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    蘑菇湯、香菇醬、干吃蘑菇、即食金針菇……食用菌被能吃善食的中國人變換著各種樣式。進入21 世紀(jì)，隨著食用菌飲料的問世，植物飲料又增添了新的成員。2011 年我國食用菌的總產(chǎn)量達2400萬噸，品種高達600 多個，巨大的產(chǎn)能和豐富的種類為生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)食用菌飲料提供了更多選擇。
　　地產(chǎn)原料種類決定產(chǎn)品定位

      從目前市場已有產(chǎn)品來看，大部分企業(yè)結(jié)合本地食用菌品種作為主要原料，開發(fā)出雪耳飲料、猴頭菇飲料、黑木耳露、靈芝露等多種產(chǎn)品，在強調(diào)營養(yǎng)含量豐富的同時，對于人體的多種保健功能也成為其主要賣點。
　　魔力工廠：瞄準(zhǔn)第五代飲料市場

     河南菇業(yè)公社食品有限公司（以下簡稱菇業(yè)公社）在2011 年6 月推出“魔力工廠無糖飲料”、“魔力工廠低糖飲料”系列產(chǎn)品，包括雪耳無糖、猴頭無糖、木耳低糖、香菇低糖4 個口味。產(chǎn)品采用白蘑菇、香菇、八寶菇等原料，以罐裝、PET 瓶和玻璃瓶為包裝形式，定位中高端。據(jù)公司負責(zé)人劉經(jīng)理介紹，“魔力工廠”旺季時一個地區(qū)單月銷量可達23000～28000 件，在一些五星級酒店，玻璃瓶裝的零售價可以飆升至65 元。
　　經(jīng)過1 年多的市場運作，“魔力工廠”
　　在河北、河南、山西、山東、北京、遼寧（大連、沈陽兩地為主）等地區(qū)形成了一批較為忠實的消費者，消費者購買用途為禮品饋贈，飲用者多為商務(wù)人士。劉經(jīng)理告訴記者，菇業(yè)公社進入這一市場的主要目的是成為第五代飲料企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但現(xiàn)在整個行業(yè)發(fā)展尚未成型，需要知名品牌進入帶動發(fā)展。目前企業(yè)正在計劃擴大產(chǎn)能，使日產(chǎn)量達到50000～80000件。
　　暖流谷黑木耳露：多種口味覆蓋更多人群

     吉林省夏興有機生態(tài)生物高科集團（以下簡稱夏興集團）是一家農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)（特）產(chǎn)品深加工、生態(tài)資源開發(fā)等多元化服務(wù)供應(yīng)商，其主打產(chǎn)品“暖流谷黑木耳露”系列飲料包括原味型、低糖型、甜潤型三種口味。原料除黑木耳、山楂和大棗之外只添加少量白砂糖，保留了黑木耳、山楂和大棗的天然味道。其中低糖型具有抗凝、化石、減肥的功效，適合中老年人飲用；甜潤型具有養(yǎng)顏、美容、補血，適合年輕人特別是女性消費者飲用。產(chǎn)品以罐裝為主，240ml零售價每瓶6～8元。
　　據(jù)夏興集團官方網(wǎng)站介紹，該公司還推出了蒲公英黑木耳汁、黑加侖黑木耳汁兩款產(chǎn)品，原料成分中分別增加了蒲公英提取物和黑加侖。前者可以改善肝功能，后者則含有大量各種類型的維生素，并含有較高比例的礦物質(zhì)，具有補鈣的作用。兩款產(chǎn)品均以240ml 罐裝為包裝形式，零售價約在6～7元。

2010 年3 月成都糖酒會期間，夏興集團曾設(shè)展位并面向全國招商。目前，夏興集團投資興建的“夏興健康產(chǎn)業(yè)工業(yè)園”正在建設(shè)中，投產(chǎn)后黑木耳液態(tài)食品年產(chǎn)量可達30萬噸。
　　“芝味”靈芝甘露：新裝上市提升品牌價值

     在各種影視劇中，靈芝可以包治百病。現(xiàn)在，除了藥用價值之外，一些企業(yè)已經(jīng)將其應(yīng)用到飲料行業(yè)。成立于2004年的深圳市重信科技有限公司（以下簡稱重信）2009 年投資2.5 億元，在廣東省汕尾市陸河縣，全力打造國內(nèi)最大的食用菌產(chǎn)業(yè)基地，并開發(fā)出“芝味”靈芝甘露飲品，包括罐裝和玻璃瓶裝兩個規(guī)格。產(chǎn)品主打養(yǎng)生概念，在高端酒店、高爾夫球場，玻璃瓶零售價達到12～15 元。由于廣東人有喝湯喝茶的習(xí)慣，因此靈芝甘露有一定的市場基礎(chǔ)。目前和央視有合作，在上海北京的會展上做過推廣活動。

2012 年3 月9 日，“芝味”靈芝甘露的新包裝在深圳正式與消費者見面。據(jù)了解，本次包裝調(diào)整在強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更加注重品牌傳播，傳達“芝味”清晰的品牌價值理念。新包裝的設(shè)計主要遵循“芝味”一直所推崇的“愛人、助人、健康人”的產(chǎn)品價值理念，在提升產(chǎn)品整體形象的同時致力于給消費者一個美的感受和對健康的詮釋。
　　和福源靈芝液：海南靈芝成最大賣點

     繼椰島海王酒之后，又一款帶有保健功能的飲品從海南向全國推廣??“和福源”靈芝液。作為這款產(chǎn)品的推出企業(yè)，海南金芝麟保健食品有限公司（以下簡稱金之麟）對其寄予厚望，并在2010 年成立了海南和福源實業(yè)有限公司專注飲料產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。據(jù)金芝麟公司介紹，“和福源”采用天然野生靈芝，不加任何添加劑，具有保肝解毒、營養(yǎng)肌膚等功效，適合經(jīng)常飲酒和工作壓力較大的上班族及商務(wù)人士。從定價來看，產(chǎn)品走中高端路線，250ml 罐裝零售價達到15元。
　　除上述幾款較有代表性的產(chǎn)品之外，上海金芝健食品有限公司推出的“健芝金”食用菌飲料采用185ml 的小玻璃瓶，每瓶零售價10元左右，產(chǎn)品訴求對“商務(wù)人士、應(yīng)酬頻繁者、亞健康人群、三高人群、經(jīng)常接觸電子產(chǎn)品（設(shè)備）人士有很好的飲食調(diào)理作用”。另外，上海大山合菌物科技股份有限公司推出“菇糧菌飲”沖調(diào)飲品系列，效仿奶茶連鎖店形式開始全國招商，其銷售產(chǎn)品以杯裝即飲型和易拉罐裝為主，也有條狀的沖調(diào)包，目前在華東地區(qū)吸引了較多加盟商。
　　推廣路線八仙過海

      從前文不難看出，食用菌飲料的目標(biāo)人群多為工作壓力大、應(yīng)酬較多的亞健康人群，產(chǎn)品賣點也集中在保健功能，因此主要銷售渠道也偏向高檔酒店、KA 賣場甚至藥店里的保健品專柜。在推廣手法上，菇業(yè)公社和大山合開創(chuàng)了連鎖店模式，將產(chǎn)品銷售和品牌宣傳相結(jié)合，使企業(yè)現(xiàn)有資源得到充分利用。大山合營銷經(jīng)理何邦海告訴記者，目前企業(yè)正在經(jīng)歷從外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的攻堅階段，重點是打通銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，而食用菌飲料屬于新生事物，缺乏大眾消費基礎(chǔ)，因此通過連鎖終端模式可以在短期內(nèi)提升品牌形象。
　　也有一些企業(yè)則頻頻參與各種展會擴大知名度和銷售網(wǎng)絡(luò)，比如吉林夏興集團，其“暖流谷”系列產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)在各種國內(nèi)外展會上，廣交會、綠色食品飲料展……足跡遍及新加坡、朝鮮、香港等多個國家和地區(qū)。在國內(nèi)，“暖流谷”主攻消費能力較強的大型中心城市，然后向周邊地區(qū)輻射，并在長春、大連、北京、西安、成都、上海、廣州建立了東北、華北、西北、西南、華東、華南六大營銷中心。品牌推廣方面，夏興集團曾在2010 年嘗試體育營銷，贊助了當(dāng)年的中超聯(lián)賽冠軍長春亞泰隊，吸引本地消費者關(guān)注。
　　正在成為消費渠道新一級的電商平臺也受到食用菌飲料的重視。一些年輕消費者勇于嘗試新產(chǎn)品，并對保健產(chǎn)品有消費需求，食用菌飲料正好滿足了這部分人群的需求。在淘寶網(wǎng)、一號店等知名網(wǎng)購平臺，“暖流谷”、“魔力工廠”、“和福源”、“健芝金”均有銷售。
　　定位模糊、產(chǎn)能受限制約

      發(fā)展生產(chǎn)食用菌飲料的企業(yè)大多分布在食用菌生產(chǎn)加工大省，比如東北三省、河南、安徽、廣東，產(chǎn)品特點也與當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食用菌的品種緊密相連。一些經(jīng)銷商認為，占據(jù)原材料優(yōu)勢本來是企業(yè)的一大優(yōu)勢，但從目前推出的產(chǎn)品來看，企業(yè)將眼光局限在了食用菌多樣的保健功能，忽視了產(chǎn)品在消費者心中定位的聚焦性?！凹饶茏o肝、降血脂，還能減肥、美容，這已經(jīng)超出了一瓶飲料所能承載的范圍，如果消費者購買后發(fā)現(xiàn)沒有這些功能，會有被欺騙的感覺，很難第二次購買?！编嵵蒿嬃辖?jīng)銷商馬經(jīng)理告訴記者，食用菌飲料企業(yè)將陷入紅海競爭，最終只能成為區(qū)域特色食品。
　　還有一些經(jīng)銷商從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)層面提出了疑慮，他們認為，食用菌飲料尚無國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，在食品安全被異常重視的今天，這顯然不利于行業(yè)長遠發(fā)展。記者在國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局網(wǎng)站上看到，其對食用菌飲料的定義是“在食用菌子實體的浸取液或浸取液制品中加入水、糖液、酸味劑等調(diào)制而成的制品。此類飲料沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)企業(yè)均制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。
　　限制食用菌飲料發(fā)展的因素還有企業(yè)綜合實力。盡管上述企業(yè)都是各省的農(nóng)業(yè)龍頭，頗得政府青睞，但快消品行業(yè)比拼的不僅僅是上游實力，位于中間環(huán)節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)和下游的銷售渠道建設(shè)同樣重要，這些顯然是“農(nóng)業(yè)龍頭”們所欠缺的。一家食用菌飲料企業(yè)的銷售經(jīng)理告訴記者，經(jīng)銷商對企業(yè)要求越來越多，尤其是在市場支撐政策方面，“經(jīng)銷商認為產(chǎn)品剛剛上市沒幾年，品牌知名度和消費者接受度都不高，鋪貨難度較大，而且食用菌飲料針對人群比較個性，傳統(tǒng)渠道無法起量”。據(jù)他透露，企業(yè)下一步將重點開發(fā)特殊渠道和大中城市，爭取在三年內(nèi)做出四五個樣板市場，這樣才有可能進一步發(fā)展。