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　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)群體迅速擴(kuò)大。而這一群體因其收入水平高、文化素質(zhì)高、發(fā)展?jié)摿Υ蠖哂袕?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，其消費(fèi)在一定程度上對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)能起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用。因此這樣的一個(gè)市場(chǎng)是任何營(yíng)銷(xiāo)者都不能忽視的的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因此而迅速成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)研究中一個(gè)重點(diǎn)研究方向。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它指為了更大程度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)，它是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)手段和方法的創(chuàng)新，其產(chǎn)生和發(fā)展適應(yīng)了消費(fèi)者的需求特點(diǎn)變化。

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出一些新的變化特點(diǎn)：在消費(fèi)中比以往更追求個(gè)性，個(gè)性化的需求增多；消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于被動(dòng)的消費(fèi)，而是希望在消費(fèi)過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)；由于生活節(jié)奏的加快，人們?cè)谙M(fèi)中需要得到休閑般的享受，導(dǎo)致了對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣和便利性的要求提高。同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，能夠以更快的速度、更低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，可以更好的開(kāi)拓外地市場(chǎng)以及實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　從2004年12月開(kāi)始到2007年，我國(guó)進(jìn)入WTO后過(guò)渡期，我國(guó)在加入WTO時(shí)的相關(guān)承諾將逐步兌現(xiàn)，對(duì)農(nóng)業(yè)的各種支持和保護(hù)的力度將有所減小，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品將直接面臨國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的矛盾對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的束縛將更加明顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起為解決這一問(wèn)題提供了新的思路。

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體分析

　　農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)規(guī)模小難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體指由誰(shuí)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在工業(yè)品領(lǐng)域一般說(shuō)來(lái)，生產(chǎn)者是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體，但在我國(guó)，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)民很難成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主體。

　　農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)規(guī)模小成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行一些必要的投入以建立起開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，而由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)極度分散，單個(gè)農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)規(guī)模狹小，小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的矛盾突出，農(nóng)民收入水平還很低，由農(nóng)民來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯然難以充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入的效益。

　　農(nóng)民素質(zhì)限制其成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的素質(zhì)提出了一些基本的要求，它要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體要把握基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，能夠在網(wǎng)絡(luò)上收集和發(fā)布信息甚至要求能夠進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和維護(hù)。從我國(guó)目前農(nóng)民的素質(zhì)來(lái)看，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，難以達(dá)到這一要求。

　　網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施狀況使農(nóng)民難以成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很不完善，地區(qū)之間還存在著很大的差異性，總的來(lái)講，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較理想，而西部落后地區(qū)則較差，城市的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿(mǎn)足基本需要，而廣大的農(nóng)村地區(qū)則還不具備上網(wǎng)的基本條件。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的約束限制了農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。

　　現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體

　　農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體，而作為連接農(nóng)民與市場(chǎng)紐帶的各種中間機(jī)構(gòu)則可以有效地克服上述制約因素，成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體。

　　農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人。在我國(guó)廣大農(nóng)村，活躍著一支農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，他們專(zhuān)門(mén)提供農(nóng)產(chǎn)品供求信息，組織農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，是聯(lián)結(jié)農(nóng)民與市場(chǎng)的紐帶。相對(duì)于單個(gè)的農(nóng)民而言，農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人一般文化素質(zhì)較高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，對(duì)信息的需求更為迫切，并且他們一般居住在交通相對(duì)便利的集鎮(zhèn)，具備成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體的基本條件。

　　農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織。最近幾年，我國(guó)農(nóng)村中各種形式的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織發(fā)展十分迅速，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中扮演著舉足重輕的作用。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織是在同業(yè)的基礎(chǔ)上，農(nóng)民自發(fā)形成的農(nóng)民互助組織。同單個(gè)農(nóng)民相比，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織涉及至少上百名農(nóng)戶(hù)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯，由于建立在同業(yè)的基礎(chǔ)上，所以農(nóng)戶(hù)們對(duì)信息的需求具有共同性，能夠共同分?jǐn)偸占?、發(fā)布、處理信息的成本。從素質(zhì)能力來(lái)看，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織一般都是在當(dāng)?shù)亍澳苋恕钡陌l(fā)動(dòng)下成立的，能夠滿(mǎn)足開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。

　　農(nóng)村基層組織。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)村基層政府不應(yīng)該直接干預(yù)農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，生產(chǎn)決策應(yīng)該由農(nóng)民自由作出。但是鑒于農(nóng)民的素質(zhì)限制，農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策能力還比較低下。農(nóng)村基層政府應(yīng)該充分的發(fā)揮其服務(wù)職能，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推介地方農(nóng)產(chǎn)品品牌、收集和傳遞農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求信息、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的變化引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，為本地農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)搭建信息平臺(tái)。

　　農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，一大批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的重要力量，它們一頭連接著千家萬(wàn)戶(hù)，一頭連接著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶，直接聯(lián)系著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)采用企業(yè)化運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，無(wú)論從實(shí)力還是必要性看，這些龍頭企業(yè)都應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)然主體。

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能定位

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展必須堅(jiān)持以滿(mǎn)足顧客的需要為原則，根據(jù)顧客需要來(lái)設(shè)計(jì)其具體的4PS策略，而4PS策略的設(shè)計(jì)又必須以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位為依據(jù)，這樣企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)有一條主線(xiàn)，才能夠保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的連貫性和一致性，企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正的做到相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)。正因?yàn)槿绱?，農(nóng)業(yè)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先必須明確自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位指根據(jù)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同要求和企業(yè)的實(shí)際情況，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上所處的位置。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位的核心問(wèn)題是功能定位，即要清楚企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的和所要提供的顧客服務(wù)的具體的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站類(lèi)型定位。

　　一般來(lái)說(shuō)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能主要有宣傳功能、服務(wù)功能和交易功能。從農(nóng)產(chǎn)品的特性來(lái)看：由于農(nóng)產(chǎn)品一般體積較大，在運(yùn)輸和儲(chǔ)藏中輕易損耗，而農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)又都相當(dāng)分散，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的要求比較高，當(dāng)前我國(guó)的物流系統(tǒng)顯然難以有效地滿(mǎn)足這一要求，因此，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)追求交易難度很大，而由于目前農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度比較有限，顧客對(duì)服務(wù)的要求相對(duì)較少，因此農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只能是定位在宣傳的層面上，即不以交易和顧客服務(wù)為主要目標(biāo)，而應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)品牌推廣、發(fā)布和收集信息作為主要目的。以宣傳為功能定位決定了假如需要建立網(wǎng)站的話(huà)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站類(lèi)型定位??宣傳型網(wǎng)站。

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　立足于宣傳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)地可以采用無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。非凡是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體的實(shí)力還不夠強(qiáng)大時(shí)更應(yīng)該如此?？紤]到建立網(wǎng)站和維護(hù)網(wǎng)站所需的巨大投入，在自身實(shí)力還不很強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模還不很大的情況下，不主張投資興建自己的網(wǎng)站，而是選擇在農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布供求信息。這樣既達(dá)到了發(fā)布信息的目的又能夠節(jié)約成本。這種營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)被實(shí)踐證實(shí)在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體實(shí)力不強(qiáng)，而農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站有一定發(fā)展的情況下不失為一種實(shí)用的選擇。

　　建立立足宣傳型的網(wǎng)站

　　無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體實(shí)力不強(qiáng)的情況下比較適用，但它并不利于品牌推廣、不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因此當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體具備一定的規(guī)模和實(shí)力后還是應(yīng)該建立起自己的網(wǎng)站，當(dāng)然這一網(wǎng)站應(yīng)該是宣傳型網(wǎng)站。從網(wǎng)站的內(nèi)容看：一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該含蓋八個(gè)方面的內(nèi)容：公司信息、產(chǎn)品信息、顧客服務(wù)信息、促銷(xiāo)信息、銷(xiāo)售和售后服務(wù)信息、聯(lián)絡(luò)資料、線(xiàn)上采購(gòu)頁(yè)面、顧客交流平臺(tái)。而作為宣傳型網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站則一般不需要設(shè)計(jì)顧客采購(gòu)頁(yè)面，而應(yīng)該把內(nèi)容重點(diǎn)放在傳遞公司、產(chǎn)品、顧客服務(wù)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)等信息上來(lái)。從網(wǎng)站的風(fēng)格看，由于立足于宣傳，所以應(yīng)該更加注重網(wǎng)站風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的統(tǒng)一，在色彩搭配、網(wǎng)站布局等方面彰顯自身特色。