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    按照50年代中期基本定型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、菲利浦·科特勒教授1986年提出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合和1994年提出來(lái)的“顧客讓渡價(jià)值”新概念等先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，首先必須確定，展覽會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是一個(gè)首尾貫穿的過(guò)程，即全程營(yíng)銷(xiāo)。
    按照公共關(guān)系的四步工作法，可以將展覽會(huì)的全程營(yíng)銷(xiāo)劃分為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估四個(gè)階段。按照主要目標(biāo)，可以將展覽會(huì)的全程營(yíng)銷(xiāo)劃分為招展招商、務(wù)展務(wù)商、守展守商三個(gè)階段。按照中國(guó)人的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間概念，則喜歡把展覽會(huì)的全程營(yíng)銷(xiāo)劃分為前期、當(dāng)期、后期三個(gè)階段。
    一、展覽會(huì)的前期營(yíng)銷(xiāo)
    1．規(guī)劃論證與申請(qǐng)立項(xiàng)階段
   （1）市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。運(yùn)用各種定性與定量分析的方法，對(duì)展覽市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究。重點(diǎn)是預(yù)測(cè)目前和未來(lái)的需求及其前景、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、研究購(gòu)買(mǎi)行為、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析自身優(yōu)勢(shì)與不足，為決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確和新鮮的信息情報(bào)。
   （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位。重點(diǎn)是市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、展會(huì)類(lèi)型與主題確立，市場(chǎng)定位等。一般情況下主辦者要根據(jù)本地或本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、交通狀況和展覽設(shè)施條件等特點(diǎn)，首先考慮本區(qū)域的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其次考慮重點(diǎn)發(fā)展中的行業(yè)，再次考慮政府扶持的行業(yè)。
    （3）可行性研究與立項(xiàng)申請(qǐng)。展會(huì)項(xiàng)目上馬前，應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)其進(jìn)行前期定位。首先，從地方產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)條件來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目能不能辦。其次，從該展會(huì)項(xiàng)目對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意義如何著手進(jìn)行分析。有了市場(chǎng)分析以后，才能來(lái)做正確的招展和招商工作，才能把招展和招商工作做好。
    2．項(xiàng)目啟動(dòng)階段
   （1）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。展覽會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般應(yīng)包括以下內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)組合策略；行動(dòng)方案及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算；營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制。
   （2）設(shè)計(jì)和建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。尋求支持單位。尋求對(duì)口的主管部門(mén)和單位是展覽會(huì)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其目標(biāo)包括行業(yè)的政府主管部門(mén)、行業(yè)的權(quán)威協(xié)會(huì)、具有廣泛影響力的行業(yè)媒體等。尋求合作單位。尋求的目標(biāo)包括專(zhuān)業(yè)性、大眾性、權(quán)威性的媒體支持單位，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)、主辦單位的分支機(jī)構(gòu)、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)、辦展機(jī)構(gòu)（公司）等合作招展（組團(tuán)）單位。這樣能提高展覽會(huì)的影響力，加快信息的有效快速傳遞；借助這些資源，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加快資源整合，最大限度挖掘新客戶(hù)，壯大參展隊(duì)伍，最大限度地降低招展成本。
   3.項(xiàng)目運(yùn)作階段
   （1）設(shè)計(jì)與制作宣傳資料。宣傳資料是客戶(hù)了解展覽會(huì)的第一步。需要根據(jù)展覽會(huì)類(lèi)別，傳播對(duì)象類(lèi)別進(jìn)行展覽會(huì)資料的設(shè)計(jì)制作。在設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮展覽會(huì)各個(gè)階段和不同任務(wù)的需求，制作相應(yīng)宣傳資料。這也是展覽會(huì)過(guò)程中最大的消耗品。
   （2）實(shí)施前期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。如開(kāi)展推介活動(dòng)、發(fā)布廣告、舉辦新聞發(fā)布會(huì)、海外推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣、項(xiàng)目招展、項(xiàng)目招商、專(zhuān)業(yè)觀眾組織、貴賓邀請(qǐng)、贈(zèng)票計(jì)劃、配對(duì)服務(wù)等。
   二、展覽會(huì)的當(dāng)期營(yíng)銷(xiāo)
    1．實(shí)施當(dāng)期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
   （1）門(mén)票銷(xiāo)售。大型綜合性展覽會(huì)因?yàn)榘瑢?duì)公眾開(kāi)放消費(fèi)性質(zhì)的展覽，門(mén)票銷(xiāo)售是重要的收入來(lái)源。門(mén)票的銷(xiāo)售也是其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵一環(huán)。一般來(lái)說(shuō)，為吸引更多的參觀者，經(jīng)營(yíng)者往往需要在大眾媒體進(jìn)行一定的宣傳。同時(shí)還可圍繞門(mén)票本身進(jìn)行一定形式的營(yíng)銷(xiāo)，如做成紀(jì)念封形式、配合專(zhuān)門(mén)的紀(jì)念郵戳作為可收藏的紀(jì)念品、門(mén)票編號(hào)進(jìn)行抽獎(jiǎng)、在特定展位獲得禮品等形式。
   （2）現(xiàn)場(chǎng)接待和服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)是展覽會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重要窗口。經(jīng)營(yíng)者要精心組織和安排辦卡、報(bào)到、入場(chǎng)、引導(dǎo)、金融、郵政、翻譯、安保、保潔、快餐、茶點(diǎn)等現(xiàn)場(chǎng)接待工作，讓參展商和采購(gòu)商滿(mǎn)意，并產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。對(duì)首要公眾和重要嘉賓則應(yīng)提供相應(yīng)的特殊服務(wù)。
   （3）促進(jìn)洽談。展覽會(huì)開(kāi)始之后，商務(wù)配對(duì)工作必須繼續(xù)。需要借助各種現(xiàn)代化的報(bào)到系統(tǒng)和入場(chǎng)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)到場(chǎng)的采購(gòu)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理。如及時(shí)發(fā)現(xiàn)已有安排而沒(méi)有如約到場(chǎng)的采購(gòu)商、及時(shí)發(fā)現(xiàn)預(yù)先沒(méi)有登記預(yù)約的采購(gòu)商，并馬上協(xié)調(diào)參觀路線(xiàn)和洽談時(shí)間，盡力把商務(wù)配對(duì)工作做的更好。
   （4）資料分送。這也是一項(xiàng)非常重要的工作，方便快捷無(wú)差錯(cuò)地分送是基本要求。注意要把下一屆展覽會(huì)的宣傳材料同時(shí)送出。還要控制一般參觀者湊熱鬧式的領(lǐng)取和隨意丟棄，以維護(hù)展會(huì)形象并提高宣傳資料的利用率。
   2．修正和完善營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
   （1）調(diào)整修正實(shí)施方案。一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，無(wú)論制定得多么周密，總免不了與實(shí)際情況存在著差異；同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，環(huán)境的變化，實(shí)施過(guò)程中總會(huì)遇到一些新情況，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)調(diào)整實(shí)施方案、程序方法和策略等。這就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的動(dòng)態(tài)性。
   （2）創(chuàng)新完善實(shí)施方案。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中具體條件難以預(yù)料和控制，因此，實(shí)施過(guò)程不是簡(jiǎn)單地照章辦事的過(guò)程。實(shí)施人員應(yīng)根據(jù)整個(gè)方案的目標(biāo)和原則，充分發(fā)揮自己的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，不斷地對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行藝術(shù)的豐富和再創(chuàng)造，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并有所作為，使之更加完善。
   3．下屆展覽會(huì)的宣傳和展位預(yù)定
   （1）發(fā)放相關(guān)資料。借本屆展覽會(huì)宣傳下屆展覽會(huì)、發(fā)放相關(guān)資料，是多數(shù)展覽會(huì)經(jīng)營(yíng)方都會(huì)采用的策略。這樣做，可以降低下屆展覽會(huì)郵寄分銷(xiāo)的成本，提高資料到達(dá)率和閱讀率。