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　　經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、健康戰(zhàn)、環(huán)保戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的空調市場，是競爭最為激烈的行業(yè)之一。從1999年海信推出“工薪變頻”開始，空調是否要打價格戰(zhàn)一直是媒體關注的主題。2000年旺季，空調市場雖然沒有出現(xiàn)大范圍的價格競爭，但是，很多品牌包括一線品牌都在悄悄地進行價格調整。空調市場就象是暴風雨來臨之前的海面，隱藏著洶涌的暗流。

　　樂華空調處在這樣一個變化的市場環(huán)境當中，情況其實不象當初想象的那么樂觀。

　 就在我們對樂華空調的市場策略進行日夜討論分析的時候，又傳來一個令人擔憂的信息：素有“價格殺手”之稱的格蘭仕也要進軍空調。

　　這條消息更加使我們坐立不安，要知道每增加一個對手就要減少一分成功的機會，況且是格蘭仕這樣的大腕。

　　怎么辦？

　　只有先發(fā)制人，主動出擊，勇敢面對和迎接挑戰(zhàn)！樂華空調高層定下了這樣的策略方向。

　　我們連夜辯論，終于在9月1日定下了樂華空調的市場競爭策略：以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，追隨一線大品牌，同時利用樂華原有優(yōu)勢品牌資源創(chuàng)造與大品牌的差異性，與小品牌和雜牌拉開距離；在渠道以及市場操作上采取主動進攻的態(tài)勢，搶取三線品牌、小品牌和雜牌的市場份額，同時以靈活性、市場反應的快速性、營銷政策的寬松性和一地一策等諸多優(yōu)勢對一線、二線品牌造成威脅，以贏得市場份額為目標。

　　簡單講，就是抓兩手：一手抓品牌的差異化，一手抓市場的擴大化。我們把它稱之為“雙贏策略”。

品牌領先

　　要達到市場競爭的要求，就需要解決渠道和品牌的問題。我們認為首先要有優(yōu)勢的品牌，然后才有優(yōu)勢的渠道。

　　樂華品牌一直是依靠彩電進行的傳播，其“國際產(chǎn)品，回到中國”的品牌理念為廣大消費者所熟知，并且通過“奧運會百萬大獎競猜”等體育活動家喻戶曉。樂華彩電在產(chǎn)品品質以及品牌形象上具有一定的消費者認同度，但是，從2000年下半年開始，由于市場競爭等原因，樂華彩電的品牌認知度已經(jīng)在開始減弱。

　　由于空調產(chǎn)品的特殊性，嚴格來說，空調出廠時只是一件半成品，還有售后服務等各種工作需要完成，加上空調消費的季節(jié)性強，與彩電市場有很大差距。因此，樂華空調不能去沿襲彩電的品牌套路，只有承繼樂華品牌的優(yōu)勢資產(chǎn)，同時又加以區(qū)別提升，形成自己的核心傳播力，才能樹立明確的個性。

　　根據(jù)挑戰(zhàn)性的市場策略以及差異化的原則，我們對樂華空調的品牌內涵進行了重新規(guī)劃，確立“物超所值、朝氣蓬勃的國際品牌”為品牌的核心理念，它所體現(xiàn)的是“國際化的品質、人性化的設計和服務、體貼的價格”的品牌核心價值。我們把品牌理念最后概括為一句話：國際品質，全球同步。這樣，既承繼了樂華品牌“國際化”的概念，又配合挑戰(zhàn)性的市場競爭策略，大力宣傳產(chǎn)品品質和服務，使產(chǎn)品形象得到提升，同時與其他空調品牌形成差異和對比，建立獨特的品牌優(yōu)勢。

　　為了樹立統(tǒng)一、整體的品牌形象，我們把原來雜亂的VI元素進行了組合和整理，從品牌的輸出到終端形象進行了重新規(guī)劃。樂華空調的品牌形象煥然一新。

吸引經(jīng)銷商的眼球

　　渠道是空調銷售的生命線?？照{的銷售渠道具有一定的專業(yè)性和特殊性。樂華空調在上市之初走的是彩電渠道，與空調渠道有很大的差異。要想使品牌快速提升，市場快速擴展，只有回到空調的銷售渠道才有可能。

　　召開經(jīng)銷商大會是所有空調廠家都會采取的渠道推廣形式。目的是總結上一銷售年度的市場情況以及下一銷售年度的市場計劃，同時還有一項很重要的任務就是與各地經(jīng)銷商簽定年度經(jīng)銷協(xié)議。一般而言，只要對企業(yè)和品牌有信心，渠道越優(yōu)秀，協(xié)議金額就越高，任務完成比例也就更高。因此，召開經(jīng)銷商大會以后，空調廠家對于新一年里的銷售狀況會有所把握。

　　公司已經(jīng)確定了10月18日為經(jīng)銷商大會的召開時間?？墒强照{的經(jīng)銷商們并不了解樂華空調，對樂華空調的信心和經(jīng)營興趣也就無從談起。

　　基于這種現(xiàn)狀，我們把品牌傳播的第一任務確立為迅速提升和擴散樂華空調在渠道里的知名度。但是，如果采取常規(guī)的媒體傳播形式，需要花費大量的金錢不說，效果還難于保證；如果采取每個省份逐人跟進的做法，需要比較長的時間，且難于解除經(jīng)銷商心頭疑慮。

　　有沒有更好的辦法？

　　當我們拿到新一期的《空調商情》，營銷副總心里不由一陣歡喜：有了！就是這本《空調商情》，空調行業(yè)里唯一一本相對權威的針對渠道的雜志！全國大部分空調廠家和經(jīng)銷商都會訂閱的雜志！“趕緊和《空調商情》聯(lián)系，我們一起做一次前無古人的大手筆！”他說。

　　我們把9月18日出版的《空調商情》來了一次“大換血”：總共48頁的雜志其中1/3的內容全部是樂華空調。包括企業(yè)介紹、產(chǎn)品陣容、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略等從文字到圖片和平面廣告，對樂華空調來了一個全面的、閱兵式的展示。儼然就是一本樂華空調的?？?。

這可是該雜志第一次為一個空調品牌進行全方位的展示。從另一層意義上來講，是該雜志第一次向渠道推薦一個空調品牌。這種做法在空調廠家和經(jīng)銷商里引起軒然大波。接下來的兩周內，不斷有經(jīng)銷商來電詢問了解，表示要參加經(jīng)銷商大會，并不斷催促我們的業(yè)務人員前去洽談，其中包括一些當?shù)乜照{經(jīng)銷大鱷。

　　半個月來，我們第一次露出了會心的笑容。這就是差異化的傳播效果。

給市場搶注興奮劑

　　光吸引了經(jīng)銷商眼球還不夠，要使經(jīng)銷商充分信任你，還要采取進一步的措施。況且，只是擴展品牌在渠道里的知名度對于日后的市場推廣是遠遠不夠的，還需要提升品牌在消費者和市場上的知名度和美譽度，才能保持品牌持續(xù)發(fā)展的活力。

　　這個時候，離10月18日經(jīng)銷商大會已經(jīng)只有25天時間了。時間已經(jīng)不允許我們有過多的考慮。按照既定部署，在國慶節(jié)前我們要發(fā)動一次轟動整個行業(yè)的事件---- 率先宣布降價30%！

　　可就在這個時候，我們又打聽到信息：格蘭仕將于某天在媒體上宣布大舉進軍空調業(yè)，某三線品牌也將掀起降價行動。

　　真是時不待人。如果我們的動作晚一天，將受制于他們多一天，且失去了進入市場的先機，既定的市場策略將難于取得理想的效果。于是，我們立即與北京聯(lián)系，協(xié)調工廠、分公司、經(jīng)銷商之間的配合，在賣場推出了價格較其他品牌低很多的空調產(chǎn)品，同時召開新聞發(fā)布會。

　　第二天，北京各大媒體報道了這一重大消息，其他各省級媒體和專業(yè)性媒體隨之紛紛轉載報道。接著，我們在廣州、武漢、重慶等地不斷推出極具震撼力的降價活動，引起了全國媒體的又一輪強烈關注。

　　樂華空調好象從地里鉆出來一般，一夜成名。

　　國慶節(jié)，樂華空調的零售市場一舉啟動。各空調賣場的樂華專柜前人潮涌動，在北京甚至有老大媽凌晨2點就開始來王府井排隊買空調。零售市場的熱鬧與媒體的熱鬧相互輝映，形成了一道獨特的風景線。

盛況空前的大會

　　轉眼就到了10月16日。樂華空調歷史上第一次經(jīng)銷商大會即將召開。會場布置、會議程序、會議內容、客人接待等按照計劃準備就緒，新聞記者、行業(yè)領導、政府領導也邀請到位。樂華空調從上到下，都有萬事具備，只欠東風的感覺。

　　果然，10月18日，全國各地經(jīng)銷商蜂擁而至，遠遠超過我們的300人會議規(guī)模的預測。光是上午已經(jīng)到了300人，到了晚上還在不斷地增加，眼看就到了500多人。

　　酒店告急！賓館告急！市里賓館、招待所都已經(jīng)沒有房間了，我們只好連夜把客人送往附近20公里外的另一個城市；連夜加定酒店宴席；連夜增加會議桌椅……。一時間，樂華空調的客人帶著證件滿街都是，當?shù)氐纳碳倚Φ脴烽_了花。

　　三天的大會圓滿成功。樂華空調與經(jīng)銷商簽定了金額為4億的銷售協(xié)議，現(xiàn)場就收到貨款定金8000元。

　　這對于一個上市不久的空調品牌，是個很了不起的戰(zhàn)績。

　　為了延續(xù)前期傳播效果，繼續(xù)鞏固在渠道里傳播的影響力，會議結束以后，我們又在《空調商情》以多個版面刊登會議盛況圖片和文字信息，再一次引起了其他空調品牌和經(jīng)銷商的強烈關注。

　　60天攻略總結從制定市場策略的9月1日，到經(jīng)銷商大會結束以后的10月31日，時間只有60天。

　　在這60天中，我們以提升樂華空調在行業(yè)中的影響力以及吸引渠道關注和增強渠道信心為目的，一個事件接一個事件地進行品牌傳播和推廣。在對品牌進行重新規(guī)劃使它更加規(guī)范的前提下，通過差異化的傳播手段吸引經(jīng)銷商的眼球和行業(yè)關注，然后采取非常規(guī)的營銷手段來提升品牌在市場的知名度，進一步吸引經(jīng)銷商的關注，通過增強經(jīng)銷商對品牌實力的認可來鞏固其經(jīng)營信心，這些都為隨后召開的經(jīng)銷商大會提供了良好的前期鋪墊。因此，取得良好的戰(zhàn)果是水到渠成。

　　樂華空調后來被稱為2001銷售年度淡季市場的一匹黑馬。