退一步海闊天空的“招商4P+m”

發(fā)布時間：2013-01-09

來源：中國食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    在檢視目前招商運作的利弊中，我們發(fā)現(xiàn)從企業(yè)價值鏈角度來看，以前招商運作幾乎向前看：提供市場支持、加強市場保護等，導致招商承諾大戰(zhàn)。
　　市場壓力促使我們必須向后看，其間經(jīng)過我們實戰(zhàn)深刻總結(jié)，創(chuàng)造出“招商4p+m”和“獨特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業(yè)在招商過程中的無章可循的局面，首次全面地、系統(tǒng)地為中小企業(yè)招商運作提供了一套有效的實戰(zhàn)工具，帶領(lǐng)企業(yè)進入“后招商時代”：企業(yè)向后看，注重招商策略，強化招商管理。
　　為什么說招商4p+m？招商實質(zhì)是賣的一個商業(yè)機會或商業(yè)計劃。告訴他帶來何種價值（招商計劃）？帶來多少價值（招商政策）?通過什么推介渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執(zhí)行價值交換（招商管理）？招商4p主要指招商策略；m主要指招商策略執(zhí)行，只有將5項統(tǒng)一起來才是個完整的招商方案。
　　招商4p+m包括：招商計劃（plan）/招商政策（policy）/招商渠道（place）/招商促進(promotion)/招商管理（mnangement）
　　一、制定一個計劃??招商計劃m’plan
　　招商實質(zhì)是賣的一個商業(yè)機會或準商業(yè)計劃。產(chǎn)品僅是抓住機會、實現(xiàn)盈利的手段。它包括產(chǎn)品以及利用產(chǎn)品實現(xiàn)盈利的相關(guān)配套支持方案和政策。在制定招商方案時，許多人忽視了產(chǎn)品的區(qū)別：消費者看重產(chǎn)品的使用價值；經(jīng)銷商看重產(chǎn)品的投資價值。請看：
    產(chǎn)品   消費者眼中的產(chǎn)品   經(jīng)銷商眼中的產(chǎn)品
    核心產(chǎn)品   帶來何種利益：止咳（藥品）、解渴（飲料）   能給我一個市場投資機會
有形產(chǎn)品   包裝、產(chǎn)品形態(tài)、功能等   廠家銷售的有形產(chǎn)品
    “招商產(chǎn)品設(shè)計”的根本告訴經(jīng)銷一個盈利的市場機會：我能為您盈利！那么，我們制定招商產(chǎn)品選項必須明確告訴他產(chǎn)品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊，市場機會分析不到位，市場優(yōu)勢空洞；沒有科學的數(shù)據(jù)作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊、廣告，干脆避而不談市場優(yōu)勢，大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢，讓經(jīng)銷商去思考、判斷。
　　特別指出的是許多產(chǎn)品設(shè)計缺乏競爭力，導致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計。
一個招商計劃，須從經(jīng)銷商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設(shè)計。產(chǎn)品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。
　　在實踐中，一定要區(qū)別招商計劃與招商計劃書。招商計劃書是制定招商計劃階段的產(chǎn)出結(jié)果。
    二、訂好一套政策??招商政策   m’policy
　　招商政策是招商工作核心，它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。
　　市場準入政策是指根據(jù)營銷渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件；市場管理政策是指維護市場秩序、降低市場風險的措施；市場支持政策是為了保證經(jīng)銷商盈利而推出的條款。
　　在實踐中，重“支持”，輕“保護”降低“渠道準入門檻”的現(xiàn)象占絕對多數(shù)，濫竽充數(shù)，重數(shù)量輕質(zhì)量，落了個“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
    三、選準一組渠道??招商渠道m(xù)’place
　　招商推介渠道一般分為個人、機構(gòu)、會議、活動、媒體五種類型。根據(jù)產(chǎn)品特點、市場競爭程度、成本選擇有利的招商渠道十分關(guān)鍵。
　　在實踐中，人們往往會把“營銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營銷渠道成員的管道；營銷渠道主要指接近消費者的管道。
　　目前，招商模式大多在此進行創(chuàng)新。我們不否認招商推介渠道創(chuàng)新，但新穎的渠道僅僅是吸引經(jīng)銷商告知招商信息，無論何種組合都改變不了產(chǎn)品本身的命運。成功的招商行為首先是產(chǎn)品或資源具有無可比擬的優(yōu)勢。
    四、提煉一個主張??招商促進m’promotion
　　招商傳播（推介）是企業(yè)（引資方）為激發(fā)投資商的投資欲望，誘導其投資行為，謀求項目合作而進行的一系列聯(lián)系、走訪、宣傳、介紹等促進工作。因此，分析企業(yè)內(nèi)外資源，挖掘出”“獨特招商主張（ump）”設(shè)計有力的傳播組合，是實現(xiàn)招商產(chǎn)品成功推介的基本要求。
　　通過我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠遠落后于品牌傳播的水平。按道理說，產(chǎn)品廣告和招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨特招商主張”？
　　因為招商產(chǎn)品是一項盈利計劃，比傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品范圍要廣，如果利用“獨特銷售主張”會局限廣告視野。獨特招商主張（ump）可以針對一個計劃、一個項目等經(jīng)濟活動。   <
該部份內(nèi)容主要體現(xiàn)在招商傳播作品。關(guān)于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨特招商主張，影響投資商的欲望系數(shù)將有專文論述
    五、強化一個執(zhí)行??招商管理m’management
　　招商管理，在其他項目招商里提得比較多。在企業(yè)產(chǎn)品招商管理分三段：
　　招商運行前期建立一個執(zhí)行力組織：理念到位、機構(gòu)到位、人員能力到位。在此部分強調(diào)“強化”的“化”字：無論有多優(yōu)秀的策略和方案，不能轉(zhuǎn)化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓。
　　招商中期要注重招商進程控制包括招商目標控制、招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進度控制，特別是根據(jù)招商反饋信息進行策略調(diào)整，該階段的核心是控制與調(diào)整。招商目標不清晰是招商過程中最大的失誤，是控制數(shù)量？還是控制質(zhì)量？還是控制地域與質(zhì)量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業(yè)長期建立不起渠道的原因之一。
　　招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務(wù)工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉(zhuǎn)入市場管理和銷售管理。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商章程》中。
　　總之，完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié)，否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產(chǎn)品方能順利進入下一階段。
    需要指出的是“招商4p+m”和“獨特招商主張”應(yīng)用比較廣泛，同樣適用于地產(chǎn)、經(jīng)濟區(qū)、旅游等大型項目招商運作，實踐中你會發(fā)現(xiàn)無窮的魅力。

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