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“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”

沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá).沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達(dá)沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”這句廣告語(yǔ)則有畫龍點(diǎn)睛之感。

我們經(jīng)常在電視上看到寶潔的廣告，漂柔 洗發(fā)水的廣告中那美麗的秀發(fā)如瀑布一樣飄然而下；玉蘭油的廣告中那清潔光滑的皮膚加上高級(jí)的玉蘭油更顯得光彩照人。如今，寶潔產(chǎn)品享譽(yù)中國(guó)。

寶潔公司的成功

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2000－2001財(cái)政年度，公司全年銷售額為392.4億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)服務(wù)業(yè)中，排名第75位。全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過(guò)10萬(wàn)，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。寶潔是最典型的一品多牌，一品一牌和擔(dān)保品牌的成功實(shí)踐者。

擁有300個(gè)品牌的寶潔在全球日用消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)地位起了不可取代的作用，并且成為世界營(yíng)銷管理的經(jīng)典。特別是在中國(guó)，自從1998年在廣州成立了中國(guó)的第一家臺(tái)資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國(guó)市場(chǎng)上“打遍天下無(wú)敵手”的輝煌一幕。無(wú)論是漂柔、潘婷、海飛絲，還是舒服佳、玉蘭油、碧浪、護(hù)舒寶，凡是打有寶潔品牌標(biāo)志的產(chǎn)品都很快成為全中國(guó)家喻戶曉的品牌。寶潔在中國(guó)的成功給中國(guó)的企業(yè)上了一堂生動(dòng)的品牌管理啟蒙課。

在這十多年來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3－5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

據(jù)國(guó)家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：1999年寶潔在中國(guó)大陸的產(chǎn)品銷售已經(jīng)超過(guò)130億元。海飛絲、漂柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水市場(chǎng)份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗發(fā)水市場(chǎng)份額的33％，舒服佳香皂占香皂市場(chǎng)份額的41％，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場(chǎng)的36％。寶潔公司2000年全球銷售額為390億美元，同年度中國(guó)日化行業(yè)銷售額最大的納愛(ài)斯公司的銷售額為25億人民幣。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已經(jīng)成為中國(guó)日用品市場(chǎng)上無(wú)人能敵的“霸主”。

寶潔廣告案例：

（1）“汰漬”洗衣粉

先將一塊白布用醬油、菜油、菜汁、果汁等弄臟，（生活中衣服也經(jīng)常被這些弄臟，比較貼近生活），主持人會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾講：“現(xiàn)在這塊白布臟成這個(gè)樣子，該怎么辦？”（創(chuàng)造性的提出的問(wèn)題）

主持人會(huì)與現(xiàn)場(chǎng)的觀眾進(jìn)行交流：“生活當(dāng)中呢，我們經(jīng)常被這些油漬和污漬所困擾，這些污漬如果沒(méi)有特殊的洗衣服很難真正的洗干凈，因?yàn)檫@些油漬和污漬浸在衣服的纖維中極難去除?！保ǚ治鰡?wèn)題）

主持人會(huì)幫助現(xiàn)場(chǎng)的觀眾解決問(wèn)題：“沒(méi)有關(guān)系，大家不用擔(dān)心，現(xiàn)在我們將這塊臟的白布浸泡在水中，并放入適量的汰漬洗衣服，15分鐘后我們拿出來(lái)洗一下，看，只要輕輕一揉，就洗的干干凈凈，因?yàn)樘瓭n洗衣粉含有獨(dú)特的領(lǐng)袖配方，里面的速效因子可以有力去除油漬和污漬，不要忘了，汰漬洗衣粉，善洗領(lǐng)和袖，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠”。

（2）“激爽”

2002年，寶潔公司為配合大陸新推品牌“激爽”沐浴產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在南京、北京、天津、成都、武漢、上海、廣州、深圳8大城市舉行了沐浴勁舞活動(dòng)?；顒?dòng)所到之處，無(wú)不引起大眾及媒體的關(guān)注。有些媒體甚至以“美女當(dāng)街洗澡”等極具誘惑力的標(biāo)題爆炒。營(yíng)銷界更是對(duì)寶潔此舉頗多異議，各種財(cái)經(jīng)類期刊更是就此展開了專題討論。臨近年關(guān)，轉(zhuǎn)眼一看寶潔激爽引發(fā)的這場(chǎng)沐浴秀還真為了2002年?duì)I銷界值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。

激爽，這個(gè)品牌在香港推出的時(shí)候中文名字叫“爵士”。而在大陸推廣時(shí)以“激爽”的中文名稱推出。單從名稱的改變而言就有很強(qiáng)的技巧性。首先沐浴液在大陸的使用還較之用香皂的習(xí)慣顯得前衛(wèi)、時(shí)尚，所以名稱一定要貼近及適應(yīng)年青群體的要求；其次，激爽做一個(gè)較新的組合詞，從名稱的推廣上本身給人印象較為深刻，加之激情、爽快的詞匯聯(lián)想，很容易感覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚與流行；再次，激爽的中文名字與寶潔的其他產(chǎn)品名稱特點(diǎn)一脈相承，例如“漂柔”給人的直接傳遞是又漂又柔；“幫寶適”給母親感受是“幫助寶貝舒適”；“汰漬”似乎在說(shuō)“淘汰污漬”，而此次“激爽”似乎也在說(shuō)用了該產(chǎn)品后水一激就感到爽。所以其名稱的改變本身就牢牢要鎖定一些年輕、時(shí)尚的消費(fèi)團(tuán)隊(duì)。

“激爽”推出的兩則電視廣告，極具夸張之能事，從累“扁”的人到歌聲擊碎的酒杯以及打保齡球時(shí)的個(gè)性張揚(yáng)。廣告?zhèn)鬟f的信息是準(zhǔn)確的，目標(biāo)消費(fèi)人群是極具針對(duì)性的，所以其廣告制作及傳遞更加豐富了產(chǎn)品名稱等產(chǎn)品自身所鎖定的消費(fèi)人群的內(nèi)涵。這個(gè)廣告篇中甚至沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)小孩和老人，因?yàn)閷殱嵉拇_沒(méi)有打算將“激爽”賣給所有人。

（3）“佳潔士”

“佳潔士”牙膏用雞蛋來(lái)提出問(wèn)題“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢？”分析問(wèn)題：“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就象我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)象這個(gè)雞蛋一樣”；解決問(wèn)題：“現(xiàn)在有佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙?！?/SPAN>

寶潔廣告創(chuàng)意分析：

寶潔的廣告策劃是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。具體講，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000以后開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，漂柔打出自信的概念大旗從“漂柔吵架篇”、“漂柔老師篇”到現(xiàn)在的“漂柔指揮家篇”，漂柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，漂柔還相繼推出“漂柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場(chǎng)新人說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將自信概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順訴求于利益。通俗說(shuō)就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”?，F(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來(lái)表現(xiàn)的呢？寶潔的手法是描述法、比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來(lái)演示產(chǎn)品作用的過(guò)程，從而說(shuō)服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命B5，能由發(fā)根深透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤。一則舒服佳的廣告則演示了殺菌的過(guò)程?！薄氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫面的“效果圖”，你能很清楚的看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼舒心服?！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽(tīng)從專家的建議后，你的問(wèn)題就解決了。

寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海飛絲、漂柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)用予以支持。這是一個(gè)讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌的生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上，如果沒(méi)有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所經(jīng)營(yíng)的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個(gè)轟動(dòng)的廣告而暴富，如果你要營(yíng)銷概念，你就得象寶潔一樣反復(fù)?煉公眾的意識(shí)。