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“黑白分明”

“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有廣告的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”產(chǎn)品名稱和廣告定位都在清晰的傳達(dá)定位概念。

黑加白的廣告案例：

（1） 黑白分明

這支廣告片，一看起來似乎平鋪直敘，沒有什么技巧。但是，細(xì)看起來，平易中見奇曲，處處都顯出匠心。開頭就不同凡響。在播放色彩艷麗的其他廣告時(shí)，突然間整個(gè)屏幕布滿了“雪花點(diǎn)”，直到畫面適時(shí)的出現(xiàn)了字幕：“感冒了  怎么辦”才明白過來，這一招，有很高的吸引注意率，有效的清除了廣告境界，黑白分明地與其他相鄰廣告區(qū)別開來。

此外，這支廣告在細(xì)節(jié)上處理的很巧妙。例如，晚上睡得香，就不易表現(xiàn)。如以鼾聲大作的自然主義畫面來表現(xiàn)，必定大失品味。創(chuàng)造者讓演員戴上宇航員的密封頭盔，既具有觀賞性，又隱語吃黑色藥片后就象戴上隔音頭盔一樣，能極安靜的睡眠。這體現(xiàn)了廣告創(chuàng)造人員“從大處入眼，細(xì)處入手”的專業(yè)風(fēng)格。

廣告語真切的道出了該藥的特點(diǎn)：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。清除感冒，黑白分明”廣告訴求定位鮮明而準(zhǔn)確，并同時(shí)出現(xiàn)在各類媒體上，實(shí)施高密度、立體轟炸，達(dá)到了預(yù)期的目的。

（2） 小張的一天

為了真正的走向消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立對(duì)話，白加黑再次展開了廣告創(chuàng)意上的突破。在收到優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作品“東北人都是或雷鋒”的精神的啟發(fā)，廣告片承接了該作品所體現(xiàn)的“好創(chuàng)意源于生活”的精神，以小張的一天為主線，沿用了膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)歌曲，融進(jìn)新穎的執(zhí)行手段，讓整個(gè)廣告充分展現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)代消費(fèi)者樂觀向上的生活態(tài)度和對(duì)生活的熱愛和信心：充滿了創(chuàng)意人和品牌擁有者對(duì)生活的洞察力。讓消費(fèi)者在看到廣告后能感覺到，即使患了感冒，都不會(huì)失去輕松的心情和樂觀的態(tài)度。正因?yàn)槿绱?，該廣告片同樣收到了消費(fèi)者的喜愛。

白加黑廣告策劃分析：

（1） 廣告目標(biāo)??品牌

對(duì)于白加黑品牌而言，策劃是核心，但廣告更是品牌生命力的體現(xiàn)。其廣告策略與眾不同，在眾多感冒藥中脫穎而出的原則，區(qū)別于圈內(nèi)大多OTC藥品的傳統(tǒng)廣告做法。

當(dāng)今藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著OTC藥品的發(fā)展，感冒藥品類更是競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種感冒藥品牌紛紛施展其品牌優(yōu)勢(shì)，廣告更是鋪天蓋地，要想成為一個(gè)獨(dú)特的新穎的、消費(fèi)者喜愛的、并持久沉入人心的品牌談何容易？然而白加黑卻憑借著獨(dú)特的策略定位和新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)而立于市場(chǎng)的浪尖。品牌定位“兩分法”。

在數(shù)年的品牌經(jīng)營(yíng)過程中，白加黑也經(jīng)歷了從誕生到逐漸成熟的幾個(gè)階段，并逐漸的形成了其獨(dú)特而持久的品牌定位“黑白分明，表現(xiàn)出眾”。

（2） 廣告定位

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上的感冒藥不下幾十種，在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟的知名產(chǎn)品也有10余種。在這種情況下開發(fā)感冒藥，競(jìng)爭(zhēng)壓力相當(dāng)大。蓋天力定用一種全新的思想來研究開發(fā)這一新產(chǎn)品。他們先后召集了近百次的專門會(huì)議，提出的各種方案有百余個(gè)，經(jīng)過否定、肯定、否定之否定，終于篩選出一套完整的產(chǎn)品概念創(chuàng)意方案。

這套獨(dú)特的產(chǎn)品概念創(chuàng)意方案最后以“白加黑”命名名稱，以為白天和黑夜服用兩種成分不同的片劑。白顏色片劑中，抽調(diào)了感冒藥中幾乎都有的容易引起瞌睡的撲爾敏成分，平平淡淡的三個(gè)字，卻有平中見奇之功。公司老總徐無為不無自豪的說，憑著這三個(gè)字，我們已經(jīng)成功了一半。

（3） 廣告主題??白加黑的轟炸

“白加黑”推向市場(chǎng)的宣傳攻勢(shì)之強(qiáng)，震撼之大，一次叫響了“黑白分明”的口號(hào)。這是一種過人的膽識(shí)，也是一種不凡的氣度，更是一種現(xiàn)代營(yíng)銷謀略。首創(chuàng)的東西，必須用足夠的大的聲音來傳播，才能阻斷跟進(jìn)者的仿效。它在傳播“接觸點(diǎn)”選擇也匠心獨(dú)用。產(chǎn)品上市之前，就聘用了30名醫(yī)藥專業(yè)人士做臨床推廣。

白加黑廣告創(chuàng)意分析：

有的廣告主與廣告人往往只顧自說自話，他們的東西賣不出去，怪消費(fèi)者不識(shí)貨。可白加黑卻反其道而行之，他們傾聽消費(fèi)者的心聲，從100個(gè)方案中篩選出現(xiàn)在的方案，雖然歷經(jīng)艱辛，卻把原本無奇的東西轉(zhuǎn)化為能創(chuàng)造出億萬元銷售額的品牌。

2000年初開始投放的“賽艇”廣告就是他的第一次創(chuàng)意沖擊。他以一個(gè)因感冒缺席的賽艇運(yùn)動(dòng)員而引出“在這個(gè)時(shí)候偏偏感冒了”的問題，其精良的制作水準(zhǔn)讓人耳目一新，從很多以卡通形象、代言人形式的廣告中脫離出來，也取得了業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的凡響。然而，在對(duì)品牌進(jìn)行了一番審視后，我們發(fā)現(xiàn)該廣告所表現(xiàn)出來的品牌與消費(fèi)者之間缺乏足夠的親和力，所以在充分檢討自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，白加黑調(diào)整了自己的廣告表現(xiàn)手法，使品牌更貼近消費(fèi)者的生活。新廣告“小張的一天”，就是白加黑走進(jìn)消費(fèi)者的杰出表現(xiàn)。我們可以看到，溝通傳達(dá)定位概念，產(chǎn)品問世前所下的功夫相當(dāng)關(guān)鍵，問世之后所下的功夫則是能起到推波助瀾、搖旗吶喊的作用。