難以包裝，運輸、展示和標(biāo)識都難以實現(xiàn)，這些因素使做品牌無從談起。現(xiàn)在，消費升級、技術(shù)升級，阻礙生鮮食品打造品牌的難題逐漸找到了解決辦法。
　　首先，可以用技術(shù)使產(chǎn)品能夠包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識。這是做品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件，是硬件前提?，F(xiàn)在雞蛋上可以噴碼，毫發(fā)無損即可消毒。在貯運時，每枚雞蛋在包裝箱里都有自己獨立的安全位置，破損率很低。豆腐被裝進了盒里，一盒一塊，干凈又保鮮，而且還走進了銷售冷鏈中。給產(chǎn)品穿上了衣裳，產(chǎn)品也就有了品味、有了形象，也就有了品牌識別的標(biāo)志標(biāo)識。
　　其次，就是對產(chǎn)品深加工，改變產(chǎn)品的形態(tài)，使包裝、保鮮和做出醒目的標(biāo)識等工作變得輕而易舉，就像河南新鄭的紅棗變成了口香糖式的“好想你”棗片，河南西峽的香菇變成了四處飄香的仲景香菇醬。但是深加工也不能絕對化，不能因為生鮮產(chǎn)品難做品牌，就不管三七二十一全把它深加工嘍。如果把水果全部變成了罐頭和果汁，就走到了市場需求的反面。
　　內(nèi)在差異外在化
　　眾所周知，差異化是品牌營銷的法寶，可是一些生鮮食品偏偏天生就是弱差異：或是同類產(chǎn)品之間在內(nèi)在品質(zhì)上差異不大，或是內(nèi)在品質(zhì)上的些許差異在外觀上并不顯現(xiàn)。比如北京產(chǎn)的土豆與內(nèi)蒙產(chǎn)的土豆能夠看得出來嗎?也許只有把他們做熟了，才會知道那只容易煮爛的、開花了的是內(nèi)蒙產(chǎn)土豆，它淀粉含量高。
　　面對高度均質(zhì)的產(chǎn)品怎么辦?將差異外在化!
　　比如美國的普渡雞，經(jīng)過品種改良和使用特殊的飼料，使雞皮變成了金黃色，一眼就可以看出不同。這種雞的營養(yǎng)價值提高多少不重要，重要的是實現(xiàn)了差異的外在化!新西蘭培育的黃色果肉的佳沛奇異果也是這方面的絕佳案例。
　　將內(nèi)在差異外在化還有很多方法：如日本男前豆腐通過卡通形象等為豆腐賦予男性“酷”的氣質(zhì)，同時以外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品做出差異。還可以學(xué)習(xí)德清源以傳播(公關(guān)、廣告等)來宣傳其高品質(zhì)進而凸顯雞蛋的差異。
　　占據(jù)品類高地
　　生鮮食品中有許多因產(chǎn)地而聞名，東北人參，西北枸杞，華北小棗、板栗，華東金華火腿、龍井茶和大閘蟹，江西贛州臍橙，兩廣沙田柚……但是這些恰恰是品牌打造的重災(zāi)區(qū)。
　　因為這些土特名品是依托于當(dāng)?shù)鬲毺氐臍夂?、地理或者歷史人文因素產(chǎn)生、成長和成名的，所以，它與生俱來地帶有強烈的地域?qū)傩?，就像一提起龍井茶就會想起杭州西湖一樣。正是對產(chǎn)地極強的關(guān)聯(lián)性，這些地域名品在打造品牌時，出現(xiàn)了兩種極為普遍的現(xiàn)象：一是以“產(chǎn)地+品類”命名，比如金華火腿、西湖龍井;二是品牌歸屬不清，產(chǎn)地資源共享。結(jié)果，大家對產(chǎn)地資源搶占濫用不珍惜，直到做臭了算。這個問題，已經(jīng)成為眾多地域名品所頭痛的公共課題。
　　面對產(chǎn)地公地，搶占資源是對的，但是必須出于地域高于地域，占據(jù)品類，打造屬于企業(yè)自己的品牌，以老大的姿態(tài)搶先發(fā)聲，就像涼茶中的王老吉、方便粉絲的白家和對蝦產(chǎn)業(yè)的國聯(lián)水產(chǎn);要在產(chǎn)品上推陳出新，以換代產(chǎn)品甩開對手，重樹品類標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，就像南方黑芝麻企業(yè)推出更時尚更快消的杯裝糊和罐裝露，張仲景大廚房推出“300粒香菇，21種營養(yǎng)”的香菇醬。
 　　生鮮食品是一塊品類沃土和品牌高地，需要掌握正確的品牌方法攻克它。突破兩個難點和一個誤區(qū)，你將迎來品牌的春天!