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    全國“兩會”，福來與宛西再次握手

    2009年3月11日，宛西集團董事長孫耀志抓住在北京參加全國“兩會”的間隙，在北京仲景會館與福來開起了營銷“兩會”，這個慣例始于2007年。經(jīng)過月月舒痛經(jīng)寶、仲景逍遙丸等項目的愉快合作，福來與宛西制藥已經(jīng)從甲乙方變成了老朋友。

    孫董事長還是那么豪爽，在開門見山向福來團隊介紹月月舒痛經(jīng)寶取得的銷售業(yè)績后，話題一轉(zhuǎn)，向我們講起了西峽香菇。

    宛西集團所在的西峽，真是個好地方，不僅有八百里伏牛山藥庫，還是全國最大的香菇生產(chǎn)和出口基地，出口量占全國出口量的1/3，是中國香菇之鄉(xiāng)?，F(xiàn)在，孫董事長想在西峽香菇上做文章，于是拿出幾瓶香菇醬讓我們品嘗。

    這醬不同于傳統(tǒng)的辣椒醬，非常好吃，越嚼越香，甚至無需主食陪伴。這哪里是醬，這簡直就是一瓶香噴噴的菜。一會功夫，大家空嘴把醬吃完。孫董事長說，怎么樣?這就是我們的新寶貝“香菇醬”!你們看這小醬有沒有市場，能不能做大?我們宛西集團用做藥的理念搞這個食品，是否可行?

    福來戰(zhàn)略洞察：品牌農(nóng)業(yè)時代到來，廚房餐桌食品品牌革命興起

    當今時代，是一個品牌爭雄、品牌制勝的時代?？墒牵L期以來，我們天天消費的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調(diào)味料(品)等廚房餐桌食品，一直是品牌荒地，不被重視，沒有深加工，不會包裝，在市場裸奔著，諸多品類有品牌但品牌不強，市場集中度很低……與此同時，中國的食品安全事件頻頻發(fā)生，層出不窮。

    民以食為天，食以安為先。福來認為，在嚴重的食品安全危機背后，正在孕育一場巨大的產(chǎn)業(yè)變革，一場廚房餐桌食品品牌革命正在興起!

    雞蛋有了德青源和咯咯噠，蔬菜有了小湯山，水果有了佳沛奇異果、華圣蘋果，食用油有金龍魚和福臨門，粉絲(條)有龍大和香道，大米有了中糧和北大荒，水產(chǎn)有了獐子島和國聯(lián)……

    悄然發(fā)生的市場變化說明，市場競爭已經(jīng)從客廳、臥室和浴室進入廚房，“農(nóng)業(yè)品牌化、品牌農(nóng)業(yè)化”時代已經(jīng)到來!

    廚房里沒有“小”品類，餐桌上擁有大品牌!許多人可能并不知道，老干媽一年銷售近20億，海天醬油一年銷售60個億，金龍魚食用油年銷售200多萬噸!

    品類是品牌生長的沃土，這是中國下一個大品牌的集中誕生地，廚房餐桌市場蘊含著巨大的戰(zhàn)略商機。宛西制藥此時推出仲景香菇醬，可謂生逢其時，大有可為。

    福來的分析與孫董事長的想法不謀而合。孫董事長用他濃重的河南口音說，老鄉(xiāng)，這個項目還是給你們福來做!

    品牌戰(zhàn)略：是借名雞生名蛋，還是另栽梧桐樹?

    全國“兩會”結(jié)束，福來項目組開始全面工作。最首要解決的問題當屬香菇醬的品牌結(jié)構(gòu)問題。關(guān)于品牌，福來內(nèi)部存在意見眾多。有人建議重新創(chuàng)意品牌，有了梧桐樹不怕招不來金鳳凰!這種做法在快消領(lǐng)域比較常見。但是全新品牌加上全新品類，教育成本高，很多現(xiàn)有資源嫁接不上。

    有人建議把產(chǎn)地名稱當作品牌。西峽是中國香菇之鄉(xiāng)、“西峽香菇”是中華人民共和國地理標志保護產(chǎn)品，中外聞名，其深加工產(chǎn)品香菇醬品牌就叫西峽香菇醬。這種意見也很快被K掉。產(chǎn)地名稱像公共廁所為大家共用，誰都不會珍惜。產(chǎn)地品牌化的做法是做不成真正品牌的。

    各自成理，多輪論證，最終思路進入同一頻道。沿用老品牌“仲景”，名雞生名蛋，愛屋及烏，順理成章。

    沿用仲景品牌，利遠大于弊。一方面，新產(chǎn)品背靠仲景這顆品牌大樹，易記好聯(lián)想，迅速提高認知度，節(jié)約傳播成本;另一方面，宛西制藥有著被廣大消費者深度認知的“藥材好，藥才好”做藥理念，新品類借助仲景的品牌價值，大大提高消費者信任度，仲景做的醬用料地道，品質(zhì)肯定差不了。

    品牌多元化成功的關(guān)鍵是，多元領(lǐng)域之間有沒有共通的品牌核心價值，只要存在這個核心價值，那么就不會影響其產(chǎn)品在本行業(yè)的專業(yè)可信度。全球排名前列的醫(yī)藥巨頭葛蘭素史克、強生、惠氏、雅培等均推出營養(yǎng)保健、奶粉以及個人健康護理品等，絲毫沒有影響他們在所跨行業(yè)的成功。

    品類創(chuàng)新：扛起營養(yǎng)旗，將巨頭反定位

    醬菜一向是餐桌上的配角，下飯是醬菜的消費價值共性，是消費方式的定位。福來喜歡逆向思維，難道醬菜一定是菜的點綴和補充嗎?真的不能當作有營養(yǎng)的“菜”來吃嗎?

    仲景香菇醬相比市場上已經(jīng)成為主流的調(diào)味醬類，最大差異是以香菇為主要原料。香菇對于消費者來說并不陌生，是個非常有營養(yǎng)的食品，這一點與傳統(tǒng)的醬菜已然區(qū)隔。

    美味是與健康是醬菜消費者的兩大需求。除了地道西峽香菇作原料，企業(yè)從配方到技術(shù)進行多次調(diào)試，獨創(chuàng)香菇專利發(fā)酵技術(shù)，不僅完整鎖住香菇的營養(yǎng)，實現(xiàn)低鹽低脂，還保證消費者吃出香菇自然的鮮香，完全可以大口吃?！斑@飯真下醬”，消費者品嘗中的一句玩笑話也道出香菇醬與傳統(tǒng)醬菜的本質(zhì)區(qū)別。

    把香菇醬當佐餐菜賣!“營養(yǎng)佐餐醬”是福來為仲景香菇醬制定的全新定位。這一定位,無形中在醬菜市場分割成兩大陣營：營養(yǎng)佐餐醬和非營養(yǎng)佐餐醬。以老干媽為代表讓你吃飯開胃口的，但是屬于非營養(yǎng)佐餐醬;以仲景香菇醬為代表的是營養(yǎng)佐餐醬，不僅好吃開胃而且有營養(yǎng)。這為仲景香菇醬未來在中國調(diào)味醬菜市場競爭品牌與老干媽形成雙子座格局打下伏筆。

    產(chǎn)品策略：核心價值數(shù)字化，廣告訴求流行化

    營養(yǎng)佐餐品如何與消費者對接，讓他們喜歡并接受，香菇無疑是最核心價值點。

    西峽地處伏牛山核心區(qū)，526條大小河流分布山中，這里是南北氣候過渡帶，年日照時間2019小時，森林覆蓋率88%。特殊的地理位置和生態(tài)環(huán)境，造就了西峽香菇的稀缺性。但是西峽香菇只是一種很好的賣點支撐，不能直接叫賣，因為地域名品具有公共性，不能被仲景香茹醬所獨有。

    如何讓消費者可感知，更具有銷售力?

    面對眼前粒粒香菇顆粒，項目組突發(fā)奇想，何不從菇粒入手，找到消費可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬，到底能裝多少粒香菇?項目組幾個人開始一個一個的數(shù)。出乎所有人意料，一瓶香菇醬竟然有300多粒香菇顆粒!香菇有營養(yǎng)地球人都知道，但是香菇有多少種營養(yǎng)很多人未必知道。福來項目組翻閱資料請教專家，狂補一堂香菇營養(yǎng)課。原來香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養(yǎng)，這讓項目組非常興奮。考慮記憶度和數(shù)據(jù)的可信度，最終低調(diào)喊出21種營養(yǎng)。21在生活中非常熟悉，比如21金維他，比如跨越21世紀等。

    “300粒香菇，21種營養(yǎng)”，營養(yǎng)佐餐的核心價值浮出水面。順口易記，可信又不夸張，提升了價值，支撐高質(zhì)高價策略。將核心價值數(shù)字化，實現(xiàn)了對消費者心智的占位，也對后來者進行有力的戰(zhàn)略防御。

    如何更精準、更傳神的傳達仲景香菇醬的真材實料?隨著一個個“真”在風暴會上提及，最終“仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)”出爐。從“很”到“真”，一字之差，品牌形象卻實現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎?！罢?真”句式很好的傳達了產(chǎn)品的流行價值，還具有很強的鼓動消費價值。妙!

    符號整合：搶占公共資源，做中國最高級別的影視創(chuàng)意

    在信息過度的時代，符號最容易在消費者的心智留下永久烙印。仲景香菇醬需要一個符號，并且這一符號最好老中青少耳熟能詳，具有唯一性、高認知及良好的群眾基礎(chǔ)。

    香菇醬、香菇、蘑菇，最終《采蘑菇的小姑娘》被定為仲景香菇醬的品牌符號。這是最大的傳播資源和符號資源，而且具有公共價值，福來認為必須搶占。最終雖然用不菲的代價購買了版權(quán)，但是客戶和我們一致認為非常值，這是最好的沒有名人的名人廣告，也是最高級別的影視創(chuàng)意。

    首先借勢老中青少都熟知的名人??采蘑菇的小姑娘。雖然誰也沒見過這位知名的小姑娘，但是一聽到這首歌都會想起這樣畫面：青山、綠水、大自然，，快樂的小姑娘背竹簍采蘑菇，享受勞動的快樂和果實。都能勾起消費者兒時記憶，引起了消費共鳴。最可貴的是歌曲中率真小姑娘、大自然、采蘑菇等意境與西峽香菇傳達的天然、單純調(diào)性相符?！恫赡⒐降男」媚铩繁澈筇N涵大能量，是比名人還名人的廣告，廣告看一遍就讓消費者牢牢記住。

    尤其令大家感到意外興奮的是，一不小心，《采蘑菇的小姑娘》還成了最高級別的詞曲組合：因為曲作者谷建芬是作曲界的“大姐大”，現(xiàn)任中國音樂協(xié)會副主席;詞作者陳曉光如今已經(jīng)貴為文化部副部長。所以我們的創(chuàng)意也成了最高級別的創(chuàng)意。這樣一支經(jīng)典之作，注定不會隨時光老去，一定歷久彌新。

    影視廣告和主視覺海報，傳承了《采蘑菇的小姑娘》清新自然的氛圍和意境，并且將小姑娘的形象最大化。熟悉的旋律加上仲景品牌，一下征服消費者的芳心。

    市場策略：面點線面，香遍全國

    好的產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)，實戰(zhàn)的市場推廣策略才能保證快速走向全國。基于對調(diào)味醬產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)的洞察，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面，福來為仲景香菇醬制定了面-點-線-面的全國市場開拓路線圖。

    面：放眼全國。仲景香菇醬要想做大，走向全國是必然。但是基于現(xiàn)狀還是要穩(wěn)步推進。因此要充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，搶占營養(yǎng)佐餐品類。

    點：樣板打造。在糖酒會華麗亮相的基礎(chǔ)上，重點做好河南樣板市場的招商工作。河南是宛西制藥的大本營，在這里仲景品牌、香菇醬品類有一定認知，因此通過啟動河南市場探索模式、磨合隊伍、積累經(jīng)驗，為啟動全國打基礎(chǔ)。

    線：樣板復(fù)制。待成功啟動河南市場后，在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場擺兵布陣，進行樣板快速復(fù)制。同時全國市場要強做招商，為啟動全國打基礎(chǔ)。

    面：全國啟動。待華北市場成功啟動后，選擇招商好的重點省市進行模式復(fù)制，戰(zhàn)略上央視、重點衛(wèi)視聯(lián)動，啟動全國市場，讓仲景香菇醬香遍全國。

    推廣策略：“三到”模式，靶向出擊

    河南市場是仲景香菇醬營銷戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場。在這里必須樹立營銷團隊和消費者信心。針對香菇醬的特性，福來為仲景香菇醬量身打造“三到”產(chǎn)品推廣模式。“三到”為看得到、嘗得到、買得到。

    看得到。做好品牌傳播，最好能花少錢實現(xiàn)最佳的傳播效果。因此，要聚焦資源，靶向投放。在電視廣告投放上采取巧做傳播，與《梨園春》、這一檔河南衛(wèi)視王牌欄目展開深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視致高點。

    還有，圍繞重點終端和戶外投放廣告。采取“大賣場 交通要道 主要商業(yè)街 批發(fā)市場”投放策略。在南陽和西峽，更是將戶外廣告牌做到政府門前，這樣時刻提醒政府，這可是咱家鄉(xiāng)特產(chǎn)。這一做法代價不大卻收效頗多

    網(wǎng)絡(luò)推廣主要通過置頂、加精把話題貼排到首頁。《西安寶馬女狂奔600里，只為小小一瓶醬》、《哥找的不是香菇，是胃口!》、《河南美食新三樣，燴面、胡辣湯、香菇醬!》、《一天一瓶醬 誰來幫我養(yǎng)女友》等話題吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。

    終端建設(shè)則實行重點商超媒體化。通過與重點終端進行戰(zhàn)略性合作，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。物料方面能多上盡量多上，形成全方位立體環(huán)繞。小連鎖、社區(qū)店單一物料規(guī)?；?。適逢春節(jié)前，投放10萬小汽球，一下子在人流攢動的大商場及戶外形成一道香菇醬品牌風景線。這種聚焦資源，重點出擊的方法很好的解決了看得到的問題。

    嘗得到。用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，做體驗營銷。針對仲景香菇醬的良好的口感和質(zhì)感，福來提出把試吃動銷作為一種戰(zhàn)略手段。通過在KA賣場、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓(派發(fā)品嘗裝)的品嘗活動，讓更多的消費嘗得到，吃起來。試吃在快消行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與眾不從。

    試吃誰最容易接受?當然是不諳時事的孩子。因此，仲景香菇醬促銷員從孩子入手，開展品嘗活動，一則成功率特別高，再則當問起孩子好不好吃時，孩子往往都會說好吃。孩子喜歡吃，家長哪有不買的道理。一旦實現(xiàn)首次購買，憑借良好的產(chǎn)品力，不僅孩子，一家人都成為忠實的消費者，并且通過口碑傳播，很快就流行起來。

    讓人意想不到的是，當時為了品嘗方便，企業(yè)在品嘗現(xiàn)場用干豆片包香菇醬并用牙簽食用的方式，竟然成為很多家庭餐桌的一道菜，這道菜與仲景香菇醬緊緊聯(lián)系在一起。香菇醬的促銷實踐說明，體驗營銷在食品行業(yè)是一種非常重要的實效手段。

    買得到。西峽香菇本身就是當?shù)靥禺a(chǎn)，香菇醬已經(jīng)被當作禮進行外送。因此在渠道選擇上一方面在常規(guī)渠道鋪貨，比如KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨，還有很重要一塊就是特殊渠道。

    以特殊渠道的建設(shè)確實動了一番腦筋。重點選擇在名煙名酒店、特產(chǎn)店(這個渠道在全國其他省份少，但在河南非常多)、旅游景點進行鋪貨。河南旅游景點非常多，南陽、西峽有很多熱門旅游線路。還有一點，仲景香菇醬由于全國市場沒鋪開，但是由于南陽、西峽外出工作者及領(lǐng)導(dǎo)們外出都喜歡帶幾盒香菇醬，很多全國吃到者想方設(shè)法尋求購買，企業(yè)為此專門建立了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

    仲景香菇醬這種全渠道整合策略保證了河南消費，兼顧了全國消費者，同時又考慮到了禮品消費群。仲景香菇醬雖然市場沒走向全國，但是全國各地消費者已經(jīng)吃上了香菇醬。

    仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異?！俺韵恪?，周邊陜西、山東、河北市場也開始聞香而動，連新疆、浙江等全國各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。目前正在實施“中原深耕、全國輻射”，一個小產(chǎn)品的大未來清晰可見?，F(xiàn)在，一個年產(chǎn)值10億元的香菇醬工業(yè)園正在加快建設(shè)中。我們堅信，不久的將來，在中國調(diào)味醬市場一個與老干媽比肩的品牌就會誕生。