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“竹葉青”：一個(gè)茶葉品牌的區(qū)域突破    

    從1998年創(chuàng)立品牌時(shí)的銷售額只有幾百萬元、負(fù)債卻高達(dá)1000多萬元的企業(yè)，到今天擁有總資產(chǎn)4億元、年生產(chǎn)各類名優(yōu)綠茶5200噸、茶葉銷售額3.8億元、擁有多個(gè)知名品牌的企業(yè)。“竹葉青”的意義，不僅僅在于一個(gè)品牌的塑造，更在于一個(gè)中國自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營銷思想的貫徹運(yùn)用。“竹葉青”雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問題，也從另一角度反映了每一個(gè)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對的問題。所以，“竹葉青”對中國茶業(yè)品牌的建設(shè)與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。

    文化內(nèi)涵植入品牌營銷
    茶不僅僅是一種物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，“竹葉青”在產(chǎn)品分類時(shí)打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個(gè)系列。
    文化內(nèi)涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊(yùn)顯性化，品牌營銷就會(huì)陷入沒有利益點(diǎn)的虛空境地。從品牌運(yùn)營角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。
    產(chǎn)品包裝“竹葉青”的品牌標(biāo)志采用中國書法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊(yùn)更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺(tái)上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國元素使“竹葉青”展位散發(fā)出濃郁的中國的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內(nèi)斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風(fēng)味。
    品牌推廣“竹葉青”通過電視廣告片詮釋了“平常心”的內(nèi)涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風(fēng)。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風(fēng)格，與“平常心”的傳播調(diào)性十分契合。
    “論道·竹葉青”通過《論道十二法則》，讓消費(fèi)者對“論道”形成形象感知，并提出“大師級好茶”的概念，創(chuàng)造消費(fèi)者對于“論道”和“奢侈品”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國名車三大世界級奢侈品意象作為“歷練同道”的對象，體現(xiàn)了品牌的“世界級奢侈品”定位、自信與大氣。
    以棋道施茶道常昊作為圍棋國手，穩(wěn)重平和的氣質(zhì)與“平常心，竹葉青”的內(nèi)涵非常吻合。2003年，“竹葉青”聘用常昊為其形象代言人。2004年，“竹葉青”與中國棋院進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并成為國家圍棋隊(duì)的指定用茶。之后，“竹葉青”便開始不遺余力地贊助各項(xiàng)圍棋賽事，其品牌核心價(jià)值和圍棋文化及代言人的精神特質(zhì)之間形成了良好的互動(dòng)。
    當(dāng)圍棋賽事被報(bào)道，當(dāng)圍棋世界冠軍常昊等的賽事捷報(bào)和代言廣告出現(xiàn)在各類媒體上，當(dāng)“竹葉青”以圍棋賽事為跳板把“平常心”植入奧運(yùn)精神中時(shí)，“竹葉青”也最大限度地彰顯了自身的品牌主張和價(jià)值。
    營銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top?Marques的展位設(shè)計(jì)上突出了中國文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術(shù)，陰陽合璧、剛?cè)嵯酀?jì)，把原本靜態(tài)的展臺(tái)變?yōu)榫哂袆?dòng)感的、美輪美奐的武術(shù)茶道表演。
    在活動(dòng)策劃上，“論道·竹葉青”低調(diào)不張揚(yáng)，除了贊助中國圍棋隊(duì)外，只采取高端品鑒會(huì)和贊助高爾夫的形式適度進(jìn)行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標(biāo)市場中最有影響力的報(bào)紙，主要以新聞報(bào)道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設(shè)直銷、專賣店、機(jī)場以及星級酒店等特殊渠道。在消費(fèi)者體驗(yàn)上，“竹葉青”還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗(yàn)會(huì)所——“論道體驗(yàn)館”，館內(nèi)設(shè)有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。

    區(qū)域力量合推獨(dú)家商標(biāo)
    充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務(wù)，成為“竹葉青”品牌成長中不可或缺的外援力量。
    “竹葉青”品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以“竹葉青”為企業(yè)名稱和注冊商標(biāo)。但是，在企業(yè)成立、商標(biāo)注冊之后的一段時(shí)間里，“竹葉青”茶葉商標(biāo)名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無限制、無規(guī)范地使用，使“竹葉青”的品牌形象受到極大影響，致使“竹葉青”在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問津，形成了名副其實(shí)的“公用地災(zāi)難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護(hù)“竹葉青”品牌，提出徹底解決商標(biāo)歸屬問題的方案。在該問題上，“竹葉青”企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的“竹葉青”商標(biāo)，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)的使用權(quán)。
    為了打響“竹葉青”品牌的知名度，在國內(nèi)外市場產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點(diǎn)支持其加強(qiáng)基地建設(shè)、創(chuàng)立品牌影響力。
    同時(shí)，結(jié)合峨眉山區(qū)域旅游，將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個(gè)特色景點(diǎn)，并在峨眉山旅游景區(qū)設(shè)立茶藝表演項(xiàng)目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動(dòng)中，植入“竹葉青”茶園等，這在一定的程度上幫助“竹葉青”獲得了區(qū)域資源聯(lián)動(dòng)效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時(shí)，使其在國內(nèi)外的影響力和知名度得到提升。
   
    拓展奢侈茶語的共鳴世界
    隨著“竹葉青”的高端路線越走越遠(yuǎn)，直到走到世界頂級奢侈品的展位上，高高在上的“大師級好茶”究竟有多少消費(fèi)者夠得到，又有多少消費(fèi)者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢？“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心“竹葉青”在完成大師之道修煉后的走向。當(dāng)然，這是后話了，現(xiàn)在的“竹葉青”仍然面臨不少實(shí)際問題：
    如何真正把“層層歷練的大師級茶葉”和“中國第一奢侈品牌”的概念植入到消費(fèi)者的心里去？“竹葉青”還需要繼續(xù)探索和努力，因?yàn)闊o論何種美譽(yù)都是“竹葉青”自身的談資，最終評價(jià)還得由消費(fèi)者說了算。
    如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制？“竹葉青”雖然贏得了很高的知名度和美譽(yù)度，也開辟了北京、上海等一線城市的市場，并通過奢侈品參展獲得了國際同行的贊譽(yù)，但是，其消費(fèi)主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場還是沒有多大的競爭影響力。
    如何以點(diǎn)帶面精簡銷售渠道，提升渠道層次？早期“竹葉青”在四川有很多分散經(jīng)營渠道，這種經(jīng)營并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設(shè)，“竹葉青”的渠道建設(shè)相對滯后，因此需要加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，應(yīng)該加快步伐調(diào)整為與高端市場相配套的銷售渠道。