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    品綠色營(yíng)銷也就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，在實(shí)現(xiàn)自身的既定目標(biāo)，滿足消費(fèi)的需要而開(kāi)展一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程中，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)久發(fā)展。這也正是適應(yīng)當(dāng)今綠色時(shí)代所需的營(yíng)銷方式，所以也是大有發(fā)展前景的。

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

　　農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)的必然選擇，成為企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新武器，也是21世紀(jì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效通行證。因此，我們應(yīng)該在了解農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境的基礎(chǔ)上，積極我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的政策和措施。

　　綠色營(yíng)銷的組織和法制基礎(chǔ)

　　目前，世界上已簽署的與環(huán)保有關(guān)的法律、國(guó)際性公約、協(xié)議多達(dá)180多項(xiàng)。許多國(guó)家都建立了環(huán)境標(biāo)志制度，制定了綠色食品標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)際貿(mào)易中未取得環(huán)境標(biāo)志和綠色標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品已受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制。同時(shí)，國(guó)際上各種環(huán)保組織也紛紛建立。最早的綠色組織始于美國(guó)，1972年在法國(guó)成立了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”，現(xiàn)有75個(gè)國(guó)家加盟。1993年又成立了以環(huán)保為中心的“國(guó)際綠十字會(huì)”。這一切，既對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易構(gòu)成相當(dāng)威脅，又對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷起了一定的推動(dòng)作用，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。

　　綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念和供求基礎(chǔ)

　　近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越清楚地意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性，致使人們的思維方式、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生變化，一股綠色消費(fèi)熱逐漸成為國(guó)際消費(fèi)新趨勢(shì)。消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)，越來(lái)越多地考慮環(huán)保的因素。絕大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)綠色食品感興趣，綠色產(chǎn)品標(biāo)志已是取得消費(fèi)者信任和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要條件。為滿足人們對(duì)綠色食品不斷增長(zhǎng)的需求，歐美國(guó)家紛紛進(jìn)行農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)行“低投入持續(xù)型”新農(nóng)業(yè)政策，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中減少農(nóng)藥、化肥的使用，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷提供了生產(chǎn)供應(yīng)基礎(chǔ)。

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境

　　為滿足國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重營(yíng)銷需要，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)實(shí)施了生態(tài)農(nóng)業(yè)計(jì)劃，并率先實(shí)施了“綠色食品”工程。提出開(kāi)發(fā)綠色食品，規(guī)范綠色食品的定義，制定了評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。至此，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境基本具備。

　　我國(guó)綠色食品的開(kāi)發(fā)具有很大的生產(chǎn)供應(yīng)潛力。1990年農(nóng)墾系統(tǒng)開(kāi)發(fā)并獲批準(zhǔn)的綠色食品有124個(gè)，分布在17個(gè)省的70多個(gè)企業(yè)，產(chǎn)值6億多元。1993年又建設(shè)了50個(gè)國(guó)家級(jí)生態(tài)農(nóng)業(yè)縣，省級(jí)農(nóng)業(yè)示范縣100多個(gè)，為綠色食品的生產(chǎn)提供了良好的自然條件。目前，我國(guó)正進(jìn)行著630余種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)企業(yè)300多家，有近400個(gè)產(chǎn)品獲得了綠色食品標(biāo)志。

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的策略選擇

　　農(nóng)產(chǎn)品綠色價(jià)格

　　制定綠色價(jià)格是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要樹(shù)立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”、“能源節(jié)約使用”等觀念，把企業(yè)用于環(huán)境方面的支出計(jì)入成本，成為綠色價(jià)格構(gòu)成的一部分。綠色價(jià)格意味著環(huán)境資源的開(kāi)發(fā)利用不是免費(fèi)的，產(chǎn)品的價(jià)格需要反映環(huán)境資源的價(jià)格。由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面嗇了投入，成本高于普通產(chǎn)品成本。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價(jià)格比一般食品價(jià)格高出30%以上，日本允許高出20%左右。

　　綠色價(jià)格的構(gòu)成

　　綠色價(jià)格構(gòu)成包括生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、國(guó)家稅金、綠色成本及企業(yè)利潤(rùn)五個(gè)方面。綠色成本包括以下幾方面的支出：

　　1）綠色資源的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用所付出的代價(jià)。

　　2）為保證清潔生產(chǎn)所增加的成本。

　　3）開(kāi)發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本。

　　4）廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

　　影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素

　　1）成本（包括綠色成本）

　　2）政策因素。如按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例。

　　3）市場(chǎng)因素，包括消費(fèi)者綠色需求因素，競(jìng)爭(zhēng)者行為因素，目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理，購(gòu)買行為和購(gòu)買能力等。

　　綠色價(jià)格策略

　　1）撇脂策略。薄利多銷很適用于面向大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)容量大的主食品和日用品消費(fèi)品的綠色定價(jià)，容易使消費(fèi)者接受綠色產(chǎn)品，并且有利于企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)，先入為主，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

　　2）心理定價(jià)策略。綠色農(nóng)產(chǎn)品往往能滿足消費(fèi)者的某種心理需求，如保護(hù)環(huán)境，利他主義，回歸自然，安全，更有利于身體健康等等，這些都為綠色產(chǎn)品進(jìn)行心理定價(jià)提供了依據(jù)。

　　3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略。認(rèn)知定價(jià)法是根據(jù)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的。這種定價(jià)是諸策略中較適用于綠色產(chǎn)品的一種。因?yàn)榫G色產(chǎn)品多數(shù)屬于深加工產(chǎn)品，因此這種定價(jià)方法能很好地適應(yīng)綠色產(chǎn)品的定位思想，同時(shí)給營(yíng)銷方帶來(lái)最大限度的利潤(rùn)?？梢猿浞掷镁G色產(chǎn)品的價(jià)格工具，配合綠色促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者感到物有所值，物超所值，通過(guò)滿足消費(fèi)者綠色需求而提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道

　　農(nóng)產(chǎn)品的綠色促銷

　　綠色促銷的裨就是綠色溝通，通過(guò)綠色溝通，進(jìn)行綠色消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)刺激，以期和消費(fèi)者建立聯(lián)系，取得相互理解和信任，以引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買行為。綠色促銷手段有很多，但由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，其營(yíng)銷中應(yīng)以某種促銷手段為主，其他手段為輔，不可面面俱到。

　　1）綠色廣告。當(dāng)前最受歡迎且效果明顯的是廣告，其中效果最好的又是電視廣告。特別是公益廣告和扶貧廣告，對(duì)銷售邊遠(yuǎn)地區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品可以起到積極作用。媒體所表達(dá)的內(nèi)容以及形式要有利于宣傳環(huán)境保護(hù)、維護(hù)生態(tài)平衡，像散發(fā)宣傳單或在風(fēng)景名勝處樹(shù)立巨大的廣告牌這類方式就不宜采用。

　　2）公共宣傳。充分運(yùn)用公共策略和技巧，開(kāi)展有效的綠色公關(guān)。參與各種展覽會(huì)、商品交易會(huì)或利用“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的辦法推銷和擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍，利用體育比賽進(jìn)行廣告、捐慈善事業(yè)、資助希望工程等擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品的影響，運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷舉辦農(nóng)產(chǎn)品栽培技術(shù)、綠色營(yíng)銷訓(xùn)練班來(lái)傳播綠色營(yíng)銷知識(shí)，舉辦新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游和田園旅游，也是綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷的可行辦法。

　　總之，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷將是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，我們要區(qū)分綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、開(kāi)辟綠色渠道、開(kāi)展綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)，使農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷不斷地發(fā)展和創(chuàng)新。

編輯：XS