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    新食品企業(yè)界定

　　新食品企業(yè)主要指的是：1、準(zhǔn)備進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè);2、正在進(jìn)入食品行業(yè)的食品企業(yè);3、進(jìn)入食品行業(yè)不久的食品企業(yè)。

　　北京精準(zhǔn)企劃撰寫該系列文章的目的

　　北京精準(zhǔn)企劃撰寫新食品企業(yè)成功營銷方法系列文章的目的：在精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的或接觸過的新食品企業(yè)中，多數(shù)都有領(lǐng)先的技術(shù)和好的產(chǎn)品。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人要么自己是做技術(shù)出生的，要么是聘請(qǐng)了國內(nèi)知名院校或科研機(jī)構(gòu)的專家研發(fā)新產(chǎn)品。但這些食品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求和營銷知識(shí)了解的卻不夠深入，產(chǎn)品上市前不僅沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研，而且在品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)群體界定、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、品牌廣告語、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商等方面也都處于非專業(yè)的狀態(tài)，企業(yè)只是憑借老板或股東們自己的主觀判斷去運(yùn)作新產(chǎn)品和市場，結(jié)果好的產(chǎn)品進(jìn)入市場后往往消費(fèi)者不認(rèn)可，產(chǎn)品在銷售終端賣不動(dòng)，給新食品企業(yè)造成了不必要的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間損失。所以新食品企業(yè)只有好的產(chǎn)品和技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃的支撐，需要品牌力、產(chǎn)品力和銷售力得到同步提升，并且在營銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競爭對(duì)手，才能最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，用較少的投入，在較短的時(shí)間做強(qiáng)自己的品牌和做大新產(chǎn)品的銷量。

　　什么是專業(yè)的市場調(diào)研

　　專業(yè)的市場調(diào)研主要包括消費(fèi)者需求調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷商調(diào)研和競爭對(duì)手調(diào)研三大部分。產(chǎn)品經(jīng)銷商和競爭對(duì)手市場調(diào)研采用的是面對(duì)面的實(shí)地深度訪談?wù){(diào)研方式;消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者做大樣本量的定量問卷調(diào)查方法。消費(fèi)者需求定量市場調(diào)研通常采用的是國際通行CLT方法(Central Location Test)，即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，每城市消費(fèi)者的調(diào)研樣本量是300個(gè)，同時(shí)對(duì)被訪者的性別、年齡、收入、職業(yè)等方面做科學(xué)的配額，調(diào)研的置信度可以達(dá)到96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度;最后運(yùn)用社會(huì)科學(xué)分析軟件SPSS對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，為后面的整合營銷策劃提供科學(xué)市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持。

　　新食品企業(yè)為什么要做專業(yè)的市場調(diào)研

　　很多食品企業(yè)都覺得自己的新產(chǎn)品有領(lǐng)先的技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者需求只是憑經(jīng)驗(yàn)或簡單的市場走訪信息去猜，結(jié)果產(chǎn)品上市后賣不動(dòng)，又回過頭盲目修改產(chǎn)品，并沒有找出產(chǎn)品賣不動(dòng)的真正原因，也就是說產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒有和消費(fèi)者的賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，再好的產(chǎn)品也賣不好?？梢娦率称菲髽I(yè)為新產(chǎn)品做專業(yè)的消費(fèi)者需求市場調(diào)研是成功營銷的前提條件。

專業(yè)市場調(diào)研包含的主要內(nèi)容

　　北京精準(zhǔn)企劃專業(yè)市場調(diào)研主要包括消費(fèi)者需求市場調(diào)研、產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研和競爭對(duì)手市場調(diào)研三大部分的內(nèi)容。

　　第一部分：消費(fèi)者需求市場調(diào)研。消費(fèi)者需求市場調(diào)研主要包括以下30個(gè)方面的內(nèi)容：1、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有該類產(chǎn)品的接受程度及原因調(diào)研;2、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有該類產(chǎn)品有哪些不足;3、消費(fèi)者認(rèn)為該類產(chǎn)品潛在的消費(fèi)需求是什么;4、產(chǎn)品的概念測試;5、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研與測試;6、產(chǎn)品與同類競品的優(yōu)劣勢對(duì)比;7、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度;8、消費(fèi)者接受與不接受產(chǎn)品的原因調(diào)研與分析;9、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在哪里;10、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求是什么;11、消費(fèi)者對(duì)購買本產(chǎn)品的顧慮是什么;12、產(chǎn)品的消費(fèi)目的調(diào)研;13、產(chǎn)品的消費(fèi)心理調(diào)研;14、產(chǎn)品的消費(fèi)行為調(diào)研;15、產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢調(diào)研;16、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研;17、產(chǎn)品的目標(biāo)市場調(diào)研;18、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)調(diào)研;19、產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)調(diào)研;20、產(chǎn)品品牌廣告語調(diào)研與測試;21、好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研與測試;22、產(chǎn)品價(jià)格定位調(diào)研;23、產(chǎn)品的口味調(diào)研; 24、產(chǎn)品的包裝調(diào)研;25、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研;26、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研;27、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研;28、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研;29、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做大市場的營銷建議;30、產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人特征。

　　第二部分：產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研主要包括以下15個(gè)方面的內(nèi)容：1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌;2、貴公司經(jīng)銷的該類產(chǎn)品整體銷售狀況如何;3、哪些品牌產(chǎn)品的銷售狀況比較好，主要原因是什么;4、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的總體接受程度;5、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品與同類競品相比的優(yōu)點(diǎn)與不足;6、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么;7、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品需要做哪些改進(jìn);8、經(jīng)銷商認(rèn)為產(chǎn)品成功做大市場的方法有哪些;9、經(jīng)銷商是否愿意銷售該產(chǎn)品;10、增加產(chǎn)品銷量的方法有哪些;11、經(jīng)銷商對(duì)銷售產(chǎn)品的顧慮;12、經(jīng)銷商預(yù)計(jì)產(chǎn)品的市場前景如何;13、經(jīng)銷商對(duì)與廠家的合作方式建議;14、經(jīng)銷商希望廠家提供哪些支持;15、經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品在營銷方面的意見和建議。

　　第三部分：競爭對(duì)手市場調(diào)研。競爭對(duì)手市場調(diào)研也主要包括以下15個(gè)方面的內(nèi)容：1、競爭產(chǎn)品的品牌定位;2、競品的產(chǎn)品線規(guī)劃;3、競爭品牌的產(chǎn)品類別;4、競爭品牌的產(chǎn)品定位;5、競品目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分策略;6、競爭對(duì)手的產(chǎn)品賣點(diǎn);7、競品的品牌廣告語;8、競品的包裝設(shè)計(jì)策略;9、競品各類產(chǎn)品的價(jià)格定位;10、競品的主要銷售區(qū)域;11、競品的市場進(jìn)入策略;12、競品的促銷策略和方式;13、競爭對(duì)手的銷售政策;14、競品的銷售狀況;15、競爭對(duì)手企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。

　　專業(yè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析有哪些優(yōu)勢

　　通過對(duì)調(diào)研問卷的精心設(shè)置，在實(shí)地訪問結(jié)束后運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行頻數(shù)和交叉等分析。從調(diào)研結(jié)果中可以清晰地看出新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者處在哪個(gè)年齡段，男女性別比率，個(gè)人收入及學(xué)歷構(gòu)成情況等分析數(shù)據(jù);消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品的接受程度，核心需求在哪里，新產(chǎn)品如何進(jìn)行價(jià)格定位，消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品的主流銷售渠道以及與消費(fèi)者最有效的溝通方式等方面的定量調(diào)研數(shù)據(jù)和定性調(diào)研結(jié)論都會(huì)直接從消費(fèi)者市場調(diào)研結(jié)果中反映出來，為后面新產(chǎn)品的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃提供了最準(zhǔn)確、最可靠的數(shù)據(jù)支持。

　　讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準(zhǔn)

　　中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，可以說每個(gè)食品品類都存在激烈的市場競爭，僅僅靠產(chǎn)品技術(shù)和好的產(chǎn)品品質(zhì)不可能形成真正的競爭優(yōu)勢?？颗哪X子和憑經(jīng)驗(yàn)做食品企業(yè)的決策方式早已不可靠和不可行。只有借助專業(yè)市場調(diào)研真正把握消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的潛在需求，根據(jù)消費(fèi)者需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品給目標(biāo)消費(fèi)者，使新食品企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力和銷售力得到同步提升，才能降低營銷成本，把新食品企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低，也才能讓新食品企業(yè)的市場營銷變得更加精準(zhǔn)。