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　　即便是2009年網(wǎng)絡(luò)零售火爆的年頭，各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)除了扎眼的銷售額以外，在利潤率、利潤量上似乎都在含糊其辭----難道，網(wǎng)絡(luò)零售無法取得傳統(tǒng)渠道中的品牌溢價(jià)么？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售真的利潤很低么？或者說，網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)興起，并以價(jià)格戰(zhàn)終其一生？

　　必然的混亂

　　我們絲毫不用懷疑網(wǎng)絡(luò)零售以價(jià)格戰(zhàn)起家的歷史。但我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格戰(zhàn)略加以分析，就可以知道，網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格戰(zhàn)并非整齊劃一，其間蘊(yùn)含著品牌溢價(jià)的因素。

　　先分析一下網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品：

　　其一，偽劣。

　　就像在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場上一樣，掛羊頭賣狗肉。此類行為集中在單品價(jià)格不超過100元的產(chǎn)品上，本質(zhì)就是騙。

　　不過，既然是假冒偽劣，那么，這類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤率就不低。但這類行為沒有辦法形成大氣候和大規(guī)模，因此，雖然不會(huì)消失，但永遠(yuǎn)會(huì)在角落里。

　　其二，偽而不劣的替代品、水貨。

　　網(wǎng)上銷售的貨品來源及其復(fù)雜，偽而不劣的產(chǎn)品往往是這種情況：代工廠給正品放水，或者高級(jí)別的仿冒。

　　這類網(wǎng)絡(luò)零售往往依托于特定的產(chǎn)業(yè)集中地，比如義烏、泉州等。這類產(chǎn)品，質(zhì)量非常好，由于沒有品牌維護(hù)費(fèi)用，并且在正品的品牌光環(huán)庇護(hù)之下，利潤并不低。

　　比如一個(gè)品牌的鞋，也許在專賣店里的價(jià)格是1100元，其實(shí)際物理成本只有80元，在這類網(wǎng)絡(luò)零售渠道上可能才200多元，暴利可想而知。在網(wǎng)絡(luò)零售起步的年代，這類行為有其經(jīng)濟(jì)上的必然性與合理性，雖然其專業(yè)是挖傳統(tǒng)渠道品牌的墻腳。但這種依靠傳統(tǒng)渠道品牌光環(huán)支持的挖墻腳行為，必定無法在陽光下生存，無法走到最后。

　　其三，尾貨、斷碼。

　　這類網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品類似于品牌折扣店、外貿(mào)店的營生。這類生意的最大長處是來源端正，其費(fèi)力之處和折扣店、外貿(mào)店一樣，就是貨品不全、不能經(jīng)常性經(jīng)營。因此，此類網(wǎng)絡(luò)零售都會(huì)順帶做些偽而不劣的生意。尾貨、斷碼產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，利潤也不低，這是想象得到的事情。

　　其四，放水。

　　廠家給渠道放水，或者經(jīng)銷商之間彼此放水、竄貨。有很多企業(yè)，甚至包括一些知名品牌，企業(yè)品牌持有者主動(dòng)給網(wǎng)絡(luò)渠道放水，挖現(xiàn)有渠道的墻角。比如若干知名化妝品品牌（鑒于其敏感性，此處不透露具體信息）在國外通過網(wǎng)絡(luò)銷售方式直接給國內(nèi)消費(fèi)者郵遞，而此舉竟然是其本部策劃的。

　　國內(nèi)也有很多廠家?guī)е稒C(jī)心理，以隱蔽的形式繞開經(jīng)銷商，直接與消費(fèi)者打交道；而經(jīng)銷商直接通過網(wǎng)絡(luò)零售放水，已經(jīng)不是什么秘密了。這類投機(jī)性的工作，利潤必然不低。這類網(wǎng)絡(luò)零售，表現(xiàn)出廠家的營銷策略和思路相當(dāng)混亂。

　　其五，還原商品的原本價(jià)值。

　　這類網(wǎng)絡(luò)零售往往集中在小五金、飾品、工藝品等方面。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)渠道中，此類產(chǎn)品銷售十分分散，渠道成本高昂，故此從廠家到消費(fèi)者之間的價(jià)差非常大。比如一個(gè)花瓶的價(jià)格是200元，而其成本可能只有10元！網(wǎng)絡(luò)零售因?yàn)槠滟u方往往貼近生產(chǎn)集中地，又能直接面對(duì)消費(fèi)者，故此能夠以相對(duì)低廉的價(jià)格“傾銷”產(chǎn)品。從這點(diǎn)上說，網(wǎng)絡(luò)零售有其生存的必然性和發(fā)展空間。

　　但可惜，網(wǎng)絡(luò)零售群體同質(zhì)化導(dǎo)致花瓶的價(jià)格從200元滑落到20元。完全競爭的市場給賣方提出了苛刻的問題：一方面網(wǎng)絡(luò)零售還原了商品的本來價(jià)值，一方面你的網(wǎng)絡(luò)鄰居也在這么賣。

　　其六，平臺(tái)性網(wǎng)站的集中價(jià)格戰(zhàn)。

　　這跟沃爾瑪、國美干的是同一個(gè)營生。網(wǎng)絡(luò)零售干這件事請(qǐng)的時(shí)候，無非是在販賣正品的同時(shí)還販賣水貨，并且明目張膽地標(biāo)明水貨價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)零售正規(guī)戰(zhàn)中，價(jià)格戰(zhàn)是最為明顯、也最讓利潤率尷尬的一面。

　　但是，價(jià)格戰(zhàn)不等于沒有利潤，更不等于京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等平臺(tái)性網(wǎng)站沒有利潤，無非是利潤高低而言。

　　綜上所述，前四類網(wǎng)絡(luò)零售的利潤都不低，可惜除了第三類以外，都無法在陽光下茁壯成長，不能成為長久的主流力量。而第五類和第六類則在現(xiàn)實(shí)中陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，似乎已經(jīng)無法跳出?；靵y，是必然；低利潤，似乎也是必然。

　　真的是這樣么？

　　信用積累效應(yīng)

　　在上述第五類情況中，網(wǎng)絡(luò)零售利潤低迷是因?yàn)橥|(zhì)化和海量供應(yīng)商造成的。第六類情況中，利潤低迷對(duì)于生產(chǎn)商或者著名品牌所有人來說，是合理的價(jià)格戰(zhàn)所致；對(duì)于京東等網(wǎng)商而言，則是因?yàn)榭焖侔l(fā)展需要的大量投資形成的利潤擠出效應(yīng)造成的。我們稍加分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是兩類完全不同的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)，代表著日后兩種完全不同的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展方向。

　　在第五種情況下，既然是因?yàn)橥|(zhì)化與海量供應(yīng)造成的，那么，話題就又回到了一個(gè)永恒的主題：創(chuàng)新與更新的速度。也就是說，在這類銷售中，創(chuàng)新的速度與更新的速度是獲取利潤的法寶。但可惜的是，在網(wǎng)絡(luò)上，雜音太多，網(wǎng)絡(luò)上想出名太難。

　　因此，小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售如果沒有獨(dú)門武功，想占有高額利潤幾乎不可能。但是，一旦能夠持續(xù)沿著這條道路走下去，堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持，那么，就會(huì)發(fā)生信用積累的效應(yīng)。目前，一些飾品、化妝品以及珠寶品牌的網(wǎng)絡(luò)零售有著非常多的擁躉者，并且其價(jià)格并不低，就充分說明了這一點(diǎn)。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，就是可以和消費(fèi)者面對(duì)面溝通，很快地獲取一線的消費(fèi)反饋，從而使產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者。這種互動(dòng)當(dāng)中獲得的創(chuàng)新能力擁有很強(qiáng)的排他性，消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，因此容易形成溢價(jià)。這是競爭的必然。這種狀態(tài)目前還是一只蝴蝶的翅膀，未來必定會(huì)掀起網(wǎng)絡(luò)零售新的風(fēng)潮與革命。

　　在第六種情況下，我們只需要回答一個(gè)問題就可以知道其發(fā)展的必然性，即：除了價(jià)格便宜以外，還有什么在吸引消費(fèi)者蜂擁進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)？

　　我們必須正視一點(diǎn)，這些平臺(tái)網(wǎng)站承擔(dān)起了信用代言人的角色。在這些平臺(tái)上，水貨、正品都是明確標(biāo)示出來的。在很多情況下，正品的價(jià)格并不比蘇寧等超市里的價(jià)格低多少，可能也就是幾十塊錢。

　　關(guān)鍵是，在信用得到保證的情況下，消費(fèi)者的習(xí)慣發(fā)生了作用。也就是說，信用與消費(fèi)者習(xí)慣共同推動(dòng)了消費(fèi)集聚效應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)爆炸式的增長。此種網(wǎng)絡(luò)零售，目前雖然利潤低迷，但藉以時(shí)日，必定會(huì)和現(xiàn)在的超市一樣，有出色表現(xiàn)。我們不要忘記，沃爾瑪、家樂福們動(dòng)輒在店面中掛出的“附近×公里范圍內(nèi)價(jià)格最低，若有發(fā)現(xiàn)高于本店價(jià)格者，返還×倍差價(jià)”的標(biāo)語！一樣的低價(jià)，一樣的硬道理。一樣的利潤困惑，一樣的運(yùn)作難題。在超市出現(xiàn)的當(dāng)年，同樣的問題不也是問得我們啞口無言么？

　　因此，我們可以明確，在有信用積累的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售走向合理的利潤率的時(shí)代，為期不遠(yuǎn)了。

　　口碑與增值

　　我們可以明確，網(wǎng)絡(luò)零售的信用建設(shè)與互動(dòng)性創(chuàng)新，給以網(wǎng)絡(luò)零售以全新的生命，使網(wǎng)絡(luò)零售真正在陽光下茁壯成長。而從信用與互動(dòng)性創(chuàng)新到超額利潤的品牌建設(shè)，中間還有漫長的道路。這段路程，無論是已經(jīng)獲得高額利潤的淘寶小店還是已經(jīng)獲得銷量的京東商城，都還沒有走完。

　　這段路程就是：口碑積累。

　　網(wǎng)絡(luò)口碑積累比傳統(tǒng)渠道要更集中、更聚焦，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的信息聚焦特性非常強(qiáng)。從一個(gè)消費(fèi)者的一次購買行為上看，是非常不理性的；而從群體的角度看，則是理性的和有規(guī)律的。這個(gè)規(guī)律就是，網(wǎng)上淘來的商品，往往會(huì)成為親近的人之間彼此炫耀和夸耀的談資，而很多網(wǎng)絡(luò)購買行為，也正是在人們之間的互動(dòng)中形成的。網(wǎng)絡(luò)購買行為，短期依靠炒作和引導(dǎo)，長期效應(yīng)更多依靠口碑的誘導(dǎo)。各種網(wǎng)商對(duì)在其中出售的產(chǎn)品有個(gè)信用評(píng)級(jí)機(jī)制，消費(fèi)者的口碑里對(duì)所有的網(wǎng)商都有個(gè)信用評(píng)級(jí)機(jī)制！

　　因此，不論是淘寶小店的店主，還是京東商城等平臺(tái)性網(wǎng)絡(luò)零售公司，只要能夠堅(jiān)持在互動(dòng)原則下不斷積累信用和口碑，并給顧客以快樂的購物體驗(yàn)，就會(huì)帶來超額增值空間。

　　這個(gè)增值空間實(shí)際上是販賣信用和快樂得來的，是消費(fèi)者支付對(duì)其所售的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)價(jià)格，而非商品的價(jià)格。

　　正是在這種消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異上，我們看到了網(wǎng)絡(luò)零售成為品牌載體的現(xiàn)實(shí)可能性，網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的現(xiàn)實(shí)性，并且現(xiàn)實(shí)中不乏此類操作成功的案例。

　　也正是在這種口碑與信用的積累上，我們看到了美譽(yù)度、忠誠度在網(wǎng)絡(luò)零售狀態(tài)下是可以建設(shè)、累積并形成可控壁壘的，也就是說，高額利潤空間是可以操作的。品牌永遠(yuǎn)是稀缺的，過去是，現(xiàn)在是，未來也是，不論何種商業(yè)模式是主流，大部分企業(yè)都無法參透高額利潤的運(yùn)作之道。（李金良）