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　　猶太人的經(jīng)商哲學(xué)是：專門賺兩個人的錢，即女人和小孩。在這種思維下，這兩類市場的競爭幾乎白熱化，全球每年在這兩個市場撕殺的企業(yè)或新進(jìn)入決斗的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其實，還有第三類市場。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費60億美元以上，最近更是趕超時尚大國日本，一躍成為僅次于美國的奢侈品消費第二大國。這些數(shù)據(jù)表明，高端人群的消費高潮已經(jīng)到來。很多企業(yè)其實也一直在打這個人群的注意，那些打著“商務(wù)”概念的產(chǎn)品到處都是，但那只是一些游走在高端邊緣的小打小鬧，不能準(zhǔn)確進(jìn)入高端人群的核心，導(dǎo)致時至今日都沒有哪家企業(yè)能真正占據(jù)這個人群的市場地盤，并形成獨特品牌印記的。深圳雙劍破局營銷From EMKT.com.cn策劃機構(gòu)湖南益康項目組的策劃人員正是看到了這樣的機會，他們連同湖南益康生物高科技有限公司（以下簡稱益康生物）向中國高端人群市場開始了一次大膽和智慧的創(chuàng)新行動。

　　定位高層 劍走偏鋒

　　為什么營銷人都說，女人的錢好賺呢？據(jù)說，80%的金錢消費來源于女人。實際上，財富擁有原則也是二八形式，即80%財富集中在20%人的手里。同樣，高檔商品營業(yè)額的80%也產(chǎn)生在20%的人身上。無論是房地產(chǎn)，還是家電，還是服裝，還是食品，高檔名煙名酒，得富人者得天下。很明顯，富人消費是市場開拓的新大陸。

　　這些高端人士到底需要什么產(chǎn)品？什么產(chǎn)品才適合這群人的需求？我們需要從群體特征來分析：在這個群體中，尤其是這個群體中的男性，區(qū)別與其他消費層次的顯著特征是，社會應(yīng)酬多，工作時間長，多嗜酒、嗜煙，健康狀況堪憂。那么，我們給他們提供什么呢？他們除了無奈地選擇名煙名酒外，我們還能向他們推薦什么產(chǎn)品？事實上，恰是真正適合他們身份地位和生活習(xí)慣的健康產(chǎn)品！另外，目前滿足這個群體的產(chǎn)品還是以煙酒、汽車、皮包、化妝品居多，而食品類則相對很少。

　　我們在參觀湖南生物的蟲草制品生產(chǎn)基地時湖南益康生物的張曉君董事長認(rèn)為：“很多保健品做了同樣的事，但由于夸大功能，過度營銷、欺騙消費者，讓很多人已經(jīng)難以相信保健品了。因此，益康生物在深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的幫助下特別進(jìn)行了品類創(chuàng)新??開創(chuàng)了一個新的”飲養(yǎng)品“，即高端人士在辦公室和居家時可以隨意沖泡飲用的兼有茶和營養(yǎng)功能的新型食品，這是一種采用北蟲草為原料并經(jīng)科學(xué)配方而成的蟲草子母茶，為了明確本產(chǎn)品的定位，雙劍策劃的項目組成員將品牌名稱直接命名為”飲養(yǎng)高層“。”飲養(yǎng)高層，高層飲養(yǎng)“，這樣的產(chǎn)品定位，一是確定了飲料形態(tài)；二是”飲養(yǎng)“與”營養(yǎng)“諧音，突出了營養(yǎng)品功效；三是強調(diào)了產(chǎn)品的高檔，專門給高層人食用，使得目標(biāo)人群一目了然。

　　”我們一開始就把蟲草子母茶這個產(chǎn)品往食品、保健品和茶葉以及保健茶等這幾個概念抽屜里放，發(fā)現(xiàn)這里面都有太多的競爭對手，食品領(lǐng)域更是充滿了康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、匯源等眾多的強勢品牌；保健品也不弱，但誠信度很低；茶葉的競爭對手更多，而且以茶的概念與之競爭也沒有過人之處；保健茶稍微有點接近，但層次不高，加上最近幾年減肥、通便之類的保健茶坑蒙乖騙所引起的后遺癥，所以我們決定自創(chuàng)一個新品類，這就是繼食品、保健品之后的“飲養(yǎng)品”誕生的來由“擔(dān)任益康項目總策劃的沈坤如是說。

　　”但“飲養(yǎng)品”充其量也只是我們自圓其說的一個一家之言的“品類屬性名稱”，無法承載我們這個新產(chǎn)品的使命，我們還沒有完成真正的概念設(shè)計，直到“飲養(yǎng)高層”的誕生，才讓我們找到了代表“飲養(yǎng)品”這個大品類名稱的直接概念：“飲養(yǎng)品類的高層，高層人士專享的飲養(yǎng)品”這個意思有了完美的詮釋。由此，“蟲草子母茶”這個產(chǎn)品，跳出了食品與保健品、茶與保健茶的類同概念，有了一個專享的概念抽屜，它就是“飲養(yǎng)高層”，飲養(yǎng)高層既是一個概念，也是一個品牌名稱，更是一個高層飲養(yǎng)品的品類名稱，從食品屬性深度發(fā)掘，到產(chǎn)品命名，雙劍破局益康生物的策劃人煙所采用的完全是劍走偏鋒的策略。再加上“高層思維、商界動力”的品牌核心定位，使其完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身。

　　營銷創(chuàng)新 五指合拳

　　實際上，最好的競爭手段是避免競爭。遺憾的是，多數(shù)企業(yè)只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問題??僅僅為了戰(zhàn)爭而戰(zhàn)爭，沒有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，更沒有從源頭上領(lǐng)先市場。因此，在深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的設(shè)計下，益康生物采取了五大創(chuàng)新策略，力爭形成營銷的五指合拳，最終完成市場的組合聚變。

　　品類創(chuàng)新。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費層。同時，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費群體。張曉君董事長認(rèn)為：“作為富豪、商業(yè)精英等高端群體，面臨著眾多壓力。既要肩負(fù)工作壓力，也要承擔(dān)家庭的責(zé)任和壓力。他們更需要健康產(chǎn)品，而且是使用便捷的滋補品。”據(jù)悉，這個群體在中國總數(shù)量約為5000-6000萬人，相當(dāng)于平均每個地級市約有20萬人。相關(guān)統(tǒng)計表明。其中，最富裕的百萬富翁家庭共100萬戶，覆蓋人口約100萬，1%的家庭占有70%的國民財。這樣一個龐大的人群，蘊藏著無限的商機。張曉君董事長介紹說：“飲養(yǎng)高層雖有養(yǎng)身功效，但絕不是傳統(tǒng)的保健品。它應(yīng)該與煙和酒一樣，成為高端商務(wù)人士身份和地位的象征，同時也是這類人群懂得生活珍愛身體的一個體現(xiàn)?！睘榱诉_(dá)到這樣的效果，益康生物還通過包裝等創(chuàng)新，實現(xiàn)其表里如一的高檔、便利等特性。比如，獨創(chuàng)煙盒包裝樣式，時尚便利。從外觀上符合消費者的心理定位，讓人一看就喜歡。隨時隨地取出一支（包），與大家分享，非常適合商務(wù)人士交際和自身飲用的需要。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。目前，產(chǎn)品的平均生命周期不斷縮短，而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻直線上升。因此，凡是成功的品牌，都十分重視技術(shù)。在產(chǎn)品設(shè)計上，益康生物特別研發(fā)了獨有的神秘配方??藏密蟲草引。獨有子母雙料包，母包復(fù)合配方更易激發(fā)蟲草綜合效能，子包能夠激活母包成分。由此，區(qū)別于其它蟲草茶。技術(shù)領(lǐng)先可以形成“先動優(yōu)勢”，企業(yè)缺乏先進(jìn)技術(shù)，就難以有高起點的競爭優(yōu)勢。而技術(shù)的真正作用并非僅僅局限于產(chǎn)品本身的差異化創(chuàng)新，而是通過創(chuàng)新技術(shù)來實現(xiàn)產(chǎn)品給目標(biāo)人群的真正利益點，而飲養(yǎng)高層這么一款高價格的產(chǎn)品，不能僅僅以一個空虛的定位來賣一個高價格，而是真正讓這個產(chǎn)品顯示目標(biāo)人群所希望的健康功能，這才是益康生物的技術(shù)人員全力以赴解決的大問題，而一旦產(chǎn)品內(nèi)核有了真正的驅(qū)動力，再加上產(chǎn)品包裝的精準(zhǔn)，益康生物就此完全具備了市場競爭優(yōu)勢。

　　渠道創(chuàng)新。蟲草子母茶因為有一個茶的屬性，所以益康生物一開始在茶的渠道里進(jìn)行研究，在茶葉市場，茶葉基本是通過茶葉專賣店、茶館等與茶相關(guān)的渠道流通。如果益康生物將高層飲養(yǎng)走這個渠道，將會面臨更多的競爭對手。而如果直接走食品或者保健品渠道，產(chǎn)品很快也會在眾多同類假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊以及強勢品牌的打壓下成為先烈，為此，雙劍益康項目組成員在項目總監(jiān)孫自偉老師的帶領(lǐng)下，大膽進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，把飲養(yǎng)高層的產(chǎn)品渠道核心，鎖定于煙酒專賣渠道，這類渠道里只有煙和酒，飲養(yǎng)高層與此沒有沖突卻有更大的互補性，同時這類渠道的終端商，不需要再添加運作成本，利用現(xiàn)成的渠道資源開辟新的產(chǎn)品利潤來源可謂一舉兩得。

　　除此之外，包括商場禮品專柜、頂級酒店客房/會所、高級娛樂場所等全面滲透，并大力推動團(tuán)購。渠道創(chuàng)新為飲養(yǎng)高層鋪就了一條嶄新的通道，同時也給這些渠道的經(jīng)銷商，增加了一條生財之道。在終端動銷上，益康生物采取了兩種策略：一是以高端帶動低端，即在每個市場，首批進(jìn)貨時，按一定比例，送出一定試用裝。這樣，通過專賣店渠道，可以送更多的意見領(lǐng)袖，以此帶動更多的品牌傳播。二是加大店內(nèi)試飲活動，只有讓消費者實踐體驗，才能感受到產(chǎn)品的功效。

　　推廣創(chuàng)新。品牌只有借助傳播，才能讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。在這方面，益康生物采取了線上和線下雙向推廣策略。一是線上推廣，即采取硬廣告、軟文章和新聞公關(guān)（事件營銷）三管齊下的傳播戰(zhàn)術(shù)，在短時間內(nèi)使“飲養(yǎng)高層”品牌的知名度快速提升；傳播的核心將鎖定高端人群的責(zé)任感：“身體不僅是自己的，也是企業(yè)的，更是妻兒和父母的”，從而引導(dǎo)高端人群更加關(guān)注自身健康，并主動尋找適合產(chǎn)品，“飲養(yǎng)高層”就此完成了終端產(chǎn)品的銷售促進(jìn)。而在公關(guān)造勢方面，按照雙劍破局策劃機構(gòu)的策略，包括平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電視等所有可以運用的媒體，全都整合在一起，以品牌的霸氣和運作的大氣來影響廣大消費者快速接受本品牌產(chǎn)品；二是線下推廣，包括渠道促銷、終端展示和終端活動。

　　招商創(chuàng)新。在招商方面，益康生物更加強了精細(xì)化運作，與一些僅僅采取高空轟炸的企業(yè)相比，更具有實戰(zhàn)性和落地性。為此，益康生物專門為營銷人員配備了“八件武器”：區(qū)域招商手冊、30天快速盈利手冊、產(chǎn)品手冊、QQ推廣手冊、終端銷售手冊、軟文手冊和經(jīng)銷商服務(wù)手冊。在這套手冊里，既有傳播的終端、紙媒推廣，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的QQ推廣；既有市場開拓手冊，也有服務(wù)經(jīng)銷商準(zhǔn)則。同時，益康生物在深圳雙劍策劃公司的協(xié)助下，成立了5支地面突擊隊，他們訓(xùn)練有素，隨時出擊配合各區(qū)域經(jīng)銷商，在短期內(nèi)打開區(qū)域市場，為產(chǎn)品的區(qū)域分銷和終端動銷進(jìn)行全方位的輔導(dǎo)。飲養(yǎng)高層的渠道輔助策略與粗糙型的行業(yè)營銷相比，體現(xiàn)了市場運作和招商手法上的進(jìn)步和創(chuàng)新。

　　非常營銷 非常突圍

　　孫子兵法曰：“兵馬未動，糧草先行……”在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，在產(chǎn)品走向消費者視野前，“糧草”更多指的是思想。只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動。也只有創(chuàng)新，才能在信息海洋中，讓消費者感受到“飲養(yǎng)高層”的魅力，并實現(xiàn)“飲養(yǎng)高層”的快速銷售。

　　由于益康生物的團(tuán)隊幾乎都是技術(shù)出身，他們對市場營銷及企業(yè)經(jīng)營策略的把握上有些欠缺，為此，在張曉君董事長及全體管理層的強烈要求下，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)以智慧入股的形式，全面進(jìn)入益康生物，深圳雙劍破局營銷策劃公司副總經(jīng)理孫自偉老師擔(dān)任益康生物副總裁，全面負(fù)責(zé)公司的營銷管理；雙劍公司高級咨詢師陳海超和郭遠(yuǎn)分別兼任益康生物銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)。

　　“非常時刻必須采取非常營銷”魔鬼營銷人沈坤老師告訴記者，雙劍的策劃服務(wù)非常靈活，有時候企業(yè)對策劃的成功與否承擔(dān)的風(fēng)險很大，雙劍為了使各項策略100%執(zhí)行到位，會采取與業(yè)績捆綁，并完全滲透企業(yè)內(nèi)部管理的方式，來化解企業(yè)的風(fēng)險，同時也能確保項目的100%成功?！耙婵瞪锞褪俏覀冞M(jìn)行成功嘗試的一個項目，目前一切運作非常健康，招商工作成績非常顯著”，號稱營銷殺手的沈坤說。

　　隨著社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人類對自身的健康日益關(guān)注。20世紀(jì)90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)品的需求十分旺盛。據(jù)權(quán)威部門預(yù)計，到2010年將達(dá)到1000億元。在這種冰火兩重天的市場中，一面是快速增長，另一面是諸侯征戰(zhàn)的混雜，益康生物在專業(yè)營銷策劃公司的協(xié)助下，找到了食品行業(yè)的創(chuàng)新點，在一個市場的高度找到了一個空白市場并可以填補這個市場的另類概念，由此也就找到了在行業(yè)的紅海中突圍的航標(biāo)燈塔，在此，我祝愿益康生物的“飲養(yǎng)高層”早日贏得更大的成功。（蘇東/《銷售與市場》）

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