退一步海闊天空的“招商4P+m”

發(fā)布時(shí)間：2013-01-09

來(lái)源：中國(guó)食用菌商務(wù)網(wǎng)

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    在檢視目前招商運(yùn)作的利弊中，我們發(fā)現(xiàn)從企業(yè)價(jià)值鏈角度來(lái)看，以前招商運(yùn)作幾乎向前看：提供市場(chǎng)支持、加強(qiáng)市場(chǎng)保護(hù)等，導(dǎo)致招商承諾大戰(zhàn)。
　　市場(chǎng)壓力促使我們必須向后看，其間經(jīng)過(guò)我們實(shí)戰(zhàn)深刻總結(jié)，創(chuàng)造出“招商4p+m”和“獨(dú)特招商主張”兩大理論框架，徹底解決企業(yè)在招商過(guò)程中的無(wú)章可循的局面，首次全面地、系統(tǒng)地為中小企業(yè)招商運(yùn)作提供了一套有效的實(shí)戰(zhàn)工具，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入“后招商時(shí)代”：企業(yè)向后看，注重招商策略，強(qiáng)化招商管理。
　　為什么說(shuō)招商4p+m？招商實(shí)質(zhì)是賣的一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)或商業(yè)計(jì)劃。告訴他帶來(lái)何種價(jià)值（招商計(jì)劃）？帶來(lái)多少價(jià)值（招商政策）?通過(guò)什么推介渠道（招商渠道）？如何告訴他（招商傳播）？如何有效執(zhí)行價(jià)值交換（招商管理）？招商4p主要指招商策略；m主要指招商策略執(zhí)行，只有將5項(xiàng)統(tǒng)一起來(lái)才是個(gè)完整的招商方案。
　　招商4p+m包括：招商計(jì)劃（plan）/招商政策（policy）/招商渠道（place）/招商促進(jìn)(promotion)/招商管理（mnangement）
　　一、制定一個(gè)計(jì)劃??招商計(jì)劃m’plan
　　招商實(shí)質(zhì)是賣的一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)或準(zhǔn)商業(yè)計(jì)劃。產(chǎn)品僅是抓住機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)盈利的手段。它包括產(chǎn)品以及利用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的相關(guān)配套支持方案和政策。在制定招商方案時(shí)，許多人忽視了產(chǎn)品的區(qū)別：消費(fèi)者看重產(chǎn)品的使用價(jià)值；經(jīng)銷商看重產(chǎn)品的投資價(jià)值。請(qǐng)看：
    產(chǎn)品   消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品   經(jīng)銷商眼中的產(chǎn)品
    核心產(chǎn)品   帶來(lái)何種利益：止咳（藥品）、解渴（飲料）   能給我一個(gè)市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)
有形產(chǎn)品   包裝、產(chǎn)品形態(tài)、功能等   廠家銷售的有形產(chǎn)品
    “招商產(chǎn)品設(shè)計(jì)”的根本告訴經(jīng)銷一個(gè)盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：我能為您盈利！那么，我們制定招商產(chǎn)品選項(xiàng)必須明確告訴他產(chǎn)品盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以及為什么能盈利。有趣的是有許多招商手冊(cè)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析不到位，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)空洞；沒有科學(xué)的數(shù)據(jù)作支持，市場(chǎng)容量計(jì)算太離譜，讓精明的商家看啦就害怕。有的招商手冊(cè)、廣告，干脆避而不談市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，大談特談產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)銷商去思考、判斷。
　　特別指出的是許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致“招商虛熱癥”：會(huì)場(chǎng)熱熱鬧鬧，會(huì)后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
一個(gè)招商計(jì)劃，須從經(jīng)銷商角度按照產(chǎn)品的盈利性、安全性、流動(dòng)性三個(gè)原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)大才能盈利；保護(hù)措施完善才能保證安全；市場(chǎng)方案到位方能保證產(chǎn)品流轉(zhuǎn)。
　　在實(shí)踐中，一定要區(qū)別招商計(jì)劃與招商計(jì)劃書。招商計(jì)劃書是制定招商計(jì)劃階段的產(chǎn)出結(jié)果。
    二、訂好一套政策??招商政策   m’policy
　　招商政策是招商工作核心，它直接關(guān)系到招商的成敗。招商政策包括市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、市場(chǎng)管理政策、市場(chǎng)支持政策。
　　市場(chǎng)準(zhǔn)入政策是指根據(jù)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略所確定的入選通路成員的條件；市場(chǎng)管理政策是指維護(hù)市場(chǎng)秩序、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的措施；市場(chǎng)支持政策是為了保證經(jīng)銷商盈利而推出的條款。
　　在實(shí)踐中，重“支持”，輕“保護(hù)”降低“渠道準(zhǔn)入門檻”的現(xiàn)象占絕對(duì)多數(shù)，濫竽充數(shù)，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，落了個(gè)“招商熱，銷售冷”的局面。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商合同》中，也是招商談判的核心。
    三、選準(zhǔn)一組渠道??招商渠道m(xù)’place
　　招商推介渠道一般分為個(gè)人、機(jī)構(gòu)、會(huì)議、活動(dòng)、媒體五種類型。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、成本選擇有利的招商渠道十分關(guān)鍵。
　　在實(shí)踐中，人們往往會(huì)把“營(yíng)銷渠道”與“招商推介渠道”相混淆。招商推介渠道主要指接近營(yíng)銷渠道成員的管道；營(yíng)銷渠道主要指接近消費(fèi)者的管道。
　　目前，招商模式大多在此進(jìn)行創(chuàng)新。我們不否認(rèn)招商推介渠道創(chuàng)新，但新穎的渠道僅僅是吸引經(jīng)銷商告知招商信息，無(wú)論何種組合都改變不了產(chǎn)品本身的命運(yùn)。成功的招商行為首先是產(chǎn)品或資源具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
    四、提煉一個(gè)主張??招商促進(jìn)m’promotion
　　招商傳播（推介）是企業(yè)（引資方）為激發(fā)投資商的投資欲望，誘導(dǎo)其投資行為，謀求項(xiàng)目合作而進(jìn)行的一系列聯(lián)系、走訪、宣傳、介紹等促進(jìn)工作。因此，分析企業(yè)內(nèi)外資源，挖掘出”“獨(dú)特招商主張（ump）”設(shè)計(jì)有力的傳播組合，是實(shí)現(xiàn)招商產(chǎn)品成功推介的基本要求。
　　通過(guò)我們的觀察。目前許多招商傳播的策略水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌傳播的水平。按道理說(shuō)，產(chǎn)品廣告和招商廣告都是廣告，為什么非要提出“獨(dú)特招商主張”？
　　因?yàn)檎猩坍a(chǎn)品是一項(xiàng)盈利計(jì)劃，比傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品范圍要廣，如果利用“獨(dú)特銷售主張”會(huì)局限廣告視野。獨(dú)特招商主張（ump）可以針對(duì)一個(gè)計(jì)劃、一個(gè)項(xiàng)目等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。   <
該部份內(nèi)容主要體現(xiàn)在招商傳播作品。關(guān)于如何制定招商傳播策略，如何提煉獨(dú)特招商主張，影響投資商的欲望系數(shù)將有專文論述
    五、強(qiáng)化一個(gè)執(zhí)行??招商管理m’management
　　招商管理，在其他項(xiàng)目招商里提得比較多。在企業(yè)產(chǎn)品招商管理分三段：
　　招商運(yùn)行前期建立一個(gè)執(zhí)行力組織：理念到位、機(jī)構(gòu)到位、人員能力到位。在此部分強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化”的“化”字：無(wú)論有多優(yōu)秀的策略和方案，不能轉(zhuǎn)化為自己的能力或組織的能力，一切都是紙上談兵。所以該階段的核心是招商培訓(xùn)。
　　招商中期要注重招商進(jìn)程控制包括招商目標(biāo)控制、招商行為控制（招商信息、招商談判、簽約）、招商進(jìn)度控制，特別是根據(jù)招商反饋信息進(jìn)行策略調(diào)整，該階段的核心是控制與調(diào)整。招商目標(biāo)不清晰是招商過(guò)程中最大的失誤，是控制數(shù)量？還是控制質(zhì)量？還是控制地域與質(zhì)量？盲目接納，最終被眾多的“小弟兄”拖垮，這也是許多企業(yè)長(zhǎng)期建立不起渠道的原因之一。
　　招商后期主要做好客戶資料歸檔、分析等招商服務(wù)工作，該階段的核心是分析與反饋。其后轉(zhuǎn)入市場(chǎng)管理和銷售管理。該部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在《招商章程》中。
　　總之，完成一個(gè)招商行為，必須突出抓好“健全計(jì)劃、訂好政策、選準(zhǔn)渠道、提煉主張、強(qiáng)化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié)，否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產(chǎn)品方能順利進(jìn)入下一階段。
    需要指出的是“招商4p+m”和“獨(dú)特招商主張”應(yīng)用比較廣泛，同樣適用于地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)區(qū)、旅游等大型項(xiàng)目招商運(yùn)作，實(shí)踐中你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)窮的魅力。

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