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“味道好極了”

“味道好極了”可能是中國(guó)人印象最深的廣告語(yǔ)。中國(guó)人本來(lái)不喝咖啡，味道好的咖啡象征西方的生活方式，雀巢的廣告編制著新生活的藍(lán)圖。這句廣告語(yǔ)被反復(fù)無(wú)數(shù)次的引用，有時(shí)調(diào)侃、有時(shí)贊美，簡(jiǎn)直成了一種象征。

雀巢??品牌帝國(guó)

雀巢公司創(chuàng)建于1867年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬(wàn)名員工，營(yíng)業(yè)額達(dá)814億瑞士法郎的大型跨國(guó)食品企業(yè)。

如今，雀巢咖啡已經(jīng)在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)為全球第三大有價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂(lè)河萬(wàn)寶路，被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。

雀巢在過(guò)去的十年里拿出了180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近8000種不同的世界名牌。不管你到哪里，這8000個(gè)品牌中，有750個(gè)在一個(gè)國(guó)家注冊(cè)，80個(gè)在10個(gè)國(guó)家內(nèi)注冊(cè)。

雀巢廣告案例：

（1）“輕松篇”

現(xiàn)在雀巢咖啡廣告的創(chuàng)意并不落實(shí)在他經(jīng)典的口號(hào)“味道好極了”，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)變以改變生活形態(tài)導(dǎo)向：畫面中年輕的白領(lǐng)工作疲憊時(shí)，拿出一包雀巢咖啡，立即神情怡然。廣告告訴觀眾，當(dāng)你需要提神時(shí)，請(qǐng)記住喝雀巢咖啡，他會(huì)為你帶來(lái)靈感和好心情。雀巢廣告策略的改變不是偶然，作為一個(gè)世界上運(yùn)行成功的企業(yè)，他們嗅到了能讓消費(fèi)者感到的內(nèi)容已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化。

在重點(diǎn)播放的新廣告中，出現(xiàn)了一個(gè)筋疲力盡的男人踢出租車門的鏡頭，這一競(jìng)爭(zhēng)策略將咖啡創(chuàng)意從交通、辦公室甚至羅曼史的壓力中擺脫出來(lái)的一種放松。

（2）“傷兵”篇

2000年雀巢在西班牙推出了酸乳的新品種，如何突出其產(chǎn)品的獨(dú)特的利益？廣告創(chuàng)意擬人化的將吃酸乳酪需要的勺子變成訴求的主角。一身鋼筋鐵骨的身材打上了繃帶的“鐵頭”，這副裝扮看上去像一個(gè)傷兵，它和酸乳酪這種松軟的東西打交道為什么要“全副武裝”？仔細(xì)閱讀和注意它的標(biāo)題，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)酸乳酪和這個(gè)傷兵聯(lián)系起來(lái)了，原來(lái)是這種新式的酸乳酪太厲害了，如果不把勺子的頭先保護(hù)起來(lái)，一頭扎進(jìn)里面，這酸家伙說(shuō)不準(zhǔn)會(huì)搞得它頭破血流的。

通篇廣告沒(méi)有講任何產(chǎn)品的好話，倒是惡做劇式的侮辱了一把要對(duì)付酸乳酪的勺子。這類廣告沒(méi)有用媚俗、討好的口吻向受眾講它的“味道好極了”，而是反其道而行之，用勺子和酸乳酪的對(duì)立關(guān)系從“保護(hù)你的頭”的角度交代了新上市酸乳酪的與眾不同之處。

（3）“誘惑”篇

雀巢推出的中國(guó)市場(chǎng)上不常見(jiàn)的布丁，品牌是MOKA，一看就知道是令人垂涎三尺的好東西，看上去色香味俱佳，廣告主題為“光滑的誘惑”。似乎應(yīng)驗(yàn)了中國(guó)那句老話：秀色可餐。金黃色的布丁流淌下來(lái)自然形成了一幅天然的美女圖，扭動(dòng)著腰肢，飄逸而性感，廣告文案講到：MOKA布丁準(zhǔn)備要吃了。它又甜又軟，又光滑而美味。老實(shí)講，它沒(méi)有像性那樣感覺(jué)好，但你可以把它存在冰箱里。

顯然，圖中的“美女”是起了一個(gè)陪襯，雀巢生產(chǎn)的布丁用性對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了暗示，將食與色用小布丁聯(lián)系起來(lái)，不僅引起你的注意，還要比較他們的優(yōu)劣。女人“光滑的誘惑”是瞬間的，而惟有雀巢MOKA的布丁會(huì)讓你隨時(shí)享用，因?yàn)檫@種光滑的誘惑可以儲(chǔ)存。

雀巢廣告創(chuàng)意分析：

一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速容而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭主婦的購(gòu)買心理有悖??買速容圖便宜？是否表明自己不夠賢惠？這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速容咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了異彩。六十年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其是對(duì)家里沒(méi)有磨豆工具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。

之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性便顯得不會(huì)有效了。

于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

1961年，雀巢咖啡進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出了“我就是雀巢咖啡”為口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了“43?！钡膹V告活動(dòng)，可謂是典型的USP策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一勺中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟然變成了大街小巷的兒歌。

當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚螒B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了一對(duì)戀人爛漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

這在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活形態(tài)微妙變化后，雀巢公司迅速作出反應(yīng)。

當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然良代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人生活形態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開(kāi)始”廣告的溝通基礎(chǔ)。