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“智慧演繹，無處不在”

摩托羅拉公司最近將喊了多年的“飛躍無限”口號，換成了“智慧演繹，無處不在”，

并已經(jīng)鋪天蓋地地出現(xiàn)在摩托羅拉所有新產(chǎn)品的外包裝上以及摩托羅拉的網(wǎng)站、宣傳彩頁等能展示摩托羅拉形象的所有載體上。

這次摩托羅拉口號的改變將是全球性和跨事業(yè)性的，這意味著不僅摩托羅拉手機，摩托羅拉所以產(chǎn)品將包含在新口號下，這是一次名副其實的“變臉”。

飛躍無限的摩托羅拉

摩托羅拉非常重視“個人、工作團隊、汽車和家庭”四個最重要的市場。在個人市場上，摩托羅拉提供的無線科技與產(chǎn)品正讓人們的個人網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實，使人們可以隨時隨地的溝通和獲取信息；在工作團隊市場上，摩托羅拉的解決方案提高了商業(yè)和政府機構(gòu)的通訊能力，使溝通變得更靈活、快捷和有效；在汽車市場上，摩托羅拉的嵌入式電子信息技術(shù)讓汽車的性能更優(yōu)、安全系數(shù)更高、與外界的聯(lián)系更廣；在家庭市場上，摩托羅拉把無線和寬帶技術(shù)帶入家庭，把錄像、語音和數(shù)據(jù)融合在一起，真正在改變著人們的生活。

摩托羅拉廣告案例：

（1）  找尋篇

摩托羅拉在進入中國市場初期，曾在《解放日報》上做了一套氣勢磅礴的懸念廣告。1993年9月，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！钡漠嬅嬷醒氪虺鲆粋€標題：“想知道誰在找你嗎？密切注意下期報紙”10月11日，接應的第二個廣告破天荒以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅?，除了大標題“想知道誰在找你嗎？摩托羅拉告訴你！”外，文案的主體對摩托羅拉的基本情況租了簡要的介紹。這是一個典型的產(chǎn)品市場導入期廣告。

（2）“緊密聯(lián)系，輕松擁有”篇

1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系，輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對工薪階層的平面廣告，突出強調(diào)倘若你沒有尋呼機，你的生活會有許多不便和遺憾。

系列廣告采用人們生活中一個個典型事件表現(xiàn)：“沒有呼機，聯(lián)系不上你，想請你看電影也沒機會”；“沒有呼機，聯(lián)系不上你，拆遷大減價白白錯過”；“沒有呼機，聯(lián)系不上你，免費聚餐就差你一個”；“沒有呼機，兒子放學每人去接”。每一則廣告都配有一幅照片，把聯(lián)系不上的嘆息的人也置身于當時的環(huán)境中，只是用空白把他“虛化”了。這種畫面處理的做法更加強了正面說理、方面表現(xiàn)的效果。

由于廣告創(chuàng)意挖掘到了世俗生活的典型題材，利益的承諾又實實在在（這是廣告的一個原則，可惜很多廣告人還未意識到，喜歡做假大空的訴求），從而獲得了很好的目標溝通效果，能夠引發(fā)消費者的共鳴和行動就在情理之中了。

（3）摩托羅拉之飛躍無限篇

2000年，摩托羅拉推出了飛躍無限篇。摩托羅拉以高空飛人來詮釋跨越時空、“飛躍無限”理念的這一條可以算是“以險取勝”的典范。

一個膽氣過人、沉著自信的白領(lǐng)在數(shù)百米高空抓住秋千大幅度擺動，真有一種凌空出世、飛越天塹的瀟灑豪邁之感。該廣告創(chuàng)意獨特、訴求明確，且極好地調(diào)動了人們的心理感受，險則險，但非常到位。

（4）月光舞會篇

2002年，CDMA手機開始風靡手機市場，而16和弦更是大行其道，與之相關(guān)的廣告隨之層出不窮。其中，唯有摩托羅拉V680的廣告令人觀后回味無窮：看似熱鬧實則沉悶的舞會。歐式平臺上，獨自偷閑的男子面對皎月，靜靜仰望。晚風習習，窈窕倩影含笑而現(xiàn)：

“月光比燈光爛漫嗎？”

四目相交，心領(lǐng)神會。

“可以請你跳個舞嗎？”

“可惜，沒有音樂?！?/SPAN>

“打個電話給我?！?/SPAN>

和弦悠悠，回響天籟，月色朦朧，一對戀人翩翩而舞。

驚艷，不是因為女子的美貌，也不是因為男子的迷人，更不是因為16和弦的動聽，而是在當今各品牌均不能免的明星造勢之俗流中，此則廣告獨有的爛漫情懷宛如一朵無塵白蓮，裊然而立，露珠點綴，清新淡雅，芬芳迷人。手機是一種通訊工具，但它又不僅僅是一種通訊工具，從某種意義上講，消費者在購買手機產(chǎn)品時，產(chǎn)品的實用性和先進性固然重要，但所購買的手機所代表的特定的個性與風格甚至寄托于此種型號上情懷有時候會為消費者是否購買的一個重要的因素。由于此款手機的價格較為昂貴，所以受眾大多是白領(lǐng)階層，對于事業(yè)有成、崇尚小資情調(diào)、信仰美好生活的此類人群來說，有什么比偶然邂逅，一見傾心，天成佳偶更具有誘惑性呢？同樣是16和弦，而是一種對溫馨生活對美好戀情的向往和寄托，如此一來，它的賣點自然也就隨之發(fā)生改變。

好的廣告猶如一杯香氣四溢的醇美咖啡，看過數(shù)次仍不厭其煩，細細品味，你是否聽到它輕輕的訴說：

邂逅美麗中，摩托羅拉V680，相信生活，相信爛漫。

摩托羅拉廣告創(chuàng)意分析：

1997年5月，上海的《新民晚報》陸續(xù)刊出了摩托羅拉的幾則通欄廣告：

“這些日子，我們時刻準備為你歡呼！”（正文：因為我們理解尋找工作的畢業(yè)生心里的那份期待；因為我們明白每一次呼叫都意味著人生路上的一個機會。）

“這些日子，我們?yōu)槟闳找故睾?！”（正文：因為我們理解尋找工作的畢業(yè)生心里的不安；因為我們明白每一次呼叫都意味著人生路上的一個機會。）

這兩個廣告在滿眼的近乎熟視無睹的廣告中一下子“跳”了出來。不可否認的是廣告帶來了“創(chuàng)意”的新鮮感。

高校畢業(yè)生人數(shù)的增多，就業(yè)形勢的日趨嚴峻化，自主擇業(yè)強度的提高，大學生生活形態(tài)和自我概念的演化等等，這一切主客觀因素造就了一個逐漸清晰明朗尋呼機市場。

摩托羅拉的這兩則廣告，向目標市場推薦的是兩款特定的產(chǎn)品：進取型和精英型。也許這兩款與一般的尋呼機并無本質(zhì)上的區(qū)別，正像定位大師里斯和屈特所說的那樣，“定位，改變的僅是名稱而已?！比欢鼮橹匾氖?，不管如何，定位產(chǎn)品必定具備一個清晰的產(chǎn)品概念，需要用富有意義的消費者術(shù)語把它描述出來，需要將定位形象有效地傳遞給消費者，這才是定位的意義與價值所在。進取和精英型產(chǎn)品可以說是定位形象極其精辟恰到的概括。而這種產(chǎn)品意象又與目標市場的理想自我意象很好的匹配起來，這就是策略傳播的法則。

只有充分的了解他們的購買誘因，才能用非常犀利的整合信息打動他們！對于畢業(yè)生來說，尋呼機帶給他們的是“人生路上的一次機會”，而不是問候，不是提醒，不是回個電話而已。這是對一種特定的需要的承諾的利益。此時尋呼機的功能變?yōu)椤皻g呼”“守候”，而不是一般的信息傳遞。

在一次銷售座談會上，摩托羅拉成員問與會者：“假設(shè)把摩托羅拉想象成一個人，他正從門口走進來，你會看到一個什么樣的人？”得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術(shù)力量雄厚”等；還有些人說是“尊敬的，像遠方的大叔”。這個回答對一些公司來說可能就令人滿意了，但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔心。摩托羅拉給消費者的印象不應僅僅是“尊重”，這沒有個性感、親情感，它應更體貼、更有現(xiàn)代感，讓消費者對它更有感情，樹立“生活上的好幫手，好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個目標邁進著。

摩托羅拉之所以有今天，是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。它給中國企業(yè)帶來了幾點啟示：

第一、            強勁的品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果；

第二、            品牌建立不僅僅是一個電視廣告過程，而是一個很復雜的過程，與消費者使用經(jīng)驗、產(chǎn)品滿足需求程度及質(zhì)量水平密切相關(guān)。

最后一點，要多傾聽消費者的意見，采取科學、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調(diào)查、咨詢公司合作，采用他們已經(jīng)成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。