欧美一区二区不卡网站|中文精品无码高潮在线|中文字幕精品亚洲无线码|久久久久久久久一级毛片|日本高清一区二区三区欧美|欧美日韩亚洲一区二区精品|2020色精品精品在线视频|天堂岛国av无码免费无禁网站

    專題推薦

    2024 羊肚菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)圓滿落幕

    2024 羊肚菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)圓...

    2025食用菌市場(chǎng)征訂季火熱開啟

    2025食用菌市場(chǎng)征訂季火熱開啟

    第九屆木耳產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨里龍江省食用菌協(xié)會(huì)第三屆二次理事會(huì)

    第九屆木耳產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨里...

    2024 羊肚菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)

    2024 羊肚菌產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)

    第九屆木耳產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨食藥用菌與林下經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會(huì)

    第九屆木耳產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)暨食...

    中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專業(yè)委員會(huì)成立暨2024食用菌產(chǎn)業(yè)數(shù)智化創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)勝利閉幕

    中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專業(yè)委員會(huì)成...

    廣告影響力與品牌傳播

    發(fā)布時(shí)間:2013-01-17

      來源:中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

    分享到
    分享到微信朋友圈×
    打開微信,點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”,
    使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。
        廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感,構(gòu)建品牌個(gè)性,進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講,廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌意向和改變對(duì)品牌的態(tài)度上有著重要作用。
      廣告對(duì)消費(fèi)者主要具有六種影響力,它們是:
      1.吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
        2.傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息,以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。
        3.情感訴求。廣告以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理,引起情緒與情感方面的共鳴,在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。
        4.進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候,逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度,并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉淼膽B(tài)度,促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購買商品。
        5.指導(dǎo)購買。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果,給消費(fèi)者明顯的示范作用,指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。
        6.創(chuàng)造流行與時(shí)尚。廣告常以完全相同的方式,向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求,利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng),激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。
      進(jìn)一步的研究表明:廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對(duì)消費(fèi)者的一般影響力外,廣告在品牌傳播中對(duì)消費(fèi)者還有更重要的作用。其主要作用下圖所示。
      下面著重談?wù)勗谄放苽鞑ブ袕V告對(duì)品牌認(rèn)知、品牌情感價(jià)值和品牌意向的影響以及這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的心理意義,為廣告人進(jìn)一步開發(fā)品牌策略提供重要的理論依據(jù)?!?BR style="FONT-FAMILY: ">   一、廣告與品牌認(rèn)知
      品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別。它是消費(fèi)者購買品牌的基礎(chǔ),因?yàn)橄M(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)某一品牌一無所知的情況下購買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識(shí),雖不是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接感知,但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率,尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。
      從品牌資產(chǎn)角度講,通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知,可以大大增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。在某種意義上講,品牌資產(chǎn)就是市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和( D. Knapp),即品牌資產(chǎn)價(jià)值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的兩個(gè)因素大小與廣告有著密切聯(lián)系。
      近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn),廣告在品牌傳播中要留給消費(fèi)者一定的想象空間,也就是說,品牌認(rèn)知不等于事實(shí),成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng),這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在廣告品牌傳播中,讓消費(fèi)者在看到商品時(shí)出現(xiàn)瞬間的眩暈效果,這樣才能心甘情愿地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個(gè)明證,其廣告語??“肌膚年輕12年”這只是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭,此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物,而是產(chǎn)品會(huì)給她們帶來更美好的自我形象?,F(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象,即消費(fèi)者在廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的品牌其大腦反應(yīng)(區(qū)域)是不一樣的。難怪著名管理學(xué)家湯姆?彼得斯說,今天品牌管理已進(jìn)入“腦件時(shí)代”(Age of Brainwave),未來品牌管理就是管好消費(fèi)者的大腦。
      二、廣告與品牌情感
      品牌情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)與情感傾向,它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國(guó)外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價(jià)值較高又比較保值的一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對(duì)其品牌(文化)產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國(guó)(地)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響正在成為各國(guó)品牌管理的熱門課題。
      影響品牌情感的因素中廣告作用是一個(gè)重要方面。廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)雖多少有點(diǎn)夸張,重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià),因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌,其效果更加顯著。
      近年來的研究認(rèn)為,品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響,品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志,而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想,而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。
      一個(gè)優(yōu)秀品牌之所以能夠做到非常優(yōu)秀,其中很重要的一個(gè)原因在于,它能直接深入到消費(fèi)者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費(fèi)者品牌情感價(jià)值正是受到這個(gè)魔力的影響,因?yàn)樗瞧放扑鶄鬟f的信息以及這種信息對(duì)消費(fèi)者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)而提升了品牌的價(jià)值。
      廣告對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看,品牌情感層次越明確,品牌定位就越精確,其品牌情感價(jià)值就越高?!?BR style="FONT-FAMILY: ">   三、廣告與品牌意向
      品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響,而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播對(duì)消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購買的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)志對(duì)產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。
      品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長(zhǎng)虹品牌可能引起的聯(lián)想是:長(zhǎng)虹彩電的色彩特別好,就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是:海、孩兒(諧音)。海是藍(lán)色的,而藍(lán)色是冷色,這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是:狐貍。狐貍是狡猾的,但能搜狐的人更智慧,而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來了。
      品牌標(biāo)志引起的例子如蘋果電腦的品牌標(biāo)志是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的創(chuàng)新精神。,事實(shí)上,這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。
      綜上所述,品牌認(rèn)知是品牌情感與品牌意向的基礎(chǔ),而品牌情感反過來又可能增進(jìn)品牌認(rèn)知,促進(jìn)品牌意向的形成,消費(fèi)者品牌購買行為受到這三個(gè)品牌心理因素的影響,而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式向著品牌經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展,廣告的促銷作用日益在減小,而對(duì)品牌傳播的作用日益增大,這正經(jīng)營(yíng)者未來首先要思考的問題。

    中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)公眾號(hào)

    更多資訊 ! 歡迎掃描左上方二維碼關(guān)注中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)微信公眾號(hào)

    *版權(quán)所有

    ① 本網(wǎng)所有自采資訊信息(含圖片)獨(dú)家授權(quán)中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)發(fā)布,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載或鏡像;經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明來源,例:"中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)"。

    ②本網(wǎng)部分內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體,并注明轉(zhuǎn)載出處,轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。

    ③如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的,請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)進(jìn)行。