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　　無論是國際食品巨頭還是國內(nèi)大、中小食品品牌，已經(jīng)有越來越多的食品企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研對(duì)食品成功營銷的重要性。比如國際食品知名品牌達(dá)能和康師傅在食品營銷過程中都已建立了成熟的市場(chǎng)調(diào)研體系。他們?cè)诿恳粋€(gè)新產(chǎn)品推出前都要請(qǐng)專業(yè)公司對(duì)消費(fèi)者做科學(xué)、細(xì)致的定性、定量調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容一般都包括產(chǎn)品的目標(biāo)人群，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的口感、包裝、價(jià)位、形態(tài)，產(chǎn)品的利益點(diǎn)，產(chǎn)品的核心傳播概念，平面廣告設(shè)計(jì)，電視廣告創(chuàng)意等等，調(diào)研工作可謂細(xì)致入微。這種做大大減小了新產(chǎn)品上市的投入風(fēng)險(xiǎn)，能夠針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)地傳播和推廣，因此達(dá)能和康師傅幾乎是推出一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)品牌。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售下降或出現(xiàn)市場(chǎng)問題時(shí)，同樣是通過科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研來判斷問題的根源和解決營銷問題方法。國內(nèi)食品知名企業(yè)如伊利、蒙牛、養(yǎng)生堂、娃哈哈等也無一不是從重視專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研開始逐步做大做強(qiáng)的。

　　也有一部分食品企業(yè)以為把產(chǎn)品送給親朋好友品嘗，送給經(jīng)銷商品嘗，向消費(fèi)者免費(fèi)派送一些樣品就是做了市場(chǎng)調(diào)研。這樣做不僅不能客觀地反映消費(fèi)需求，反而會(huì)讓企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)。有些企業(yè)從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的前后就從未做過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)的成或敗自己都沒有把握真正的原因，其結(jié)果很可能是：1、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷量一直上不去；2、產(chǎn)品銷量一直處在徘徊狀態(tài)；3、隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和生產(chǎn)成本的提高利潤空間越來越?。?、銷售有開始下降的趨勢(shì)；5、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)正在逐步被競(jìng)品蠶食等。在遇到上述營銷難題后也嘗試了一些改進(jìn)方法，但效果卻不盡如人意。

　　舉一個(gè)很典型的案例，山東有一家做休閑食品的企業(yè)，幾年來產(chǎn)品的總銷量都維持在3000萬元的規(guī)模，而且近兩年產(chǎn)品原料不斷上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品提價(jià)困難。于是這家企業(yè)的老板想了很多辦法，其中一條就是重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品包裝更加漂亮、時(shí)尚，并拿出一款作為主力產(chǎn)品，加大投入力度。但六個(gè)月后該產(chǎn)品銷量不但沒有上升反而下降了。其中的原因很簡單，因?yàn)闋I銷是一個(gè)完整的體系，僅僅改換產(chǎn)品的包裝并不能解決營銷面臨的難題，反而可能增加該產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。要真正解決一個(gè)品類或一個(gè)品牌的營銷問題就必須先做專業(yè)、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，靠經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷做市場(chǎng)往往會(huì)適得其反。

　　那么市場(chǎng)調(diào)研到底能解決營銷中的哪些問題呢？首先我們要知道市場(chǎng)調(diào)研包括消費(fèi)者調(diào)研，經(jīng)銷商調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研以及市場(chǎng)格局調(diào)研等。由于文章的篇幅原因，我們這里只著重論述消費(fèi)者調(diào)研部分。消費(fèi)者調(diào)研又分為定性調(diào)研和定量調(diào)研兩部分。定性調(diào)研是采用小組座談會(huì)的形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，解決營銷中的定性問題，一般是按年齡、性別分組，每個(gè)城市4-6組，每組8-10人的樣本量。而定量調(diào)研則是通過統(tǒng)計(jì)概率原理對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大樣本的抽樣調(diào)研，解決營銷中的定量問題，每個(gè)城市的樣本兩為300個(gè)左右，調(diào)研置信度可達(dá)到95%以上。

　　消費(fèi)者調(diào)研能解決市場(chǎng)營銷中的以下問題：1、品牌定位；2、細(xì)分市場(chǎng)；3、目標(biāo)市場(chǎng)；4、產(chǎn)品訴求方向；5、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)；6、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)；7、產(chǎn)品的價(jià)格定位；8產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)方向；9、產(chǎn)品口感；10、產(chǎn)品容量；11、傳播方向；12、最佳銷售通路；13、有效的促銷方式等等。由于消費(fèi)者調(diào)研的內(nèi)容較多，需要通過設(shè)計(jì)調(diào)研問卷、調(diào)研抽樣、實(shí)地調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式實(shí)現(xiàn)，在這里很難展開分解。從以上的分析我們不難看出市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷的重要性?？茖W(xué)的市場(chǎng)調(diào)研能大大減少市場(chǎng)營銷的盲目性，節(jié)約市場(chǎng)投入的成本，能夠系統(tǒng)解決食品企業(yè)面臨的營銷難題，增加市場(chǎng)營銷的成功率?？梢哉f專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研是食品企業(yè)成功營銷的前提條件。(作者:丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO)

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