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　　經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、健康戰(zhàn)、環(huán)保戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的空調(diào)市場，是競爭最為激烈的行業(yè)之一。從1999年海信推出“工薪變頻”開始，空調(diào)是否要打價(jià)格戰(zhàn)一直是媒體關(guān)注的主題。2000年旺季，空調(diào)市場雖然沒有出現(xiàn)大范圍的價(jià)格競爭，但是，很多品牌包括一線品牌都在悄悄地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整?？照{(diào)市場就象是暴風(fēng)雨來臨之前的海面，隱藏著洶涌的暗流。

 

　　樂華空調(diào)處在這樣一個(gè)變化的市場環(huán)境當(dāng)中，情況其實(shí)不象當(dāng)初想象的那么樂觀。

 

　 就在我們對樂華空調(diào)的市場策略進(jìn)行日夜討論分析的時(shí)候，又傳來一個(gè)令人擔(dān)憂的信息：素有“價(jià)格殺手”之稱的格蘭仕也要進(jìn)軍空調(diào)。

 

　　這條消息更加使我們坐立不安，要知道每增加一個(gè)對手就要減少一分成功的機(jī)會(huì)，況且是格蘭仕這樣的大腕。

 

　　怎么辦？

 

　　只有先發(fā)制人，主動(dòng)出擊，勇敢面對和迎接挑戰(zhàn)！樂華空調(diào)高層定下了這樣的策略方向。

 

　　我們連夜辯論，終于在9月1日定下了樂華空調(diào)的市場競爭策略：以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，追隨一線大品牌，同時(shí)利用樂華原有優(yōu)勢品牌資源創(chuàng)造與大品牌的差異性，與小品牌和雜牌拉開距離；在渠道以及市場操作上采取主動(dòng)進(jìn)攻的態(tài)勢，搶取三線品牌、小品牌和雜牌的市場份額，同時(shí)以靈活性、市場反應(yīng)的快速性、營銷政策的寬松性和一地一策等諸多優(yōu)勢對一線、二線品牌造成威脅，以贏得市場份額為目標(biāo)。

 

　　簡單講，就是抓兩手：一手抓品牌的差異化，一手抓市場的擴(kuò)大化。我們把它稱之為“雙贏策略”。

 

品牌領(lǐng)先

 

　　要達(dá)到市場競爭的要求，就需要解決渠道和品牌的問題。我們認(rèn)為首先要有優(yōu)勢的品牌，然后才有優(yōu)勢的渠道。

 

　　樂華品牌一直是依靠彩電進(jìn)行的傳播，其“國際產(chǎn)品，回到中國”的品牌理念為廣大消費(fèi)者所熟知，并且通過“奧運(yùn)會(huì)百萬大獎(jiǎng)競猜”等體育活動(dòng)家喻戶曉。樂華彩電在產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌形象上具有一定的消費(fèi)者認(rèn)同度，但是，從2000年下半年開始，由于市場競爭等原因，樂華彩電的品牌認(rèn)知度已經(jīng)在開始減弱。

 

　　由于空調(diào)產(chǎn)品的特殊性，嚴(yán)格來說，空調(diào)出廠時(shí)只是一件半成品，還有售后服務(wù)等各種工作需要完成，加上空調(diào)消費(fèi)的季節(jié)性強(qiáng)，與彩電市場有很大差距。因此，樂華空調(diào)不能去沿襲彩電的品牌套路，只有承繼樂華品牌的優(yōu)勢資產(chǎn)，同時(shí)又加以區(qū)別提升，形成自己的核心傳播力，才能樹立明確的個(gè)性。

 

　　根據(jù)挑戰(zhàn)性的市場策略以及差異化的原則，我們對樂華空調(diào)的品牌內(nèi)涵進(jìn)行了重新規(guī)劃，確立“物超所值、朝氣蓬勃的國際品牌”為品牌的核心理念，它所體現(xiàn)的是“國際化的品質(zhì)、人性化的設(shè)計(jì)和服務(wù)、體貼的價(jià)格”的品牌核心價(jià)值。我們把品牌理念最后概括為一句話：國際品質(zhì)，全球同步。這樣，既承繼了樂華品牌“國際化”的概念，又配合挑戰(zhàn)性的市場競爭策略，大力宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，使產(chǎn)品形象得到提升，同時(shí)與其他空調(diào)品牌形成差異和對比，建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。

 

　　為了樹立統(tǒng)一、整體的品牌形象，我們把原來雜亂的VI元素進(jìn)行了組合和整理，從品牌的輸出到終端形象進(jìn)行了重新規(guī)劃。樂華空調(diào)的品牌形象煥然一新。

 

吸引經(jīng)銷商的眼球

 

　　渠道是空調(diào)銷售的生命線?？照{(diào)的銷售渠道具有一定的專業(yè)性和特殊性。樂華空調(diào)在上市之初走的是彩電渠道，與空調(diào)渠道有很大的差異。要想使品牌快速提升，市場快速擴(kuò)展，只有回到空調(diào)的銷售渠道才有可能。

 

　　召開經(jīng)銷商大會(huì)是所有空調(diào)廠家都會(huì)采取的渠道推廣形式。目的是總結(jié)上一銷售年度的市場情況以及下一銷售年度的市場計(jì)劃，同時(shí)還有一項(xiàng)很重要的任務(wù)就是與各地經(jīng)銷商簽定年度經(jīng)銷協(xié)議。一般而言，只要對企業(yè)和品牌有信心，渠道越優(yōu)秀，協(xié)議金額就越高，任務(wù)完成比例也就更高。因此，召開經(jīng)銷商大會(huì)以后，空調(diào)廠家對于新一年里的銷售狀況會(huì)有所把握。

 

　　公司已經(jīng)確定了10月18日為經(jīng)銷商大會(huì)的召開時(shí)間?？墒强照{(diào)的經(jīng)銷商們并不了解樂華空調(diào)，對樂華空調(diào)的信心和經(jīng)營興趣也就無從談起。

 

　　基于這種現(xiàn)狀，我們把品牌傳播的第一任務(wù)確立為迅速提升和擴(kuò)散樂華空調(diào)在渠道里的知名度。但是，如果采取常規(guī)的媒體傳播形式，需要花費(fèi)大量的金錢不說，效果還難于保證；如果采取每個(gè)省份逐人跟進(jìn)的做法，需要比較長的時(shí)間，且難于解除經(jīng)銷商心頭疑慮。

 

　　有沒有更好的辦法？

 

　　當(dāng)我們拿到新一期的《空調(diào)商情》，營銷副總心里不由一陣歡喜：有了！就是這本《空調(diào)商情》，空調(diào)行業(yè)里唯一一本相對權(quán)威的針對渠道的雜志！全國大部分空調(diào)廠家和經(jīng)銷商都會(huì)訂閱的雜志！“趕緊和《空調(diào)商情》聯(lián)系，我們一起做一次前無古人的大手筆！”他說。

 

　　我們把9月18日出版的《空調(diào)商情》來了一次“大換血”：總共48頁的雜志其中1/3的內(nèi)容全部是樂華空調(diào)。包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品陣容、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略等從文字到圖片和平面廣告，對樂華空調(diào)來了一個(gè)全面的、閱兵式的展示。儼然就是一本樂華空調(diào)的?？?。

 

 

這可是該雜志第一次為一個(gè)空調(diào)品牌進(jìn)行全方位的展示。從另一層意義上來講，是該雜志第一次向渠道推薦一個(gè)空調(diào)品牌。這種做法在空調(diào)廠家和經(jīng)銷商里引起軒然大波。接下來的兩周內(nèi)，不斷有經(jīng)銷商來電詢問了解，表示要參加經(jīng)銷商大會(huì)，并不斷催促我們的業(yè)務(wù)人員前去洽談，其中包括一些當(dāng)?shù)乜照{(diào)經(jīng)銷大鱷。

 

　　半個(gè)月來，我們第一次露出了會(huì)心的笑容。這就是差異化的傳播效果。

 

給市場搶注興奮劑

 

　　光吸引了經(jīng)銷商眼球還不夠，要使經(jīng)銷商充分信任你，還要采取進(jìn)一步的措施。況且，只是擴(kuò)展品牌在渠道里的知名度對于日后的市場推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要提升品牌在消費(fèi)者和市場上的知名度和美譽(yù)度，才能保持品牌持續(xù)發(fā)展的活力。

 

　　這個(gè)時(shí)候，離10月18日經(jīng)銷商大會(huì)已經(jīng)只有25天時(shí)間了。時(shí)間已經(jīng)不允許我們有過多的考慮。按照既定部署，在國慶節(jié)前我們要發(fā)動(dòng)一次轟動(dòng)整個(gè)行業(yè)的事件---- 率先宣布降價(jià)30%！

 

　　可就在這個(gè)時(shí)候，我們又打聽到信息：格蘭仕將于某天在媒體上宣布大舉進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，某三線品牌也將掀起降價(jià)行動(dòng)。

 

　　真是時(shí)不待人。如果我們的動(dòng)作晚一天，將受制于他們多一天，且失去了進(jìn)入市場的先機(jī)，既定的市場策略將難于取得理想的效果。于是，我們立即與北京聯(lián)系，協(xié)調(diào)工廠、分公司、經(jīng)銷商之間的配合，在賣場推出了價(jià)格較其他品牌低很多的空調(diào)產(chǎn)品，同時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)。

 

　　第二天，北京各大媒體報(bào)道了這一重大消息，其他各省級媒體和專業(yè)性媒體隨之紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。接著，我們在廣州、武漢、重慶等地不斷推出極具震撼力的降價(jià)活動(dòng)，引起了全國媒體的又一輪強(qiáng)烈關(guān)注。

 

　　樂華空調(diào)好象從地里鉆出來一般，一夜成名。

 

　　國慶節(jié)，樂華空調(diào)的零售市場一舉啟動(dòng)。各空調(diào)賣場的樂華專柜前人潮涌動(dòng)，在北京甚至有老大媽凌晨2點(diǎn)就開始來王府井排隊(duì)買空調(diào)。零售市場的熱鬧與媒體的熱鬧相互輝映，形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

 

盛況空前的大會(huì)

 

　　轉(zhuǎn)眼就到了10月16日。樂華空調(diào)歷史上第一次經(jīng)銷商大會(huì)即將召開。會(huì)場布置、會(huì)議程序、會(huì)議內(nèi)容、客人接待等按照計(jì)劃準(zhǔn)備就緒，新聞?dòng)浾?、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府領(lǐng)導(dǎo)也邀請到位。樂華空調(diào)從上到下，都有萬事具備，只欠東風(fēng)的感覺。

 

　　果然，10月18日，全國各地經(jīng)銷商蜂擁而至，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的300人會(huì)議規(guī)模的預(yù)測。光是上午已經(jīng)到了300人，到了晚上還在不斷地增加，眼看就到了500多人。

 

　　酒店告急！賓館告急！市里賓館、招待所都已經(jīng)沒有房間了，我們只好連夜把客人送往附近20公里外的另一個(gè)城市；連夜加定酒店宴席；連夜增加會(huì)議桌椅……。一時(shí)間，樂華空調(diào)的客人帶著證件滿街都是，當(dāng)?shù)氐纳碳倚Φ脴烽_了花。

 

　　三天的大會(huì)圓滿成功。樂華空調(diào)與經(jīng)銷商簽定了金額為4億的銷售協(xié)議，現(xiàn)場就收到貨款定金8000元。

 

　　這對于一個(gè)上市不久的空調(diào)品牌，是個(gè)很了不起的戰(zhàn)績。

 

　　為了延續(xù)前期傳播效果，繼續(xù)鞏固在渠道里傳播的影響力，會(huì)議結(jié)束以后，我們又在《空調(diào)商情》以多個(gè)版面刊登會(huì)議盛況圖片和文字信息，再一次引起了其他空調(diào)品牌和經(jīng)銷商的強(qiáng)烈關(guān)注。

 

　　60天攻略總結(jié)從制定市場策略的9月1日，到經(jīng)銷商大會(huì)結(jié)束以后的10月31日，時(shí)間只有60天。

 

　　在這60天中，我們以提升樂華空調(diào)在行業(yè)中的影響力以及吸引渠道關(guān)注和增強(qiáng)渠道信心為目的，一個(gè)事件接一個(gè)事件地進(jìn)行品牌傳播和推廣。在對品牌進(jìn)行重新規(guī)劃使它更加規(guī)范的前提下，通過差異化的傳播手段吸引經(jīng)銷商的眼球和行業(yè)關(guān)注，然后采取非常規(guī)的營銷手段來提升品牌在市場的知名度，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商的關(guān)注，通過增強(qiáng)經(jīng)銷商對品牌實(shí)力的認(rèn)可來鞏固其經(jīng)營信心，這些都為隨后召開的經(jīng)銷商大會(huì)提供了良好的前期鋪墊。因此，取得良好的戰(zhàn)果是水到渠成。

 

　　樂華空調(diào)后來被稱為2001銷售年度淡季市場的一匹黑馬。