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　　多年來，人們習慣于通過增產(chǎn)的方式實現(xiàn)增收，但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)，人們開始反思：增產(chǎn)并不一定增收，要想增收，必須抓住農(nóng)產(chǎn)品營銷這一“牛鼻子”。

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷路在何方？幾十年來，農(nóng)業(yè)部門抓生產(chǎn)可謂得心應(yīng)手，但是若論抓營銷，則大多是一籌莫展。營銷，對任何企業(yè)而言，要進入市場，都是一門不可或缺的必修課，但今天，則成為橫在農(nóng)業(yè)部門面前的一道坎。

　　2007年，地處市場經(jīng)濟前沿的浙江在“農(nóng)產(chǎn)品營銷”領(lǐng)域進行大膽探索，開始構(gòu)建“農(nóng)產(chǎn)品營銷體系”，并率先提出“抓營銷促生產(chǎn)”的理念。自此，浙江的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整開始從“什么來錢種什么”向“市場要啥就種啥”悄然演變。營銷在整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的地位和作用被顯著強化。

　　從“龍柏燒狗肉”到“市長賣雞”

　　大多數(shù)浙江人至今還清楚地記得，發(fā)生在上世紀80年代末“龍柏燒狗肉”的悲劇。

　　當時，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整剛剛拉開序幕，杭州市蕭山區(qū)農(nóng)民一哄而上種植龍柏。龍柏是比較昂貴的花木，當時市場上供不應(yīng)求，一些利欲熏心者就偷盜龍柏回家扦插。為了防止偷盜，花農(nóng)們競相養(yǎng)狗看護苗圃。但好景不長，因為品種單一，盲目發(fā)展，龍柏價格迅速下跌，許多苗圃難以為繼，最后，許多農(nóng)民不得不含淚砍掉龍柏，殺掉狗。當年昂貴的龍柏，正好成了烹狗用的柴火。

　　蕭山農(nóng)業(yè)局局長張洪其對此記憶猶新，感觸良多，他說，“龍柏燒狗肉”給浙江農(nóng)業(yè)上了一堂價格昂貴的市場課，一記警鐘，讓浙江人意識到，市場是變幻莫測的海洋，盲目的結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅不能給農(nóng)民兄弟帶來福音，反而可能將他們引上絕路。

　　計劃經(jīng)濟已經(jīng)向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，政府到底應(yīng)該如何調(diào)整自己的職能，是往“市場經(jīng)濟”身上一推了事，還是勇于有所作為？浙江人很快從最初的暈眩中清醒過來，重新確立了政府的定位。他們認為，小農(nóng)經(jīng)濟缺乏獨自闖市場的能力，對此，政府不能袖手旁觀，視而不見，而是必須肩負起自己的職責，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展鳴鑼開道。

　　由此，浙江農(nóng)業(yè)很快從無序的、盲目的發(fā)展中擺脫出來，進入了“推銷”階段。一大批具有市場意識的領(lǐng)導干部走出辦公室，走向城市的社區(qū)和廣場，開始為自己的特色農(nóng)業(yè)進行宣傳推介。

　　溫嶺市是其中最典型的代表之一。

　　當時，溫嶺有幾個新興的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)：以箬橫鎮(zhèn)為中心的“玉麟”西瓜發(fā)展到6萬畝；塢根鎮(zhèn)的草雞年出欄400余萬羽……經(jīng)驗告訴溫嶺人，產(chǎn)業(yè)越是發(fā)展迅速，越是潛伏著市場的危機。因此，溫嶺市副市長陳理富親自帶隊，到杭州、上海、溫州等地，推銷自己的農(nóng)產(chǎn)品。去年賣瓜，今年賣雞，明年準備賣甘蔗。一時間，“市長賣雞”在浙江被傳為美談。

　　如今，溫嶺市已形成了以東部沿海西瓜、中北部平原果蔗、南部山區(qū)高橙、西南部山區(qū)半山區(qū)溫嶺草雞等四大特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，尤其是“玉麟”牌西瓜，不僅種植面積快速發(fā)展，基地建到了國外，而且賣價高出同類西瓜一倍以上。

　　回顧上世紀末到本世紀初這十余年，在浙江，類似“市長賣雞”的新聞可謂屢見不鮮，領(lǐng)導干部放下架子，赤膊上陣，北上南下，為產(chǎn)品銷售、產(chǎn)業(yè)培育立下汗馬功勞。

　　但是，“市長賣雞”，今年賣了，明年還能再賣嗎？溫嶺的市長賣雞了，別的市長再行效仿還有效嗎？雞是賣了，還有其它的農(nóng)產(chǎn)品怎么辦？在市場經(jīng)濟環(huán)境里，盡管農(nóng)業(yè)需要政府扶持，但“市長賣雞”畢竟只是一時的應(yīng)對之策，而非長遠之計。

　　浙江陷入了更深層次的思考，試圖通過機制體制創(chuàng)新，以營銷的理念取代推銷的思路，將穩(wěn)定的營銷平臺建設(shè)和應(yīng)急促銷活動相結(jié)合。

　　營銷管理中心脫穎而出

　　相對于其他兄弟省份，浙江農(nóng)產(chǎn)品營銷工作顯得更加任重而道遠。

　　浙江是一個特色農(nóng)業(yè)大省，茶葉、食用菌、柑橘、蜂產(chǎn)品、花卉苗木、瓜果蔬菜等產(chǎn)量在國內(nèi)均居前列，各類經(jīng)濟作物的種植總面積近2000萬畝。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年，浙江產(chǎn)茶16.5萬噸，水果747.92萬噸，蔬菜1757.92萬噸，水產(chǎn)品504.64萬噸。這些經(jīng)濟作物不像糧食作物，國家有最低收購價進行保護，而完全由市場進行調(diào)控。另一方面，經(jīng)濟作物的生產(chǎn)投入比普通糧食作物高，一旦出現(xiàn)市場波動，農(nóng)民的損失也就更加慘重。因此，政府方面所面臨的壓力可想而知。

　　2007年7月，浙江召開了全國第一個省級層面的農(nóng)產(chǎn)品營銷管理工作會議，副省長茅臨生親臨會議，要求農(nóng)業(yè)部門轉(zhuǎn)變觀念。一是轉(zhuǎn)變重生產(chǎn)輕銷售的觀念，牢固確立營銷也是生產(chǎn)力的觀念。二是轉(zhuǎn)變先抓生產(chǎn)后抓銷售的理念，牢固確立市場營銷為先導、營銷生產(chǎn)一體化的觀念。三是轉(zhuǎn)變增產(chǎn)就能增收的觀念，確立產(chǎn)量適度、確保品質(zhì)才能增收的新觀念。四是轉(zhuǎn)變政府重有形市場建設(shè)輕無形市場建設(shè)，確立信息數(shù)據(jù)采集分析、把握無形市場同樣重要的觀念。五是轉(zhuǎn)變抓營銷就是多賺錢的觀念，確立社會營銷的理念。

　　茅臨生的講話高屋建瓴，而又通俗易懂，切中時弊，被認為是一堂農(nóng)產(chǎn)品營銷的洗腦課。茅臨生還明確提出，到“十一五”末，浙江要初步構(gòu)建起銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)一體化的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。

　　2007年12月，浙江第一個農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心在黃巖區(qū)掛牌。中心核定全額預算事業(yè)編制5名，并配備了電腦3臺、照相機和攝像機各1臺、工作用車1輛。

　　根據(jù)黃巖區(qū)副區(qū)長徐建民介紹，中心的具體職責共有九項，概括起來就是，圍繞著把黃巖農(nóng)產(chǎn)品賣出去這一中心，進行綜合的協(xié)調(diào)、管理與指導。其中包括與超市的對接、市場開拓的調(diào)查研究、對外參加各種會展、對內(nèi)開展各種培訓等。

　　過去，黃巖主要通過“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式，把農(nóng)產(chǎn)品賣到上海、杭州等地的一些大型農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，其特點是數(shù)量大、品種少、價格低、保障性差，現(xiàn)在，通過營銷管理中心的協(xié)調(diào)，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與超市專賣店等建立了供求聯(lián)盟，雖然數(shù)量少、品種多、外觀講究，工作量及成本有所增加，但是，價格高，銷售穩(wěn)定，農(nóng)民得到的實惠最終也更多。

　　據(jù)統(tǒng)計，在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心協(xié)調(diào)下，黃巖300余種農(nóng)產(chǎn)品被配送至世紀聯(lián)華、寧波三江、華潤萬家等超市，覆蓋杭州、寧波、金華、溫州等地門店200多家，年采購金額2000多萬元。

　　“營銷管理中心的組建，不僅在生產(chǎn)上解決了農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，更重要的是，在整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中強化了營銷的重要地位，為生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)向經(jīng)營性農(nóng)業(yè)蛻變創(chuàng)造了條件?！毙旖裾J為。

　　截至目前，浙江已有62個縣（市、區(qū)）農(nóng)產(chǎn)品營銷管理機構(gòu)。由于營銷中心模式得到廣泛認同，部分地方如蘭溪等還在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品營銷管理辦公室。

　　“政企合作”新模式

　　農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心的性質(zhì)是事業(yè)單位，其職能是協(xié)調(diào)、管理與指導農(nóng)產(chǎn)品營銷，但農(nóng)產(chǎn)品營銷說到底是一種市場行為，那么，管理中心究竟如何處理“市長”與“市場”的關(guān)系，在日常運作中，他又是通過什么樣的方法與手段，通過什么樣的載體與平臺去協(xié)調(diào)、管理與指導的？浙江省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心的組建為我們揭開了謎底。

　　2009年9月28日這一天，杭州市西湖大道117號賓客云集，浙江省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心隆重開張營業(yè)。茅臨生親臨授牌，農(nóng)業(yè)廳廳長孫景淼致辭。但讓人著實意想不到的是，這個面積達900多平方米、匯聚了全省2000多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的大型超市，卻是由一家叫“秋梅”的農(nóng)業(yè)企業(yè)負責日常運營。

　　據(jù)了解，“秋梅”是浙江建德專門生產(chǎn)倒篤菜的省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，近年來深感農(nóng)產(chǎn)品營銷對農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要性，因此有意涉足流通領(lǐng)域，先后創(chuàng)建了建德名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心、浙江婦字號龍頭企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心。

　　一方面，省里組建名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，需要有能力的企業(yè)積極參與；另一方面，“秋梅”則試圖打通流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，因此，雙方一拍即合，達成合作。由政府提供平臺、提供服務(wù)、提供政策；由企業(yè)負責具體運行，盈虧由企業(yè)承擔責任。

　　省農(nóng)業(yè)廳分管營銷的副廳長馮一鶴告訴記者，農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中心協(xié)調(diào)、管理與指導的職能，正是通過名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心的載體得以具體落實。

　　目前，浙江但凡組建營銷管理中心的，大都配套建有企業(yè)化運作的展示展銷中心。營銷管理中心是政府的事業(yè)單位，行使的是政府的職能；展示展銷中心是企業(yè)性質(zhì)，發(fā)揮的是企業(yè)的作用。雙方各司其職，相得益彰。

　　“政府要積極參與農(nóng)產(chǎn)品營銷，但絕不能越界，絕不能包辦。政府要做的是制訂政策，創(chuàng)造環(huán)境，提供服務(wù)，以此發(fā)揮企業(yè)的積極性，最后達成雙贏，甚至多贏的結(jié)果?！瘪T一鶴的認識代表著浙江各級政府的共識。

　　浙江“農(nóng)華”農(nóng)產(chǎn)品配送中心的成長經(jīng)歷，從另一個角度，很好地證明了“政企合作”運行的必要性。

　　2002年，浙江省農(nóng)業(yè)廳舉辦農(nóng)超對接活動，“世紀聯(lián)華”表達了以生鮮帶動企業(yè)發(fā)展的設(shè)想，農(nóng)業(yè)廳表示全力支持，但由于“世紀聯(lián)華”獨家運作，信息不對稱，服務(wù)不到位，幾年下來，超市仍然無法和生鮮企業(yè)掛鉤，美好的愿望終成泡影。

　　2004年，雙方總結(jié)經(jīng)驗教訓，決定共同投資組建“農(nóng)華”，為全省180個“世紀聯(lián)華”超市提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由農(nóng)業(yè)廳負責牽線搭橋，提供各類服務(wù)；由“世紀聯(lián)華”負責落實所有經(jīng)營業(yè)務(wù)。

　　目前，“農(nóng)華”已成為浙江最大的農(nóng)產(chǎn)品配送中心，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不僅為“世紀聯(lián)華”打造了特色品牌，更為“世紀聯(lián)華”招徠客戶穩(wěn)定客源立下汗馬功勞。中心負責人張軍烽告訴記者：“農(nóng)華”的配送額每年增加一個億，2009年將達到5.5億元。也就是說，今年將有5.5億元的農(nóng)產(chǎn)品通過“農(nóng)華”這一渠道進入城市消費者的“菜籃子”。（農(nóng)民日報）

編輯：XS