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　　市場不是靜止的形態(tài)，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程，從無到有，從小到大，從簡單到復雜，不停地發(fā)展變化著。相應的，品牌的營銷策略也會隨著市場的發(fā)展而不斷變化，不斷深化。

　　總的而言，品牌營銷的發(fā)展可分為三個層次：第一層次為產(chǎn)品與戰(zhàn)術營銷，第二層次為差異化營銷，第三層次為競合營銷。三大層次從整體到細分，從細分到整合，呈現(xiàn)出否定之否定的辨證性發(fā)展關系，

　　第一層次：品牌共性營銷

　　所謂品牌共性營銷，是以品牌建設為基礎，追求品牌知名度，但不強求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點的差異化；以戰(zhàn)術營銷為重心，運用獨特的營銷手段攻掠市場。

　　市場的矛盾性特征是品牌共性營銷存在的條件。世界萬事萬物，都是互為矛盾的，有小必有大，有少必有多，有弱必有強，正所謂尺有所短，寸有所長。市場也是如此，遍布著無所不在的矛盾，市場因其少而能成其大，品牌因其強而固存其弱。市場初興，競爭品牌少，市場也小，但市場必將慢慢擴大，而品牌也會逐漸增多；某些品牌雖然極為強大，但決不會完美無缺，肯定存在薄弱環(huán)節(jié)。更何況中國市場范圍廣闊、層次豐富、環(huán)境復雜，對立性矛盾眾多，為品牌共性營銷提供了肥沃的土壤。

　　品牌共性營銷的核心思想是“戰(zhàn)術主導”，在產(chǎn)品滿足消費者共性需求的前提上，通過市場的先行進入或強勢的特性營銷戰(zhàn)術組合建立起品牌的戰(zhàn)術性核心競爭優(yōu)勢。共性營銷的戰(zhàn)術手段多種多樣，關鍵是運用之妙，存乎一心?；蚩焖龠M行市場教育，雷霆出擊，氣勢壓人；或避實擊虛，集三軍之眾，投之于險，進而求勝。

　　共性營銷的“戰(zhàn)術主導”理念，包括“戰(zhàn)術創(chuàng)新”和“戰(zhàn)術執(zhí)行”兩大方面的內容，首先是確定最適合、最有競爭力、最具特色的戰(zhàn)術組合；其次是加強對主導戰(zhàn)術關鍵性細節(jié)的把握，通過過程和目標管理達成細節(jié)杠桿效應。

　　共性營銷需要遵循下列三大原則：

　　1、對主導戰(zhàn)術的堅持。一旦選定主導戰(zhàn)術，就要堅持不懈地貫徹執(zhí)行；

　　2、對戰(zhàn)術進行科學規(guī)劃，以主導戰(zhàn)術為核心，其它戰(zhàn)術作配合，保證重點，主次分明；

　　3、制定簡單有效的戰(zhàn)術執(zhí)行標準和執(zhí)行指引，提高戰(zhàn)術的執(zhí)行力。

　　在近10年來，多少新興行業(yè)市場的先行品牌，運用共性營銷策略贏取天下，如VCD行業(yè)的新科、先科、愛多、萬利達等，保健品行業(yè)的三株、紅桃K等。在日化、手機等行業(yè)市場的中洋品牌之戰(zhàn)中，不少國產(chǎn)品牌運用共性營銷策略取得了成功，如1998年后崛起的舒蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌，在寶潔、力士等外資品牌的重圍下，異軍突起。還有波導等手機品牌，在摩托羅拉、諾基亞、愛立信等外國品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的手機市場，強勢崛起，譜寫了最有中國特色的營銷傳奇。

　　第二層次：品牌差異化營銷

　　品牌差異化營銷，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。

　　品牌差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。

　　品牌差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領先優(yōu)勢。

　　品牌差異化營銷是以市場細分為基礎的系統(tǒng)化營銷工程，其策略運作共有三個步驟：

　　第一步：產(chǎn)品差異化：以滿足個性化消費需求為目的，進行產(chǎn)品概念創(chuàng)新，產(chǎn)品功能創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品運用創(chuàng)新等，其中最基本的是產(chǎn)品的功能性利益和特色化形態(tài)的創(chuàng)新。如：內衣市場中的功能性內衣，有中脈的健康內衣、南極人的保暖內衣、婷美的美體修形內衣等，都是功能性利益的差異化創(chuàng)新。

　　第二步：價值差異化，以產(chǎn)品差異化為基礎，創(chuàng)造品牌獨特的、與眾不同的價值；如立白的“不傷手配方”、創(chuàng)維的“健康電視”等就是價值差異化的典范。

　　第三步：形象差異化，在產(chǎn)品差異化和價值差異化的基礎上，塑造個性鮮明的品牌形象，并長久以往地堅持品牌的差異化風格。

　　品牌差異化營銷的三個步驟不是彼此獨立，而是相輔相成的，產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新同時就會帶動品牌的價值差異化和形象差異化創(chuàng)新。

　　差異化營銷最重要的是品牌基因策劃，保證品牌核心基因的差異，并賦予品牌全新的附加價值，使品牌之矛更尖更利。

　　品牌差異化營銷的細分市場，有些只是短期的概念性市場，有些則可以發(fā)展成為新的行業(yè)市場，而新的行業(yè)市場形成之后，又將進行細分，出現(xiàn)新的差異化策略。

　　在差異化營銷基礎上還有一種個性更鮮明的營銷策略，可稱之為特異化營銷。特異化營銷的主要表現(xiàn)是突破行業(yè)基本的營銷思維定式，建立品牌特立獨行的產(chǎn)品形態(tài)、形象個性、心靈價值等層面的差異化，給與目標消費群完全耳目一新的感覺。

　　特異化營銷的典型特點是“突出個性”、“強化情趣”、“緊跟時尚”，如健力寶的第五季、爆果汽等，隨著市場競爭的加劇和社會文化的發(fā)展，特異化營銷將成為差異化營銷的主流方向，

　　果汁市場的差異化營銷之道

　　果汁市場，是中國飲料市場繼飲用水之后最為火爆的市場，各大品牌紛紛進入，一舉打破了匯源果汁一枝獨秀的市場格局，演繹了一場差異化營銷的好戲。

　　統(tǒng)一鮮橙多??“多C多漂亮”；

　　最先發(fā)難的統(tǒng)一集團的統(tǒng)一鮮橙多，它以全新的策略改寫了果汁市場的營銷規(guī)則，迅速取代匯源成為果汁市場的第一品牌。統(tǒng)一鮮橙多首先細分市場，以青年女性為目標消費群，開發(fā)出鮮橙果汁成分僅為10%的稀釋型果汁，克服了匯源果汁須稀釋后方可飲用的缺點，并率先引入時尚的PET包裝，使果汁成為可即興飲用的時尚解渴休閑飲料，然后利用鮮橙汁富含營養(yǎng)成分維生素C的特點，旗幟鮮明地提出“多C多漂亮”的價值主張，區(qū)別于匯源果汁的“健康”主張，迎合了目標消費者愛美的心靈，一上市既成流行。

　　酷兒??“可愛的果汁”；

　　酷兒果汁在統(tǒng)一鮮橙多的基礎上，又進行了差異化的突破：在別的廠家都在年輕人這塊市場爭得焦頭爛額時，它卻沒有加入戰(zhàn)團，而是獨具彗眼地瞄準了兒童這個極其廣泛而且成長性很強的市場；當別的廠家都在名稱上和統(tǒng)一鮮橙多玩文字游戲時，它跳出了“鮮xx”的框框，高呼我叫“酷兒”，運用新穎的角色營銷策略，以一個活潑可愛的卡通人物做為品牌的形象代言人，通過獨特的形象吸引了消費者的眼球。靜悄悄地取得了市場占有率第二的佳績。

　　農(nóng)夫果園??“搖一搖”的情趣；

　　農(nóng)夫果園的營銷差異化，在統(tǒng)一與酷兒的百尺竿頭，又進一步：大膽開發(fā)混合果汁，形成了產(chǎn)品差異；混合口味，調制出了獨特的口感；品牌命名為“農(nóng)夫果園”，展示了和諧純樸的果園風情與寧靜悠遠的天然環(huán)境。而在產(chǎn)品的濃度、容量、包裝、價格上，農(nóng)夫果園也進行了差異化的革新。

　　農(nóng)夫果園最為絕妙的核心差異是“喝前搖一搖”的情趣化價值主張，以“搖一搖”的動作作為獨特的品牌識別，既加強了產(chǎn)品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，提高了品牌的記憶度，又呼應了其混合型果汁的產(chǎn)品差異，標新立異，別出心裁。

　　第三層次：品牌競合營銷

　　品牌競合營銷，概括地說就是“行業(yè)整合，合縱連橫，造勢集力；”，它的核心是“合縱連橫”，在營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過靈活多變的方式合作或結盟，壯大自身的力量，形成系統(tǒng)性核心競爭優(yōu)勢，對抗和壓制鏈條中其它的利益實體，取得更大的市場優(yōu)勢，進而達成營銷目標。

　　市場發(fā)展的聚合性特征是品牌競合營銷的基礎。市場發(fā)展的過程本身就是品牌優(yōu)勝劣汰的過程，同時，行業(yè)市場的環(huán)境也在不斷地變化著，如：消費者的觀念、銷售通路的狀況、政府管理、營銷的戰(zhàn)術手段等，都會不停地發(fā)生變化，在這樣的發(fā)展變化過程中，會有無數(shù)品牌出生、崛起，也會有無數(shù)品牌沉淪、消失，市場的集中度會逐漸提高，最終每一個市場都將集中由少數(shù)幾個品牌主導，成為行業(yè)市場的領導力量。

　　品牌競合營銷的關鍵是營銷管理。品牌競合營銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合，通路的革命性調整、品牌的系統(tǒng)性建設、產(chǎn)品的系列化開發(fā)等范疇，且在營銷推廣上，廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富，如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多，而促銷將從戰(zhàn)術手段提升為戰(zhàn)略行為，等。這都要求企業(yè)的管理達到新的高度，為品牌競合營銷提供良好的組織和管理保證。

　　品牌競合營銷的特點：

　　1、大細分市場；

　　與品牌差異化營銷一樣，品牌競合營銷也是以市場細分為前提，但品牌競合營銷的市場細分標準更大更專業(yè)，通常以大行業(yè)和大消費群作為市場細分的指標， 如嬰幼兒市場、學生市場、電腦PC市場、保健品市場等。

　　2、大品牌運作；

　　在品牌競合營銷策略體系中，品牌的產(chǎn)品和服務的覆蓋范圍更為廣泛，牽涉到眾多的產(chǎn)品系列，所以品牌競合營銷策略的品牌建設不是以單一產(chǎn)品或服務品牌為主，而是以此為基礎的多品牌建設或大企業(yè)品牌建設。

　　品牌競合營銷的優(yōu)勢：

　　1、整合性；

　　品牌競合營銷策略主要體現(xiàn)在對市場的整合，包括對市場的整合性細分、對產(chǎn)品的整合性開發(fā)，對通路的整合性設計，對品牌的整合性傳播、對資源的整合性規(guī)劃等，以及對各項營銷戰(zhàn)術的整合性運用等，通過整合創(chuàng)造新的市場機會，產(chǎn)生新的促銷動力。

　　2、顛覆性；

　　品牌競合營銷策略是對行業(yè)市場產(chǎn)品、通路、價格、促銷、營銷模式、品牌規(guī)劃等相關策略的革命性重整，是對行業(yè)市場既有營銷規(guī)則的突破性創(chuàng)新，具有行業(yè)顛覆性的力量，將完全改變大行業(yè)市場的品牌格局和競爭規(guī)則，進而憑此獲得最大化的市場利益。

　　3、特別性；

　　與共性營銷和差異化營銷不同，品牌競合營銷涉及的范圍更廣，層次更多，是有多個利益實體參與其中的營銷戰(zhàn)略，其在策略制定和執(zhí)行上具有更多的特別性，出奇制勝的機會也更大。

　　品牌競合營銷的運作要點：

　　1、建立合作的平臺和載體；

　　品牌競合營銷的本質，就是以合作為基石的營銷戰(zhàn)略，所以搭建合作的平臺或選擇合作的載體至為重要。品牌競合的方法有很多??可以是廠商合作、廠廠合作，也可以是企業(yè)與個人的合作，或者是更大范圍、不同行業(yè)間的合作；手段有多種??如品牌聯(lián)營、品牌輸出、品牌授權、品牌兼并，甚至是品牌間的競爭，參與者也可有若干個??可以是單個，可以是兩個，可以是多個，甚至可以是成千上萬個；但彼此間合作的平臺或載體卻只有一個，這個平臺或載體必須能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)利潤，并且保證所有的參與方都能得到合理的利益，否則一切的“合縱連橫”都是空談。

　　2、重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌建設：尤其是品牌價值與品牌形象建設；

　　無論合作的雙方以何種方式進行合作，其合作的核心都是品牌和品牌所創(chuàng)造的商業(yè)利益，因此競合營銷主導方的企業(yè)與產(chǎn)品品牌建設是競合營銷策略的關鍵。競合營銷品牌建設的焦點是品牌價值和品牌形象建設，它們是品牌的生命與靈魂，是品牌之樹長青不老的保證，更是商業(yè)利潤的源泉。如果競合主導方?jīng)]有強大的品牌支持，或者沒有系統(tǒng)而有效的品牌建設計劃，那么它就不具備競合營銷的資本。

　　3、積極導入新的營銷模式與營銷工具；

　　有了先進的競合平臺和系統(tǒng)的品牌建設計劃，再積極創(chuàng)新或導入適合本行業(yè)或本企業(yè)的營銷戰(zhàn)術，同時這種營銷戰(zhàn)術是本行業(yè)其它品牌沒有運用過，或暫時未被重視過的，與常規(guī)的營銷工具形成戰(zhàn)術組合，則將在一定階段內起到出奇制勝，事半功倍的效果。營銷模式、營銷工具等營銷戰(zhàn)術多種多樣，需要根據(jù)企業(yè)和市場的實際選擇最合適的、最具實操性的。

　　4、科學、完善、系統(tǒng)的管理體系：如：信息管理、財務管理、物流管理等；

　　科學的管理是品牌競合營銷的靈魂，競合營銷更多的是一種管理競爭，是一種管理策略，由于競合營銷涉及到多個利益實體，對管理的要求更高，如果沒有有效的管理，不但效益上不去，營銷策略能不能正常地執(zhí)行都成問題。只有企業(yè)制定了科學完善的管理體系，競合營銷戰(zhàn)略才能保證不折不扣地順利執(zhí)行，并在執(zhí)行過程中及時地發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，達成營銷目標，進而形成企業(yè)的核心競爭力。

　　5、建立一種鼓勵高績效、高標準的企業(yè)文化；

　　品牌競合營銷對企業(yè)的執(zhí)行力提出了極高的要求，執(zhí)行力一方面來自精細化的管理，一方面來自高績效的企業(yè)文化，企業(yè)文化是企業(yè)價值觀的具體體現(xiàn)，是激活人員積極性，提高管理效率的重要工具，一句話，企業(yè)文化是企業(yè)的信仰，是企業(yè)發(fā)展的心理動力之一。企業(yè)具有良好的，能鼓勵高績效的、高標準的企業(yè)文化，是企業(yè)執(zhí)行競合營銷策略，快速發(fā)展的有效保證。