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    太多的理論文章眼花繚亂地闡述著品牌的價值意義和符號的代表性。大多數(shù)研究者為了迎合企業(yè)的夢想，過分夸大了品牌所追求的可能性。而事實上，對品牌的追求是把雙刃劍，它有可能導(dǎo)致企業(yè)陷入一個進(jìn)退維谷的兩難境地，更有可能讓企業(yè)為一個夢想而走上一條不歸之路。
    品牌推廣：莫把媳婦當(dāng)新娘
　　世界上有兩百多個國家，近六十億人口。然而，近一百年來，全球公認(rèn)的大品牌只有一個可口可樂。也就是說，品牌之夢有無數(shù)的企業(yè)在前仆后繼地追求著，然而成就一個真正能被全世界的廣大消費者普遍認(rèn)可的品牌者，卻寥寥無幾。
　　品牌建設(shè)，首先涉及到對于產(chǎn)品的選擇。而選擇產(chǎn)品，必須要求它能具有超越時空的質(zhì)量和效果。那種以材料為基礎(chǔ)，以流行為榜樣的品牌定位，從發(fā)展角度講是一種錯誤。
　　早年的可口可樂其實是一種藥水，一種醫(yī)療用的口服液。由于上市后賣得不好，轉(zhuǎn)型為飲料。它的配方，至今仍是個謎。在可口可樂發(fā)展史上，盡管社會一直在改朝換代，但它卻并沒有因為社會變遷而改換配方，那曾想改變口味的嘗試也以失敗告終了。因此，這款有著非常不一般之基礎(chǔ)的飲料，才能歷時一百多年經(jīng)久不衰，一直走到今天。它至今仍保留著其最原始的藥用口服液配方，這是它能成為一個百年品牌的根基，也即實力基礎(chǔ)。
　　換個角度講，老品牌要想持續(xù)煥發(fā)青春，必須具有迎合社會生活改變的能力，這就是我們中國那么多的百年老字號，僅僅變成了一個個具有中國特色的歷史文物，而難以引領(lǐng)時代潮流的原因所在。
　　香港著名藝人劉德華，在其二十多年的演藝生涯里，在他所擁有的實力基礎(chǔ)上，一直都是時代的弄潮兒，也是經(jīng)久不衰。這期間，有太多的港臺及大陸明星，如過眼云煙般轉(zhuǎn)瞬即逝。其實，劉德華給我們的啟示還不僅是他能與時代同步，更重要的是他有雄厚的實力基礎(chǔ)。
    所以，在確定建設(shè)和推廣一個品牌時，首先要選擇好一個實力產(chǎn)品。這個實力產(chǎn)品應(yīng)該是能跨越時空的，是經(jīng)得起歷史推敲的。
    大家都知道羊胎素曾經(jīng)風(fēng)靡一時，這其實是一個被社會流行的大潮席卷而來的短暫社會現(xiàn)象。如果將此類產(chǎn)品預(yù)先設(shè)定為百年品牌，就犯了對一個品牌起源定性的錯誤。同樣，也曾在中國風(fēng)靡一時，幾乎所有中老年人耳熟能詳?shù)?ldquo;燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”廣告，可以說讓當(dāng)時的燕舞這個電器品牌，擁有了幾十個億元的含金量。但時過境遷，后來隨著生產(chǎn)企業(yè)的消失，燕舞電器及其品牌也消失得無影無蹤。如果我們冷靜地判斷一下，就能很容易得出結(jié)論：社會技術(shù)的革新，使其本身沒有構(gòu)建出具有跨時空技術(shù)能力的燕舞品牌，很快就被社會淘汰了，若是基于這樣一個產(chǎn)品打造百年品牌夢想，實在會是一個誤會。
    燕舞品牌給我們的另一個啟示則是，無論你一度擁有多么高的知名度，在不具有實力基礎(chǔ)的時候，在你不能夠接受時代考驗的時候，打造品牌的想法就只能是南柯一夢。因此，對于品牌的推廣，就一個產(chǎn)品所屬行業(yè)而言，它首先應(yīng)該是個朝陽產(chǎn)品，并且歸于某個朝陽產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品可以換代，但在品牌深入人心之后，屬于朝陽行業(yè)的朝陽產(chǎn)品，就會造就跨時代的品牌。
    我們說，品牌推廣首先面對的就是對于產(chǎn)品本身的選擇。千萬不能錯誤地把那種一時受到流行追捧的感覺，融入到一個無法超越時空的產(chǎn)品當(dāng)中，去追求所謂的品牌夢想，也就是我們俗話說的切莫“錯把媳婦當(dāng)新娘”——當(dāng)時過境遷，紅顏退盡后，其時代意義也就消失殆盡了。
    品牌建設(shè)：銷售才是硬道理
　　曾很多偶像派演員最后成功轉(zhuǎn)型為實力派演員，并成為一個個引領(lǐng)時代的藝術(shù)家。但我們也看到過太多的偶像派演員，隨著年齡的增長，從藝術(shù)舞臺上徹底地消失了。這說明一個什么問題呢？不要把那些淺顯的資本當(dāng)作一種永恒的資本去包裝，因為時間是檢驗一切生命價值的根本尺度。一個演員進(jìn)入偶像階段后，是最容易拉動眼球、受到歡迎、快速造名的。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場后，其命運也是如此。
　　我們看到腦白金是以偶像的、造神式的做市場方式入市的，其操作者對于該產(chǎn)品的神奇功能之描述，一度給無數(shù)中老年人帶來了健康和長壽的夢想。但是，產(chǎn)品傳播對產(chǎn)品功能的推廣，就如同媒體給偶像的捧場一樣，絕不會是一個長期行為。正是基于這一點，后期的腦白金開始轉(zhuǎn)型。由于在中國這樣一個有著五千年禮尚往來優(yōu)良傳統(tǒng)的國家，送禮是一個永恒的話題，于是操作腦白金的史玉柱打出了送禮牌，并把銷售放在了第一位。正如鄧小平同志所說，“發(fā)展才是硬道理”。對于一個產(chǎn)品來講也是一樣，第一位和最重要的都是銷售，銷售才是硬道理。
　　如果一個新產(chǎn)品上市伊始，操作者便帶著滿腦子的品牌意識，決心建立一個百年品牌，這是非常危險的事情。品牌本身有著非常豐富的內(nèi)含，它也是時間、質(zhì)量、效果積淀下來的一種公眾認(rèn)知。如果沒有對產(chǎn)品的體驗，很難形成品牌效應(yīng)。因此，做品牌應(yīng)該先做銷售，讓廣大用戶體驗到產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，并且培養(yǎng)起與產(chǎn)品之間的情意。
　　人的生活習(xí)慣是有定式的。人在成年以后，最喜歡吃的東西往往是小時候愛吃的，這就是積累的結(jié)果。同樣，一個人喜歡抽某一牌子的香煙，喜歡喝某個品牌的酒，也是一種累積而成的消費定式，其本質(zhì)就是一種對某類產(chǎn)品持續(xù)購買積累下來的習(xí)慣。所以我們說，品牌是在廣普地、持續(xù)地銷售情況下逐步形成的。我們?nèi)绻麖囊婚_始就帶著品牌夢想去做品牌建設(shè)，事實上有些本末倒置。
　　在過去的幾十年里，我們一直抱著建設(shè)社會主義這一品牌的意識苦苦奮斗，而社會建設(shè)應(yīng)該是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為基礎(chǔ)的。如果沒有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們只能把有限的財力、國力投入到捍衛(wèi)社會主義這一概念中去。當(dāng)鄧小平同志提出走“建設(shè)具有中國特色的社會主義道路”時，我們才回歸到社會主義建設(shè)的本源，即首先要富強起來。
    對于今天的腦白金來說，沒有人懷疑它所具有的品牌能力。但是，腦白金從進(jìn)入市場那一刻起，始終是把產(chǎn)品銷售作為根本、作為硬道理的，也是以持續(xù)的銷售逐步積淀成品牌的。也就是說，任何一個行業(yè)的任何一個產(chǎn)品，如果能夠持續(xù)銷售10年以上，它自然而然就會形成品牌。
    因此我們說，帶著建立百年品牌的夢想，直接進(jìn)行所謂品牌建設(shè)絕對是一種錯誤。
    品牌生命力：持續(xù)的新鮮感釋放
　　品牌推廣就像婚姻，既要節(jié)制，又要不斷創(chuàng)造新鮮感。因此，其市場化過程絕不應(yīng)該是一種一成不變的模式。品牌建設(shè)更多時候是隨著時代的轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型的，但其本質(zhì)卻不會改變，就像愛情。從我國第一部文學(xué)作品《詩經(jīng)》中“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑”開始，中國人就有了對愛情的夢想和頌揚。然而，幾千年過去后，愛情依然是人們憧憬的一個夢，也是個永恒的話題。所以，無論時代怎樣變遷，一個品牌必須具備市場所需的良好品質(zhì)，這是其根本能力之所在。而且，對于這一能力的釋放，卻也需要有一定的節(jié)制力。
　　中國古代哲學(xué)講“物極必反”，品牌生命力的延續(xù)也在于節(jié)制，以期形成無限活力。中國還有一句古老的俗語，叫做“爬得越高，摔得越狠”。所以，品牌的推廣不是一時的造勢，而是有節(jié)制的一種市場行為。從發(fā)生學(xué)角度講，大至宇宙，小至萬物生靈都有誕生、成長、衰老、死亡的一系列必經(jīng)階段。怎樣能將生命延續(xù)得更長呢？一定是在生命的過程里有所節(jié)制、有所平衡而達(dá)到最好的結(jié)果。瞬間的登峰造極勢必導(dǎo)致“物極必反”。因此，品牌的建設(shè)歷來是個戰(zhàn)略行為和技術(shù)行為相結(jié)合的市場現(xiàn)象。
　　我們知道，幾乎就在一夜之間，大街小巷都在唱刀郎的歌曲。然而，過度的、過分集中的、高密度的流行很快會使人產(chǎn)生厭倦，轉(zhuǎn)而去尋求更新鮮的東西。另一個歌手龐龍，他給我們的啟示是：每年只推一首歌曲，而每首歌曲推出之后都受到了歡迎，使他的生命線得以繼續(xù)延伸下去。刀郎和龐龍差不多是在同一時間段出現(xiàn)在歌壇上的，但兩者卻有著截然不同的命運。
    我們不妨進(jìn)一步比照一下。就婚姻而言，有的可以做到百年合好；有的在熱戀階段可以說可歌可泣，但經(jīng)過實質(zhì)性的婚姻生活后，其愛情成分便早早地夭折了?；橐鲆残枰?jié)制。如果婚姻中人完全放縱自己，在暴露出一個人全部劣根性的同時，還會帶來極大的破壞力。正如大家所說，婚姻來自于經(jīng)營，并且得益于節(jié)制。如果夫妻一方認(rèn)為：反正對方是我自己的人，我們共同經(jīng)營的是自己的家，我還顧及什么呢？而且要是說這話的人真的依言而行，那他或她此前給對方所構(gòu)建的全部異性美，總有消失殆盡的一天。
    為什么我們常聽人說：“老婆總是別人的好，孩子總是自己的好。”這是因為，當(dāng)你看到別人妻子的時候，她在你面前是一個非常節(jié)制的行為主體，常常給你的是美好的一面。
　　隔行不隔理。如果刀郎一開始就能夠把握住視聽人群的新鮮感尺度，持續(xù)而有節(jié)制地推出自己的歌曲，而不是把多達(dá)10首以上的當(dāng)紅歌曲用一盤CD在一夜之間向全社會全部釋放出來，且再無后續(xù)力量，他只能選擇銷聲匿跡。同理，所謂品牌建設(shè)，就是能夠把產(chǎn)品所具備的有限之美持續(xù)性地釋放出來，并盡量使之存續(xù)，從而達(dá)到一種永恒。
　　持續(xù)性地釋放產(chǎn)品的有限之美，還包含持續(xù)地制造新鮮感?？煽诳蓸匪捎玫膹膩矶际菗Q藥不換湯的一種操作模式，即產(chǎn)品沒有換，但它總在引領(lǐng)一種時尚。在一個時間段內(nèi)，我們知道可口可樂煮姜絲是可以治感冒的；在另一個時間段里，我們知道可口可樂加冰塊兌紅酒又是一種飲法；我們還曾看到“抓住這感覺”的廣告演員一躍而成為時代的弄潮兒。持續(xù)的新鮮感釋放，就這樣造就了這個百年品牌。
    品牌本質(zhì)：其實就像一個蛋
　　成龍已經(jīng)是年過半百的人了，但他似乎永遠(yuǎn)都是青春的象征、權(quán)威的象征，是一個大哥的形象。而一個年過五十的人被整個社會稱之為成龍大哥，這個社會現(xiàn)象使我們不得不從營銷的角度去思考為什么。
　　我們之所以說品牌是個蛋，是因為大家知道就雞蛋而言，它首先有個外殼，外殼里面還有一層薄膜，薄膜里面還有蛋清，蛋清里面還有蛋黃。對于一個產(chǎn)品而言，蛋黃其實就是它的根本，是社會所需要的優(yōu)良品質(zhì)；而蛋清、蛋膜、蛋殼都是使其成就品牌的推廣行為，這種推廣行為一定要有一個最深度的記憶核心，這就是蛋黃。
　　那么蛋黃具體是什么呢？我們知道，成龍一直是一個武打明星，所以，他深入人們記憶當(dāng)中的一定是他充滿活力的體能與打斗。因此，我們說他永遠(yuǎn)是個青春的代表。在這樣一種強大的記憶鞏固基礎(chǔ)之上，人們已經(jīng)淡忘和忽略了他的年齡。這就是成龍大叔變大哥的核心所在。就產(chǎn)品而言，它所具有的代表性的核心記憶是什么，或者說其核心是什么﹑根本是什么，就是該產(chǎn)品的基礎(chǔ)所在了。
　　有太多的人會給品牌附注很多種內(nèi)含，這等于是把簡單的事情變復(fù)雜了，乃至于我們聽完一些關(guān)于品牌的詮釋后，認(rèn)知感就像老虎吃天一樣無從下口。通常情況下，大家甚至不會做品牌，因為我們都太容易炫耀自己的那點兒學(xué)問了。與此相反的是，也有一些人把品牌看得過于簡單，以為品牌就是知名度，這其實也是很有害的。
　　我們知道，秦池酒曾經(jīng)紅極一時，當(dāng)時有句話說的是“秦池每天為中央電視臺開進(jìn)一輛桑塔那，開出一輛奧迪”，講的其實是它昂貴的央視廣告投放成本與回報之間的關(guān)系問題。但如此高的知名度，并未能阻擋它在一夜之間崩盤；而一度號稱日不落帝國的三株口服液，也曾在全國到了無人不知、無人不曉的程度，即便這樣它也是在一夜之間崩盤的。因此我們說，知名度絕對不等于品牌。知名度僅僅是一個品牌的外殼，它連同那層很脆弱的內(nèi)膜、那灘很有光澤的蛋清、那枚秀色可餐的蛋黃加在一起，才是一個完整的品牌體系?？煽诳蓸返睦峡傉f：“即使一夜之間全世界可口可樂的所有工廠大樓全部垮塌，我只憑可口可樂這四個字，就能很快地重新建立起可口可樂大廈來。”這才是的品牌的真正含意。
　　品牌建設(shè)首先涉及到營銷行為。我們以往總是花太多時間和精力，對一個品牌的價值廣而告之，而忽略了對于市場環(huán)境的認(rèn)知、對于競品密度的認(rèn)知和對于消費需求的精準(zhǔn)把握。我們都知道“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告語，事實上它不代表人頭馬品牌推廣的全部。人頭馬的品牌推廣策略主要圍繞它是一種出身高貴、奢侈的酒品展開，而“人頭馬一開，好事自然來”這句話所針對的，卻是消費需求本身。因此，當(dāng)人頭馬的高貴和消費者的消費心理上微妙的需求結(jié)合起來時，才構(gòu)成了人頭馬較為立體的品牌體系。
　　如果我們問，就市場環(huán)境而言，黃金搭檔組合的推廣成就了哪個產(chǎn)品呢？答案會是21金維他。也就是說，如果單純的品牌價值推廣忽略了市場環(huán)境問題、忽略了競品問題、忽略了消費需求問題，都會是一種不完整的、充滿漏洞的品牌建設(shè)。當(dāng)然，最為可怕的還是，僅僅把產(chǎn)品的知名度當(dāng)作品牌去勉力推廣。
    最后，我們想用最原始的解釋方式告知一下，品牌到底是什么。
    如果說，品牌是告知度、知名度、認(rèn)知度、忠誠度、美譽度的結(jié)合體，我們想大部分的市場人聽起來會一頭霧水。其實，品牌首先得是一個有長線需求的、效果很好的好產(chǎn)品；其次，品牌代表著牢牢地把握消費需求并迎合需求的市場占有率；第三，品牌建設(shè)是不斷地把產(chǎn)品推到消費者的生活中去，讓他們持續(xù)地使用，進(jìn)而形成習(xí)慣，形成消費定式；第四，消費者要能在產(chǎn)品的使用中慢慢體會到它的好，并且產(chǎn)生感情形成口碑；第五，產(chǎn)品要不斷地變換花樣，讓其價值持續(xù)釋放，以形成新鮮感和新的夢想。
　　如能做到上述五點，品牌建設(shè)就所言不虛了，前提是，對于任何的品牌建設(shè)而言，其產(chǎn)品質(zhì)量都是最重要的，其次，銷售才是硬道理。