食用菌品牌建設(shè)三步曲
品牌最重要的就是與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系。品牌是通過產(chǎn)品和服務(wù)、附加值、承諾和識(shí)別與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。上一期，我們討論了食用菌產(chǎn)業(yè)做品牌的重要性和必然性。那么，品牌離食用菌企業(yè)有多遠(yuǎn)？食用菌企業(yè)品牌建設(shè)又將經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？
打造食用菌品牌是企業(yè)和消費(fèi)者的共同需求
食用菌品牌建設(shè)不僅僅因?yàn)榭梢蕴嵘髽I(yè)形象，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，同時(shí)也為消費(fèi)者節(jié)省消費(fèi)成本，是消費(fèi)信心的重要保證。食用菌品牌建設(shè)之所以符合市場(chǎng)發(fā)展需求，正是因?yàn)樗骖櫫耸秤镁a(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)和消費(fèi)者的共同需求。
對(duì)于食用菌企業(yè)而言，成功打造一個(gè)品牌，將會(huì)為企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。產(chǎn)品可以被模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的。食用菌品牌建設(shè)，可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的源源不斷的利潤(rùn)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。甚至可以說，品牌是被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼出來的，如果單純做產(chǎn)品就能夠盈利，企業(yè)是不會(huì)感受到品牌的優(yōu)勢(shì)和作用，但隨著市場(chǎng)的完全開放以及經(jīng)濟(jì)全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)對(duì)品牌的需求日益強(qiáng)烈，品牌的附加值也日益得到體現(xiàn)。
許多食用菌企業(yè)的負(fù)責(zé)人都會(huì)說：“我們公司依靠良好的產(chǎn)品和領(lǐng)先的技術(shù)。”隨著品牌的影響力逐漸滲透，會(huì)讓所有沒有品牌的企業(yè)感到生存的壓力。當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟，企業(yè)發(fā)展到穩(wěn)定階段，創(chuàng)立自己的品牌，以品牌提升產(chǎn)品的附加值，才是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展之路。未來，會(huì)有更多的食用菌企業(yè)驕傲的說：“我們就是靠市場(chǎng)營(yíng)銷技巧和品牌建設(shè)而成功的”。
對(duì)于消費(fèi)者而言，打造食用菌品牌也是消費(fèi)者越來越迫切的需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，食用菌產(chǎn)品逐漸走上普通消費(fèi)者的餐桌，隨著食用菌產(chǎn)品消費(fèi)量逐步加大，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的需求日益旺盛。在消費(fèi)者心目中，品牌代表了高質(zhì)量、可信任，他們?cè)敢鉃榇硕袚?dān)更高的價(jià)格。近幾年，食品安全事件的頻頻發(fā)生，消費(fèi)者已經(jīng)成為驚弓之鳥，他們?cè)敢飧嗟倪x擇品牌農(nóng)產(chǎn)品，雞蛋、大米、食用油的等農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功打造正是迎合了消費(fèi)者的這一需求。而我們的食用菌品牌化建設(shè)才剛剛開始。在可以預(yù)見的未來，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買食用菌的時(shí)候，一定也會(huì)越來越多的傾向于選擇購(gòu)買那些被大眾接受并認(rèn)可的品牌食用菌產(chǎn)品。
食用菌品牌建設(shè)的三大階段
“品牌”簡(jiǎn)單的說，就是“品質(zhì)+牌子”。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益嚴(yán)重，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方的成功做法，同行業(yè)企業(yè)越來越一個(gè)樣，這時(shí)品牌就必須站出來說話了。品牌將成為企業(yè)引導(dǎo)客戶識(shí)別自己、并使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)識(shí)，是企業(yè)最重要和最持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。但品牌的建設(shè)不是一蹴而就的。食用菌品牌建設(shè)也必定要經(jīng)過三個(gè)階段：
第一階段 品質(zhì)80%+牌子20%
食用菌產(chǎn)品做品牌，首先一定是有好的產(chǎn)品，在品牌建設(shè)初期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)是必然的。但這僅僅是品牌的開始而已。古人說“慎于始”，萬事開頭難，因此品牌建設(shè)第一步非常重要。如何才能讓品牌第一步邁得更踏實(shí)？這就需要一個(gè)好的品牌規(guī)劃。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，好的品牌規(guī)劃來自于對(duì)行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多方面的調(diào)研，更來自于對(duì)企業(yè)自身的品牌診斷，總結(jié)出優(yōu)勢(shì)和缺陷，找出品牌建設(shè)的問題。
這一階段還有一個(gè)很重要的問題，一定要確定品牌的名稱和LOGE，因?yàn)樗鼈兪窍M(fèi)者記憶你的符號(hào)，一旦修改品牌名稱和LOGE,就意味著消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的重建，是品牌建設(shè)中的浪費(fèi)。有的食用菌企業(yè)，不斷修改品牌名稱和LOGE，總是覺得換一個(gè)會(huì)更好。這只能說明你對(duì)自己要打造什么樣的品牌并不清楚。品牌最重要的功能是產(chǎn)生聯(lián)想，消費(fèi)者通過你的品牌符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)想，形成對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的第一感覺。因此，想清楚自己的品牌定位，一旦確定了品牌名稱和LOGE，就不要輕易修改。
第二階段：品質(zhì)50%+牌子50%
在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)品牌都要面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品功能屬性和附加值屬性在這個(gè)階段占有同樣的地位，各占50%。從客戶的購(gòu)買體驗(yàn)傳播到良好口碑的形成，也就是品牌的形成過程。這對(duì)一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)來說至關(guān)重要。因此在這一階段，你可以適當(dāng)選擇媒體投放，配合一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)?？焖?、精準(zhǔn)、有效得占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是這一階段的主要目標(biāo)。選擇媒介傳播是這一階段最常見的方法。
此外，這一階段的食用菌企業(yè)也可以通過提高自己產(chǎn)品的包裝來吸引消費(fèi)者。以大米為例，泰國(guó)進(jìn)口大米多包裝精致，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相對(duì)包裝簡(jiǎn)陋。我們食用菌產(chǎn)品，目前還有很多處于“裸奔”的階段，這不利于品牌的拓展。包裝不僅僅為了避免運(yùn)輸、儲(chǔ)存過程中對(duì)產(chǎn)品的各種損害，保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，精美的包裝還是一個(gè)優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能引起消費(fèi)者的注意，在一定程度上激起購(gòu)買欲望，同時(shí)還能夠在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，抬升產(chǎn)品的身價(jià)。隨著行業(yè)品牌建設(shè)的提升，未來市場(chǎng)上會(huì)有越來越多精美的食用菌產(chǎn)品。
第三階段 品質(zhì)20%+牌子80%
當(dāng)行業(yè)成熟以后，任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都可以滿足消費(fèi)者最基本的功能性要求。這時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同品牌看似雷同的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身只占購(gòu)買決定因素的20%，更多的購(gòu)買因素是對(duì)品牌的認(rèn)可。什么是對(duì)品牌的認(rèn)可？是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性的認(rèn)可，以及產(chǎn)品在滿足基本功能要求以后給消費(fèi)者帶來的附加屬性。如可口可樂品牌，它帶給消費(fèi)者的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神，是裝在瓶子里的美國(guó)夢(mèng)。因此，雖然國(guó)內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)汾煌可樂、非常可樂等等可樂產(chǎn)品，但都不能動(dòng)搖可口可樂的品牌地位。
在這一階段，企業(yè)需要更多的是要考慮品牌的運(yùn)營(yíng)，給予品牌個(gè)性和生命力，將品牌做到一個(gè)令人崇敬的層次，使它成為了消費(fèi)者的一部分。這個(gè)過程確實(shí)是一個(gè)巨大且富有價(jià)值的挑戰(zhàn)。因此，承載這個(gè)品牌的產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的，而品牌也必須是與時(shí)俱進(jìn)的，能滿足消費(fèi)者品味生活的要求。當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)選購(gòu)，品牌便不知覺中融入消費(fèi)者的生活，像一個(gè)常常見面的老朋友，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
目前，食用菌品牌做到第三階段的較少。但令人欣慰的是，很多企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，賦予品牌更多文化的力量。品牌內(nèi)涵的豐富是在為品牌未來的發(fā)展鋪路。但是，要特別提醒大家的是，在這個(gè)三個(gè)階段中，品質(zhì)所占比例逐漸減少，這是因?yàn)樵谄放平ㄔO(shè)的過程中，企業(yè)在牌子打造方面的工作量逐步增加，而不是因此減少產(chǎn)品品質(zhì)方面的工作，更不意味著對(duì)品質(zhì)的不重視。企業(yè)打造品牌的過程中一刻也不能放松產(chǎn)品品質(zhì)。
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